6月6日，最新一期英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志印刷版刊文稱(chēng)，隨著廣告屏蔽工具的日益泛濫，互聯(lián)網(wǎng)公司的基本商業(yè)模式正在面臨沖擊，甚至有可能引發(fā)全球第一場(chǎng)數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。
以下為文章全文：
廣告行業(yè)有句老話(huà)：你的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題在于，沒(méi)人知道是哪一半。不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題似乎不再是問(wèn)題，因?yàn)閺V告主可以追蹤讀者的品味和興趣，然后發(fā)布有針對(duì)性的廣告。
然而，現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用軟件屏蔽網(wǎng)站上的廣告。倘若這一趨勢(shì)延續(xù)下去，那句老話(huà)可能會(huì)變成：有一半的精準(zhǔn)廣告永遠(yuǎn)都無(wú)法在屏幕上顯示出來(lái)。這便會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商的主要商業(yè)模式造成沖擊，在這種模式下：用戶(hù)可以免費(fèi)獲取內(nèi)容和服務(wù)，但必須要忍受各種各樣的廣告爭(zhēng)奪他們的眼球。
據(jù)估計(jì)，全世界目前約有2億多人經(jīng)常使用廣告屏蔽軟件。作為其中最受歡迎的一款，Eyeo開(kāi)發(fā)的AdblockPlus已經(jīng)吸引了4億多次下載。直到最近，廣告屏蔽軟件主要還用于臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，但現(xiàn)在，人們開(kāi)始在移動(dòng)設(shè)備上安裝這種程序，而移動(dòng)平臺(tái)有望占據(jù)他們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間。
廣告屏蔽軟件原本是一種難以安裝的工具，僅限于少數(shù)精通技術(shù)的人群。但現(xiàn)在，它通常會(huì)以插件的形式附加在Chrome或火狐等熱門(mén)瀏覽器中，僅需幾下點(diǎn)擊即可安裝。隨著網(wǎng)站使用越來(lái)越多的全屏廣告，尋找屏蔽方式的用戶(hù)也越來(lái)越多。富國(guó)證券分析師彼得·斯塔布勒(PeterStabler)表示，年輕消費(fèi)者對(duì)侵?jǐn)_性廣告的容忍度尤其低，而隨著他們逐步成長(zhǎng)，整體的廣告屏蔽率也將不斷上升。
很少有發(fā)布商公布因?yàn)閺V告屏蔽軟件遭受的損失，但德國(guó)媒體公司ProSiebenSat.1曾經(jīng)表示，這種行為導(dǎo)致該公司2014年損失了920萬(wàn)歐元(約合1040萬(wàn)美元)，約為其網(wǎng)絡(luò)收入的五分之一。愛(ài)爾蘭創(chuàng)業(yè)公司PageFair專(zhuān)門(mén)幫助發(fā)布商量化和管理廣告屏蔽行為，該公司的肖恩·布蘭奇菲爾德(SeanBlanchfield)表示，以技術(shù)水平較高的男性為主要受眾的發(fā)布商受到的沖擊尤其嚴(yán)重。在一些網(wǎng)絡(luò)視頻游戲網(wǎng)站中，超過(guò)半數(shù)的廣告都被屏蔽了。
意料之中的是：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)。有些企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，例如，使用原生內(nèi)容的格式撰寫(xiě)推廣文章。還有的企業(yè)則試圖教育受眾。例如，當(dāng)安裝了廣告屏蔽器的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站就會(huì)彈出信息：“我們發(fā)現(xiàn)您啟動(dòng)了廣告屏蔽器。難道您想通過(guò)其他方式來(lái)支持《衛(wèi)報(bào)》？”
有些企業(yè)則采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的方式。例如，Hulu等網(wǎng)站直接屏蔽了安裝廣告屏蔽器的用戶(hù)。在德國(guó)，還有一些媒體集團(tuán)對(duì)Eyeo發(fā)起了訴訟。事實(shí)上，只要不是太具侵?jǐn)_性，Eyeo還是會(huì)放過(guò)一些廣告。在某些情況下，只要對(duì)方支付了特權(quán)費(fèi)，他們也會(huì)放過(guò)某些最受歡迎的網(wǎng)站。據(jù)悉，包括谷歌在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)與Eyeo達(dá)成了協(xié)議，將自家廣告納入該公司的“白名單”。但谷歌拒絕對(duì)此置評(píng)。
相關(guān)訴訟的原告認(rèn)為，這是一種敲詐。但Eyeo則辯稱(chēng)，這種機(jī)制可至少可以讓出版商賺到一些錢(qián)，而且維護(hù)“白名單”也需要耗費(fèi)一些資金。
