今年上半年以來，互聯網廣告領域各玩家大大小小的動作不斷：粵傳媒子公司廣州日報新媒體有限公司與悠易互通共同投資成立北京悠廣通，進軍互聯網廣告領域；藍色光標則在六月份宣布收購兩家移動廣告服務提供商多盟和億動，發力移動廣告業務；思美傳媒則于七月份，以3.25億元收購專注于搜索引擎營銷服務業務的愛德康賽。
傳統互聯網廣告代理商中，好耶、易傳媒、MediaV、億瑪等均曾作為第三方獨立廣告平臺站在潮頭，但大多都未能擺脫被出售命運：其中好耶于2007年被分眾傳媒收購，后又輾轉出售給銀湖資本；易傳媒于今年年初被阿里巴巴控股，MediaV則于2014年被奇虎360收購。
收購并非終點，對仍保持獨立的互聯網廣告代理商而言，如何適應移動端、提升目前行業較低的利潤率，是急切需要解決的問題。
億瑪方面提供的數據顯示，2014年其為客戶帶去500億的年度成交總額（GMV），擁有購物類、導航類、垂直類等媒體資源近50萬家。其來自移動端的點擊流量過半。億瑪公司總裁柯細興坦承，廣告代理商在PC端遇到的流量瓶頸，正在被來自移動端更多的流量填補。
流量規模在擴大，事實上互聯網廣告代理業務一直面臨利潤率不高的窘境。早在2007年，分眾收購互聯網廣告代理商好耶，切入互聯網廣告領域。但從財報來看，分眾的互聯網廣告業務利潤率低于旗下戶外液晶廣告毛利率。
騰信股份去年登陸創業板，據其招股意向書，騰信在2014年第一季度和2013年、2012年全年的營業凈利潤率為4.08%、2.40%、3.29%。為提升凈利潤，騰信已逐漸的減少來自網游客戶的收入，提高快消品等行業比重。
在招股書中，騰信認為，和發達國家互聯網營銷服務商相比，后者較高的毛利率主要得益于發展成熟、平臺化和標準化程度高、定價能力強、收費較高。以美國第二大網絡廣告商Valueclick為例，據財報，其在2013和2012年的全年營業利潤率達29.27%和23.66%。
為了提升利潤率，近年越來越多的互聯網廣告代理商，開始從直接收取傭金轉變為從差價中獲利。商家更熱衷于接受CPC（每點擊成本）方式付費，因而賺取買賣差價，例如按照CPM（每千人成本）買進，再按照CPC計算方式賣出。
“目前億瑪在電商銷售平臺的傭金率在1%-2%之間，如果通過精準營銷來賺取差價，獲取的毛利率超過10%。”柯細興稱。
賺取差價意味著代理商對于營銷效果要有更為精準的判斷，精準營銷也成為了行業內熱詞。例如阿里媽媽宣布將全面整合易傳媒時，阿里媽媽總裁俞永福曾表示，從傳統投放向以數據驅動的精準投放升級，以及程序化購買均是當下營銷推廣產業的“風口”。
柯細興坦承，要在廣告環節實現進一步精準，難度已較高。下一步能做的或許是站內優化，調用消費者下單前的行為數據。此外若能在廣告展示中實現“即點即下單”，或能再造流程。
通過十余年發展，互聯網廣告業目前擁有一系列的標準，細至廣告尺寸、響應速度、結算標準等，但隨著移動互聯網廣告技術的應用，行業標準急待重新建立，標準的統一最終將關系到交易效率。
在此基礎上，一位資深從業者告訴記者，移動端廣告目前仍面臨著表現力不夠強、難以監測效果等問題。
值得一提的是，傳統互聯網廣告老兵向移動端遷徙過程中，也面臨著新對手的沖擊。除去國內大大小小的移動廣告公司，InMobi在內的國外移動廣告公司也正進入中國市場分一杯羹。InMobi的高層在近期接受21世紀經濟報道記者專訪時稱，在和支付寶建立合作關系后，InMobi將實現在App內直接下單購買和支付，希望用戶通過廣告完成購買，實現閉環。
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