摘要 : 相比較微信紅包，微博紅包更適宜企業(yè)的品牌傳播。
每至年關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是格外熱情，都在想著怎么“勾搭”用戶。新浪微博連續(xù)多年發(fā)起的“讓紅包飛”活動，在春節(jié)營銷中已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)，微信去年也憑借現(xiàn)金紅包讓微信支付打開了市場。
作為國內(nèi)最大的社交平臺，微博與微信今年都將允許企業(yè)發(fā)放現(xiàn)金紅包。對企業(yè)而言這是一種全新的玩法，但國內(nèi)兩大社交平臺之間的正面交鋒，又難免讓廣告主難以取舍。一面是月活躍用戶達到4.6億的微信，一面是擁有完善商業(yè)推廣產(chǎn)品體系的微博，兩個平臺各有所長，既然都要當(dāng)一把土豪了，索性任性到底，來一次“雙微齊下”。
先搶紅包還是先關(guān)注賬號，有學(xué)問
微信主要為企業(yè)提供服務(wù)功能，企業(yè)公眾號的運營目的也主要是用來維護老用戶。并且微信屬于私密圈，用戶對朋友圈和群組中的營銷行為敏感度也更高。而微博則不同，微博是一個公開性的平臺，誰都可以參與，在平臺熱點的推動下，可以為企業(yè)帶來海量的品牌傳播與曝光。
微博作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，開放性傳播的力量是不可小覷的，因此也一直被認(rèn)為是最適合拉新的平臺。就拿剛剛過去的元旦跨年夜來說，第一分鐘共發(fā)出867408條微博，相比去年同期高出59110條。與此同時，當(dāng)晚22位明星名人發(fā)出價值380萬元的現(xiàn)金紅包，總計351萬網(wǎng)友抽中紅包。這些數(shù)據(jù)足以說明微博的傳播熱度。
從現(xiàn)在的玩法看，微信“搖一搖”是用戶搶到紅包之后企業(yè)品牌才曝光，這就像用戶在紅包里看到一張廣告海報，大多數(shù)時候都會立刻扔掉，發(fā)現(xiàn)紅包再引導(dǎo)關(guān)注的流程設(shè)置會導(dǎo)致大量用戶流失。而微博則是用戶先發(fā)現(xiàn)企業(yè)，才能在信息流或紅包聚合頁中搶紅包。從用戶角度這是很小的差別，但對企業(yè)而言品牌曝光的時機卻非常重要。微博的內(nèi)部測試表明，用戶先看到企業(yè)官微的紅包后再搶，取消關(guān)注的比例只有10%左右，反之則會達到70%。可見流程上的細(xì)微差別對企業(yè)的營銷效果會產(chǎn)生巨大影響。
要一時之快還是長期經(jīng)營，企業(yè)得想好
企業(yè)上微信發(fā)紅包更多實現(xiàn)的是爆點傳播，在短期內(nèi)很容易形成熱點，微信的強關(guān)系也有助于紅包在朋友圈和微信群的快速傳播。通過“搖一搖”搶紅包的玩法也比較新穎。不過這種新鮮感缺乏長期的吸引力，而且朋友圈和微信群畢竟是社交場景，過多的紅包信息必然會引起用戶的反感。而且公眾號對于粉絲的后續(xù)經(jīng)營，推送營銷效率比較低。
相比而言，微博則顯得更輕一些。用戶可以通過熱點話題（新年紅包）的聚合，在微博上實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)評論的互動效應(yīng)，企業(yè)也可以借助微博本身的推廣工具，對用戶進行篩選和二次營銷，這樣可以為企業(yè)后續(xù)的粉絲經(jīng)營和形成核心用戶群提供便利。
還是以今年元旦跨年為例，微博首次發(fā)起大規(guī)模的現(xiàn)金紅包活動，當(dāng)晚微博紅包活動頁面獲得了2000萬次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達4.1億次。除了新年紅包，三臺同步上演的跨年演唱會也引發(fā)了微博網(wǎng)友熱議，當(dāng)晚微博上關(guān)于跨年的話題討論量暴漲至2602萬，與三家衛(wèi)視跨年演唱會相關(guān)微博話題的閱讀總量高達28.5億次。這樣的影響力不是微信這種私密社交所具備的。
除了錢，用戶還會在意什么？
微博今年的紅包玩法中，還支持粉絲為明星大V的紅包充值，這其實是微博的又一個獨特優(yōu)勢。利用明星的影響力可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的傳播，以給所處行業(yè)的名人充紅包則有利于更加精準(zhǔn)的覆蓋潛在用戶，這是一個雙贏的局面。元旦期間就有超過2萬網(wǎng)友和企業(yè)以這種特殊的方式表達了對所關(guān)注明星、偶像的支持，贊助金額達到178萬。
相比之下，微信更適合小范圍內(nèi)的紅包擴散，而且是在熟人之間，代言人機制更加行不通，明星想要在微信上給粉絲發(fā)紅包，就必須加好友或者建立群組，無論是哪一種，都是行不通的。企業(yè)、明星和用戶之間更難以形成閉環(huán)，只能是各玩各的。
就筆者看來，微信打造私密社交圈的平臺屬性讓其紅包更適合在熟人之間發(fā)放，在春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗背景下，微信紅包傳播是非常應(yīng)景。企業(yè)要想回饋老用戶，微信也可以做為一個不錯的選擇。微博作為國內(nèi)第一的社交媒體平臺，具備很強的媒體屬性，更容易擴大企業(yè)的品牌影響力，并且能為企業(yè)帶來更多的粉絲。就此看來，如果企業(yè)希望通過搭上春節(jié)紅包的車來拉新和挖掘潛在用戶，微博紅包比之微信紅包稍勝一籌。
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