在迄今為止的兩起官司中，德國(guó)法院都做出了對(duì)Eyeo有利的判決，裁定該公司的產(chǎn)品及其商業(yè)模式合法，原因是該公司在用戶(hù)安裝軟件前已經(jīng)向其告知了白名單的問(wèn)題。但即便其他官司做出對(duì)其不利的判決，也不太可能就此封殺廣告屏蔽軟件。這類(lèi)軟件多數(shù)都采用了共享的廣告服務(wù)器列表，而這些列表是由志愿者制作的。所以，即便網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商成功消滅了Eyeo，還會(huì)有其他企業(yè)迅速填補(bǔ)空缺。
不過(guò)，這些網(wǎng)絡(luò)公司還是希望，隨著消費(fèi)者在智能手機(jī)和平板電腦上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，廣告屏蔽問(wèn)題將會(huì)逐步消失。原因在于，作為移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)的主要提供商，蘋(píng)果和谷歌有能力控制哪些軟件可以安裝在操作系統(tǒng)中。2013年，谷歌就封殺了Eyeo和其他企業(yè)的廣告屏蔽應(yīng)用，認(rèn)為這干擾了其他應(yīng)用的正常工作。
然而，這些移動(dòng)端的圍墻花園并非牢不可破。例如，用戶(hù)可以使用內(nèi)置了廣告屏蔽器的第三方瀏覽器代替系統(tǒng)內(nèi)置的瀏覽器。號(hào)稱(chēng)擁有5億用戶(hù)的UC瀏覽器就是這樣一款產(chǎn)品。Eyeo上月也推出了首款廣告屏蔽瀏覽器，但目前僅支持Android平臺(tái)。
由于這種瀏覽器只能在用戶(hù)使用該瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)屏蔽上面的廣告，所以很難指控他們干擾了其他應(yīng)用。這也意味著這類(lèi)軟件無(wú)法屏蔽應(yīng)用內(nèi)展示的廣告。然而，就算應(yīng)用內(nèi)的廣告也不能高枕無(wú)憂(yōu)。以色列公司Shine已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一款設(shè)備，可以幫助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商屏蔽所有的廣告，包括應(yīng)用內(nèi)的廣告和網(wǎng)頁(yè)上的廣告。
Shine表示，該公司正在與多家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)談判，部分運(yùn)營(yíng)商很快就將使用該公司的產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，一家歐洲運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在數(shù)據(jù)中心里安裝了Shine的產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年年底前啟用。
如果移動(dòng)廣告被默認(rèn)屏蔽，就會(huì)破壞網(wǎng)絡(luò)中立原則——這種原則要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商平等對(duì)待所有流量。2013年，法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Free曾在其調(diào)制解調(diào)器中安裝了廣告屏蔽軟件，但最終迫于政府壓力將其作為一項(xiàng)可選服務(wù)提供給用戶(hù)。
不過(guò)，即使將主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，由此產(chǎn)生的結(jié)果也頗具爭(zhēng)議。倘若很多移動(dòng)用戶(hù)都啟用這項(xiàng)功能，就會(huì)給歐洲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)夢(mèng)寐以求的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)某種方法向美國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司收費(fèi)。谷歌和Facebook表示，他們或許會(huì)因此向德意志電信和西班牙電信支付費(fèi)用才能進(jìn)入他們的“白名單”。
倘若果真如此，互聯(lián)網(wǎng)公司肯定會(huì)奮起反擊。例如，如果一家運(yùn)營(yíng)商屏蔽谷歌的搜索廣告，谷歌便可阻止該運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Gmail帳戶(hù)，以此進(jìn)行報(bào)復(fù)。這種以牙還牙的斗爭(zhēng)或許并不像表面看起來(lái)那樣不切實(shí)際：在西班牙通過(guò)立法要求谷歌向發(fā)布商支付內(nèi)容摘要費(fèi)后，該公司在西班牙關(guān)閉了新聞聚合服務(wù)。如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不多加小心，就有可能掀起全世界第一場(chǎng)數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。
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