廣告營銷，因其顯效快，一直備受電信運營商青睞。近年來，移動通信市場競爭日趨激烈，運營商急于“守城”、增收，為數不少的企業愈發依賴廣告投入。有些運營商甚至產生了這樣的想法：廣告投入越多，盈利增長越快。事實果真如此嗎？今天我們便將目光轉向日本這個高度發達的移動市場，該國三大電信巨頭近年來狂擲資金進行廣告營銷，然而成效并不顯著，個中緣由值得同行鑒戒。
日本電信市場三分天下已久。日本電信運營商協會最新數據顯示，2015年三大運營商的市場份額對比依次為：DoCoMo約45%，用戶數7090萬；KDDI約30%，用戶數4590萬；軟銀約25%，用戶數3960萬。此三家均為高盈利企業，2015年凈利潤總和超150億美元。但許多業內人士卻開始對其發展前景感到擔憂。
最大的挑戰在于，日本智能手機市場已然見頂。目前日本國民人均持有1.5部智能手機。最近幾年來，日本移動通信市場增量甚微，這也使得三大巨頭競爭更趨激烈，在廣告營銷方面不惜血本。盡管三家公司尚未公開廣告營銷具體投入，但DoCoMo的廣告支出早在2012年就已超5000萬美元，高達其研發預算的一半。如此看來，三家公司廣告營銷費用總和顯然遠超1億美元。相關數據顯示，三家運營商的投放已占到日本電視廣告總投入約5%。
砸下重金的同時，日本運營商們也希望收獲奇效，為此對廣告內容也下足了功夫。例如軟銀的系列廣告“父親”，以詼諧幽默的風格大受消費者歡迎。KDDI的AU三太郎系列廣告則以日本民間故事為藍本，同樣受到消費者青睞。此外，三家公司也開始涉足線上廣告。盡管這一系列營銷努力廣受好評，但效果并不顯著。
最直觀的是，三大運營商根本無力阻止小型對手們對其領土的蠶食。當下，日本約10%的智能手機用戶選擇了三家以外的運營商，這是一個相當高的比例，尤其值得注意的是，這一市場份額較去年翻了一番。活躍著的這20余家虛擬網絡運營商市場份額雖小，但資費低廉，用戶已破千萬。其中Y!mobile憑借1000余家實體營業廳及以“居家貓”為宣傳點的廣告營銷策略脫穎而出。除此之外，人氣超高的OTT應用Line也表示將于今年推出話音業務。此外，手機與SIM卡解綁、以GB為單位的流量計費以及層出不窮的創新服務都會給三大巨頭帶來沖擊，保留用戶的壓力持續加大。
當然，日本的三大巨頭深諳其面臨的挑戰，于是他們也挖空心思推出創新服務，如忠誠計劃、積分卡等。但業內人士表示，這些五花八門的用戶激勵手段或許可能增加企業收入，但也可能引發其他問題，如用戶會因選擇過多而無所適從。因此運營商的當務之急是應該讓用戶了解這些服務的優勢及用途，而非一味地推出新服務。
總體來看，面對種種挑戰，日本三大巨頭采取各種營銷手段未雨綢繆，意圖在有限的市場中爭取盡可能多的用戶，進而提升業績也在情理之中，然而目前其付出的營銷成本一定程度上已超出理性范疇，其數額之大，成效之微值得反思。在這方面，韓國已有慘痛的教訓。韓國移動市場近年來也趨近飽和，很長一段時間，競爭主要集中于降價和營銷。運營商一度陷入了靠高額營銷爭取用戶的惡性循環，無法抽身，直至政府幾次強勢介入才有所改善。實際上，從廣告學角度來看，一些受消費者歡迎的廣告與企業盈利并不成正比。對于日本運營商來說，或許暫停一味通過廣告狂轟用戶的做法，代之以有度的營銷策略，輔以創新性的服務和更精細的用戶指導，或可迎來轉機。
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