摘要 : 近日，知名自媒體作者“調戲電商”的一篇文章引起了業內的關注，通過對騰訊微信商業化動向的長期觀察，他得出了微信將在卡券領域有大動作的結論。據文章透露，騰訊微信事業部近期將卡券業務從產品小組升級到事業部規格，與公眾服務號等位于對等地位。此外，微信官方還將于6月12-14日在全國范圍內推出一場聯合多家購物中心 “全場尋寶”活動，作為微信卡券升級的商業化預演。
近日，知名自媒體作者“調戲電商”的一篇文章引起了業內的關注，通過對騰訊微信商業化動向的長期觀察，他得出了微信將在卡券領域有大動作的結論。據文章透露，騰訊微信事業部近期將卡券業務從產品小組升級到事業部規格，與公眾服務號等位于對等地位。此外，微信官方還將于6月12-14日在全國范圍內推出一場聯合多家購物中心 “全場尋寶”活動，作為微信卡券升級的商業化預演。
調戲電商還為此采訪了微信卡券業務核心合作伙伴-北京隨視傳媒的高管，對微信卡券的應用進行了解，隨視是微信春節搖紅包活動的唯一第三方合作伙伴，也是612微信尋寶活動的支持方。據隨視傳媒方面介紹，在移動互聯網環境下，“搖周邊”已成為線下門店“最后一米”的營銷戰場，隨視旗下的 “趣搖”的商家卡券發放平臺，將為品牌、商家、消費者提供基于微信卡券的連接服務，助力微信卡券商業化的創新實踐。
以下是“調戲電商”的文章全文，未作編輯，以饗讀者。
揭秘微信“搖一搖”的戰略意圖,或借卡券加速商業化
你猜，關于微信商業化，目前正在緊鑼密鼓的是什么動作？
這誰能猜得到，微信商業化的動作太多了。
不過，五月份以來，種種跡象表明，微信似乎在卡券領域，將有大動作。據了解，微信卡券業務已經從產品小組升級到微信的一個事業部，直接領導已位居微信事業部副總經理級別。
聯想起前段時間馬化騰說現在騰訊只是“半條命”，“另外半條命給合作伙伴了”，操作思路的轉變——馬承認以前有很多不放心、不信任，很多事情要百分百自己做或者控股（包括搜索、電商等），以后會回歸最核心的通信社交平臺以及內容采集，只給所有產業提供基本零配件工具，其他全部交給合作伙伴——或許將為微信的商業化打開全新的局面。這在某種程度上意味著，微信面向商家的服務，開發速度會更快，程度也會更深。
搖一搖的戰略意圖
不過，為什么偏偏選擇用“卡券”滲透線下？
這得追溯到微信培養“搖一搖”動作的戰略意圖。
微信服務商隨視傳媒CEO薛雯漪曾比較微信和支付寶的春節紅包大戰說，支付寶偏重于推廣某個促銷，但微信的紅包大戰是在推廣一個全民動作。
2015年微信與春晚的合作其實就是為了向全民普及“搖一搖”動作（大年初一當天，有7500萬用戶參與，共3.78億張優惠券被領取），推廣這個微信獨有的接口。
對傳統屏幕的激活，搖一搖這個動作真的很有想象力，但更有想象力的是把門店資源激活——基于低功耗藍牙技術（iBeacon）的搖周邊（比如只要在門店或商場指定范圍內，就可以通過搖一搖獲取該商家的服務和優惠信息）——這個室內數據解決方案相比鋪設wifi更靈活，成本也更低。在移動互聯網環境下，“搖周邊”已成為線下門店“最后一米”的營銷戰場，這一米的核心任務就是：如何所有消費者的觸點激活，看的電視，電梯里的屏幕，門店的海報，戶外的廣告，產品包裝等等，一切觸點都是媒體，只要有手機就可以激活。
這聽起來有頗有點未來科技的意思，可能你在想，這事好是好，但要實現怎么也得三四年吧！但隨視高級副總裁沈雁透露，這件事將在6月開始規模化嘗試，隨視已經開發出了一個名為“趣搖”的商家卡券發放平臺，6月12日-14日，微信聯合多家購物中心推出跨品牌、跨渠道的“全場尋寶活動”。
活動形式是這樣：在商場內設置不少于五個藏寶點（都有iBeacon藍牙設備），用戶在這些藏寶點附近一旦用微信搖一搖，就會搖到一個品牌LOGO和他們的優惠券，收集五個就可以參與抽獎，獎品是現金紅包或者QQ公仔。
隨視是這場活動的服務商，為部分商戶通過趣搖來發布和核銷優惠券，我曾向沈雁發出質疑，這種近場優惠券有啥意義？消費者都到了你這個商場了，你還給我幾十塊優惠券，這樣的O2O不是自己割肉嗎？
