幾年前的廣告營銷公司可能想不到，它們要在未來幾年面對來自咨詢行業的嚴峻挑戰。
獨立營銷咨詢機構勝三的一份報告顯示，2016年全球營銷圈內發生的398起收購案中，僅有不足四分之一的發起方是廣告控股集團。越來越多的非傳統投資者將手伸入了這個行業，他們包括了google這樣的互聯網公司、紐約時報這樣的媒體集團，另外還有埃森哲、德勤這樣的咨詢公司。
相較于看起來有些衰敗的4A公司，咨詢業的入侵讓一些廣告營銷公司感覺危機重重。但藍色光標集團首席科學家王煉認為，咨詢業本身的焦慮才是促使他們動作頻頻的原因。
數據對營銷生態環境的滲透正變得越來越強。傳統環境下，品牌端數據和效果端數據的脫節給咨詢公司提供了生存空間，他們可以在沒有直接的KPI壓力下產出戰略。但是互聯網的發展改變了環境，越來越多的品牌開始提出了“品效合一”。在王煉看來，仰賴于技術的發展，品牌和效果的數據正被逐漸打通。在這樣的情況下，想當甩手掌柜已經不太容易，咨詢公司需要直接參與到戰略的執行層面，收購廣告營銷公司就自然而然了。
所以，咨詢業和廣告業的相互滲透已經變成了一種趨勢。咨詢業循著自上而下的路徑，廣告營銷公司則自下而上。它們各有優勢，但廣告業不斷累積的執行經驗能幫助他們更好地應對品牌的需求。
藍色光標上周發布的年報顯示，其2016年度營業總收入達到123億元，較上年同期增長47.58%，成為第一家中國市場收入過百億的本土營銷企業。數字營銷板塊的收入達到101億元，占據了總營收的82.05%，成為收入增長最重要的動力。
年報同時顯示，藍色光標將“營銷智能化”提到了核心戰略的高度，數據成為了其中的關鍵環節。他們已經收購了多盟、億動等移動廣告公司，這些板塊的業務營收同比增長了92.03%，成為2016年度收入增長的主要來源。
實際上，當下廣告營銷領域的投資氛圍并不算熱，傳統的4A公司和咨詢公司很少投資純技術公司。究其原因在于傳統公司在品牌層面的研究很多，但對以技術或數據為導向的研究不太了解，這為本土營銷企業彎道超車創造了機會。
在王煉看來，大數據部門對于數字時代下的廣告營銷公司非常重要。它需要成為更加主動的支持性部門，一方面在其他部門需要數據支持時及時跟進，另一方面也自主研發了BlueView智能營銷系統等更多的數據產品。譬如BlueView旗下的輕應用營銷產品平臺BlueMC，已經成為了集團內部制訂自媒體投放計劃的重要參考指標，并且也開始有越來越多的外部用戶接入使用。
如你所見，廣告營銷行業的變局正悄然開始。但這既是威脅，也是機會，那些能讀懂和用好數據的公司將有更大的機會存活下去。
這是營銷觀察大咖專訪系列的第二篇，我們討論的話題集中在咨詢業和廣告營銷業的雙向滲透，以及廣告營銷公司在營銷大數據方面的進展以及誤解。
以下是王煉的專訪摘錄：
36氪：為什么咨詢業開始熱衷于收購廣告營銷公司？
王煉：咨詢公司原來只管戰略不管效果，所以品效是分割的，銷售數據跟咨詢公司是脫節的。在這種情況下，咨詢公司有他自己的存活空間。所以效果在他看來無所謂，沒有KPI的壓力，企業也沒法評估咨詢本身的價值如何。但是當品牌和銷售端數據越來越近，越來越打通的時候，咨詢公司就會覺得有壓力了。所以它們開始在執行面不斷布局，最有效的方式就是收購廣告營銷公司。
36氪：但目前收購純技術公司的案例還比較少？
王煉：確實，特別是在程序投放端的布局都沒有采取直接控制的方式，這可能跟企業的基因有關。它們在品牌端的研究很多，但內容營銷這塊還沒有完全數字化，一方面數據量較少，另一方面數據處理方式涉及到文字、語音、圖片等，難度也較大，所以它們沒有那么強的動力去布局大數據。當然，船大難掉頭也是一個原因，所以這給相對較小的廣告營銷公司提供了彎道超車的機會。
36氪：從營銷層面來看，人們對大數據有什么誤解嗎？