當然不是，就像是直通車、鉆展對電商的作用，消費者到了商場，就像是我們點進天貓首頁一樣，沒有一個明確的買什么的計劃。所以誰做了優惠推送，誰就會被優先看到，得到更大的流量，更多的訂單。
今年五一期間，“趣搖”已在王府井APM、華聯商廈等商場試點，“效果比預測的好得多”。以核銷率來看，以前通過電視搖出來的“線上領，線下用”的微信卡券是百分之幾，而通過搖周邊搖一搖發放的微信卡券（相比而言就是線下領，線下用）使用率在10%以上，差異非常大。
哪個商場不促銷？哪個商戶沒折扣？這都是常態，只是，搖一搖將原來線下的紙質卡券變成了電子卡券。可不要小看這一轉變，意義重大。
搖一搖帶來的三大轉變
1. 顧客走不走貓步，那要看優惠在哪兒？
做零售的，沒有不研究消費者動線的。電商研究的動線是點擊路徑，傳統零售研究的是顧客走了啥線路。
“精準的卡券營銷，可以讓線下門店像線上一樣去分析客流、組織活動、提高產出。”這是很多線下門店最為頭疼的地方，沒有準確的消費數據。“比如你要判斷某個進入商場的人是來購物的還是路過，看他的點評、貼圖都不夠準確，最準的一定是看他看了哪些優惠券，領了哪些優惠券，最終又使用了哪些優惠券。” 沈雁說。
如何掌握顧客動線呢？比如，顧客在優衣庫門店里看到搖一搖拿優惠的活動海報，通過搖一搖的動作，不僅可以獲得優衣庫的優惠券，還可能會收到同商場某餐廳的優惠券，當他拿著優惠券到餐廳消費時，這條動線就是由搖一搖引導生成的。
最終，是可以給這些動線做出分析和畫像，門店導流和轉化，自然會提高很多。這應該是購物中心O2O的一個必需點。
2. 防切錢，更精準。
傳統卡券是通過經銷商、門店、促銷員間接給到消費者，間接之后就會出現很多問題，品牌商是沒辦法知道和控制的。因為紙質優惠券是沒辦法跟蹤的，也不知道到底誰拿的優惠券來抵消了。
基于微信的卡券平臺很好的解決了這個問題，能夠讓品牌商看到優惠券給了哪些顧客，他們買了什么。而通過“趣搖”這個近場卡券發放平臺，商家甚至能夠看到顧客是怎么來的，并預測他下次什么時候來，從而為針對性的卡券發放積累用戶數據。“我們跟微信這邊聊天時就說，微信卡券長遠的夢想是個性化報價，甚至按人報價”，用微觀經濟學的說法，這叫吃掉顧客剩余，商家獲利可最大化。但在統一均衡市場，這種情況只能是假說。
3. 跨界促銷，分分鐘的事兒。
以前異業合作特別麻煩，需要兩三周時間去準備、對接，而且非常耗費人力（比如需要派人去對方門店擺攤發DM），現在通過趣搖這個平臺，可以讓異業合作變得數據化、自動化。
如果你下午四點在優衣庫門口掃了他們的優惠券，完全可以同時推送給你綠茶餐廳的優惠券，吃完飯結算的時候，又可以給你晚上八點左右的電影院《復仇者聯盟》的優惠券，這一連串的消費引導，當然也要基于數據分析，但是，這種逛商場的玩法，一定可以讓顧客在商場待的更久。
不過，自動化的前提是，企業軟件消費者化。也就是說，哪怕是企業使用的軟件，也要像用戶使用微信一樣方便，你看，大家用微信，不用看說明書吧，所以，卡券這種工具的使用，也要做到這一點。要讓員工像用微信一樣，不看說明書也能快速上手。
比如卡券核銷這件事，以前，都要做POS機，要做掃描槍，要接入ERP，光開發就得一個月，黃瓜菜都涼了。
他們現在做的就是直接輸入一個導購編號就好了，這個顧客屬于哪個導購，還能跟蹤到，不需要什么硬件設備。
正是這種傻瓜化的操作，讓異業合作變得非常方便，因為對于彼此來說，都是對方優惠券發放的一個渠道而已，只要結算通道打通。
正如張小龍曾表示，微信卡券的定位，不是以中心化搜索引擎分配流量，而是跨行業企業點對點的互相引流。
從搖一搖到卡券，通過營銷一個行為，影響一個產業。微信現在布局卡券業務，跟支付寶也不無關系，據報道，支付寶現在在每天曝光上千萬次的支付頁面上大力推廣線下優惠券，若微信再不行動，恐怕也是來不及了。
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