王煉：目前大數據的問題是停留在口號上的太多了，做得太少了。很多人認為大數據的價值在“大”，這在營銷上是錯的。數據必然跟它的應用環境和目的有關，在特定的環境和目的下它才能發揮作用。所以有人說一條數據賣多少錢，那是沒用的。而是這個數據能幫我提高多少收入，這才有效，所以價值是相對的。具體到品牌上，我認為銷售數據是最重要的。我們曾經想過把自己的數據庫做大，也因此投了不少公司試圖對數據做某種程度上的整合，但發現很多數據跟營銷端的場景結合起來非常困難。與此同時，數據量的增長還會帶來更多的噪音，增加分析難度，這也會增加不小的時間和精力成本。另外，我不完全認同《大數據時代》這本書中所講的大數據不管因果關系。你必須要有目的，目的就是你的果，你得找到能夠影響那個目的的因。否則做大數據有什么用？事后諸葛亮在營銷界沒什么意義。
36氪：但也有人擔憂，如果根據目標去搜集數據，會不會把有價值的數據清洗掉了？
王煉：是，這也是我們正在努力解決的。之前我們給一個客戶做了兩個分析模型，其中一個是用機器學習的方式做了一個GBDT（Gradient Boost Decision Tree）模型，然后用傳統的邏輯回歸的方式做了一個統計分析。前一個模型產生的變量大概有接近100個，第二個模型只有15個，但后一個模型達成的效果比前一個要準一點。當然準一點可能無所謂，然而一個模型最關鍵的不是在于建，而是用。當你用在新的數據上時，它是不是還那么準。結果我們發現15個變量的模型表現挺穩定的，但100個變量的模型久不穩定，有時很好，有時很壞，差距非常大。人們總是認為變量越多越好，但有時卻適得其反。
36氪：今年很多廣告主開始呼吁媒體平臺要增強數據的可見性，怎么看待這個問題？
王煉：欺詐是目前比較嚴重的一個問題，這會讓不少廣告主承受廣告投放費用的損失。所以，許多廣告主開始不相信媒體平臺給自己做的受眾報告還有什么意義。廣告主的這個訴求其實是很有道理的。但我認為品牌和媒體之間也需要一步步地去磨合，譬如有些廣告主一開始也不愿意將自己的數據向外開放，所以數據的開放與否主要看雙方的業務是不是有結合點。
京騰計劃就是一個例子，京東和騰訊的數據在它們建立的一個環境里匹配，這就相當于開放，開放的動因自然是都想要客戶更多的預算。京東要從外導流，騰訊的廣點通也需要銷售轉化。所以營銷端數據的打通，歸根結底促成合作的就是品牌以及背后的商業利益。
36氪：大數據部門在廣告營銷公司中應該扮演什么角色？
王煉：自2010年以來，我們就關注到數據對營銷已經有比較大的作用了，尤其是當藍標有了包括social、電商服務等各種營銷觸達的能力之后。所以從2013年開始就持續地進行布局。但在特定的環境和業務需求下，大數據部門如何在廣告營銷公司中定位自己是一件艱難的事情，之前也沒有太多的經驗可供參考。現在我們將自己定位為主動創新的支持部門，在沒人告訴你干什么的時候，根據專業能力以及對數據的理解主動創新。譬如我們有一個基于自媒體和視角數據的分析產品BlueMC，它有自己的微信公眾號榜單排名，上線一年半的時間已經有幾萬的用戶，其中90%以上都是外部用戶。它的價值在于能夠協助廣告人完成自媒體投放的決策，我認為這樣的大數據是所有廣告營銷公司都亟需的。
36氪：作為一家廣告營銷公司，做大數據有哪些難點？
王煉：做大數據有兩個做法，一個是在前端業務上去做，我們不是，所以在對數據的控制力上我們有困難。換句話說就是數據不完全在我手里，我對數據的處理和控制的能力就會受影響，我把控不了。另外一個難點是，很多由數據驅動的營銷，對于我們內部的客戶來說也是新的，如果你不去想到這一點，他們也想不到，所以就需要廣告營銷公司更主動地結合數據的專業能力去想出新的東西。
而且，廣告營銷公司一般都采用收購的方式擴展業務，很少在既有的業務關系上去找生根發芽的土壤。所以它不同于從外界買一個公司，逐步整合開展業務，最終獲得收入。因此，大數據部門要證明自己的價值，就需要給其他業務賦予數據的能力，并使它們能更好適應新的營銷形態的變化，這樣才能夠保證整個公司在服務客戶的環節上跟得上去。
大咖專訪往期文章：
前阿里營銷副總張憶芬：對效果營銷的質疑不會很快結束 | 營銷觀察
幾年前的廣告營銷公司可能想不到，它們要在未來幾年面對來自咨詢行業的嚴峻挑戰。
獨立營銷咨詢機構勝三的一份報告顯示，2016年全球營銷圈內發生的398起收購案中，僅有不足四分之一的發起方是廣告控股集團。越來越多的非傳統投資者將手伸入了這個行業，他們包括了google這樣的互聯網公司、紐約時報這樣的媒體集團，另外還有埃森哲、德勤這樣的咨詢公司。
相較于看起來有些衰敗的4A公司，咨詢業的入侵讓一些廣告營銷公司感覺危機重重。但藍色光標集團首席科學家王煉認為，咨詢業本身的焦慮才是促使他們動作頻頻的原因。
數據對營銷生態環境的滲透正變得越來越強。傳統環境下，品牌端數據和效果端數據的脫節給咨詢公司提供了生存空間，他們可以在沒有直接的KPI壓力下產出戰略。但是互聯網的發展改變了環境，越來越多的品牌開始提出了“品效合一”。在王煉看來，仰賴于技術的發展，品牌和效果的數據正被逐漸打通。在這樣的情況下，想當甩手掌柜已經不太容易，咨詢公司需要直接參與到戰略的執行層面，收購廣告營銷公司就自然而然了。
所以，咨詢業和廣告業的相互滲透已經變成了一種趨勢。咨詢業循著自上而下的路徑，廣告營銷公司則自下而上。它們各有優勢，但廣告業不斷累積的執行經驗能幫助他們更好地應對品牌的需求。
藍色光標上周發布的年報顯示，其2016年度營業總收入達到123億元，較上年同期增長47.58%，成為第一家中國市場收入過百億的本土營銷企業。數字營銷板塊的收入達到101億元，占據了總營收的82.05%，成為收入增長最重要的動力。
年報同時顯示，藍色光標將“營銷智能化”提到了核心戰略的高度，數據成為了其中的關鍵環節。他們已經收購了多盟、億動等移動廣告公司，這些板塊的業務營收同比增長了92.03%，成為2016年度收入增長的主要來源。
實際上，當下廣告營銷領域的投資氛圍并不算熱，傳統的4A公司和咨詢公司很少投資純技術公司。究其原因在于傳統公司在品牌層面的研究很多，但對以技術或數據為導向的研究不太了解，這為本土營銷企業彎道超車創造了機會。
在王煉看來，大數據部門對于數字時代下的廣告營銷公司非常重要。它需要成為更加主動的支持性部門，一方面在其他部門需要數據支持時及時跟進，另一方面也自主研發了BlueView智能營銷系統等更多的數據產品。譬如BlueView旗下的輕應用營銷產品平臺BlueMC，已經成為了集團內部制訂自媒體投放計劃的重要參考指標，并且也開始有越來越多的外部用戶接入使用。
如你所見，廣告營銷行業的變局正悄然開始。但這既是威脅，也是機會，那些能讀懂和用好數據的公司將有更大的機會存活下去。
這是營銷觀察大咖專訪系列的第二篇，我們討論的話題集中在咨詢業和廣告營銷業的雙向滲透，以及廣告營銷公司在營銷大數據方面的進展以及誤解。
以下是王煉的專訪摘錄：
36氪：為什么咨詢業開始熱衷于收購廣告營銷公司？
王煉：咨詢公司原來只管戰略不管效果，所以品效是分割的，銷售數據跟咨詢公司是脫節的。在這種情況下，咨詢公司有他自己的存活空間。所以效果在他看來無所謂，沒有KPI的壓力，企業也沒法評估咨詢本身的價值如何。但是當品牌和銷售端數據越來越近，越來越打通的時候，咨詢公司就會覺得有壓力了。所以它們開始在執行面不斷布局，最有效的方式就是收購廣告營銷公司。
36氪：但目前收購純技術公司的案例還比較少？
王煉：確實，特別是在程序投放端的布局都沒有采取直接控制的方式，這可能跟企業的基因有關。它們在品牌端的研究很多，但內容營銷這塊還沒有完全數字化，一方面數據量較少，另一方面數據處理方式涉及到文字、語音、圖片等，難度也較大，所以它們沒有那么強的動力去布局大數據。當然，船大難掉頭也是一個原因，所以這給相對較小的廣告營銷公司提供了彎道超車的機會。
36氪：從營銷層面來看，人們對大數據有什么誤解嗎？
王煉：目前大數據的問題是停留在口號上的太多了，做得太少了。很多人認為大數據的價值在“大”，這在營銷上是錯的。數據必然跟它的應用環境和目的有關，在特定的環境和目的下它才能發揮作用。所以有人說一條數據賣多少錢，那是沒用的。而是這個數據能幫我提高多少收入，這才有效，所以價值是相對的。具體到品牌上，我認為銷售數據是最重要的。我們曾經想過把自己的數據庫做大，也因此投了不少公司試圖對數據做某種程度上的整合，但發現很多數據跟營銷端的場景結合起來非常困難。與此同時，數據量的增長還會帶來更多的噪音，增加分析難度，這也會增加不小的時間和精力成本。另外，我不完全認同《大數據時代》這本書中所講的大數據不管因果關系。你必須要有目的，目的就是你的果，你得找到能夠影響那個目的的因。否則做大數據有什么用？事后諸葛亮在營銷界沒什么意義。
36氪：但也有人擔憂，如果根據目標去搜集數據，會不會把有價值的數據清洗掉了？
王煉：是，這也是我們正在努力解決的。之前我們給一個客戶做了兩個分析模型，其中一個是用機器學習的方式做了一個GBDT（Gradient Boost Decision Tree）模型，然后用傳統的邏輯回歸的方式做了一個統計分析。前一個模型產生的變量大概有接近100個，第二個模型只有15個，但后一個模型達成的效果比前一個要準一點。當然準一點可能無所謂，然而一個模型最關鍵的不是在于建，而是用。當你用在新的數據上時，它是不是還那么準。結果我們發現15個變量的模型表現挺穩定的，但100個變量的模型久不穩定，有時很好，有時很壞，差距非常大。人們總是認為變量越多越好，但有時卻適得其反。
36氪：今年很多廣告主開始呼吁媒體平臺要增強數據的可見性，怎么看待這個問題？
王煉：欺詐是目前比較嚴重的一個問題，這會讓不少廣告主承受廣告投放費用的損失。所以，許多廣告主開始不相信媒體平臺給自己做的受眾報告還有什么意義。廣告主的這個訴求其實是很有道理的。但我認為品牌和媒體之間也需要一步步地去磨合，譬如有些廣告主一開始也不愿意將自己的數據向外開放，所以數據的開放與否主要看雙方的業務是不是有結合點。
京騰計劃就是一個例子，京東和騰訊的數據在它們建立的一個環境里匹配，這就相當于開放，開放的動因自然是都想要客戶更多的預算。京東要從外導流，騰訊的廣點通也需要銷售轉化。所以營銷端數據的打通，歸根結底促成合作的就是品牌以及背后的商業利益。
36氪：大數據部門在廣告營銷公司中應該扮演什么角色？
王煉：自2010年以來，我們就關注到數據對營銷已經有比較大的作用了，尤其是當藍標有了包括social、電商服務等各種營銷觸達的能力之后。所以從2013年開始就持續地進行布局。但在特定的環境和業務需求下，大數據部門如何在廣告營銷公司中定位自己是一件艱難的事情，之前也沒有太多的經驗可供參考。現在我們將自己定位為主動創新的支持部門，在沒人告訴你干什么的時候，根據專業能力以及對數據的理解主動創新。譬如我們有一個基于自媒體和視角數據的分析產品BlueMC，它有自己的微信公眾號榜單排名，上線一年半的時間已經有幾萬的用戶，其中90%以上都是外部用戶。它的價值在于能夠協助廣告人完成自媒體投放的決策，我認為這樣的大數據是所有廣告營銷公司都亟需的。
36氪：作為一家廣告營銷公司，做大數據有哪些難點？
王煉：做大數據有兩個做法，一個是在前端業務上去做，我們不是，所以在對數據的控制力上我們有困難。換句話說就是數據不完全在我手里，我對數據的處理和控制的能力就會受影響，我把控不了。另外一個難點是，很多由數據驅動的營銷，對于我們內部的客戶來說也是新的，如果你不去想到這一點，他們也想不到，所以就需要廣告營銷公司更主動地結合數據的專業能力去想出新的東西。
而且，廣告營銷公司一般都采用收購的方式擴展業務，很少在既有的業務關系上去找生根發芽的土壤。所以它不同于從外界買一個公司，逐步整合開展業務，最終獲得收入。因此，大數據部門要證明自己的價值，就需要給其他業務賦予數據的能力，并使它們能更好適應新的營銷形態的變化，這樣才能夠保證整個公司在服務客戶的環節上跟得上去。
大咖專訪往期文章：
前阿里營銷副總張憶芬：對效果營銷的質疑不會很快結束 | 營銷觀察
京公網安備 11010502049343號