摘要 : 淘寶系電商要面臨的挑戰可想而知，或許會是一次徹頭徹尾的電商革命，只是高舉口號，而回避必要的殺伐舉措，天貓這不是畫餅充饑的自我安慰，就應該是欺瞞霸市了。
新年伊始，一切氣象從新，天貓也對外公布了《2015年服務新標準》。天貓總裁王煜磊信誓旦旦稱：“要啟動消費者體驗升級計劃，將全方位幫助誠信商家成長，提升商家服務能力，同時聯合商家，針對不同類別的商品提供不同的服務，持續優化消費者服務體驗。”作為行業翹楚，天貓在電子商務領域的態度、趨向、布局等都可謂有“圣經”般的高度，此番新規則的制定意義之重大可想而知了。
這會是馬云祭出的大招么？要知道，過去一年內，盡管阿里巴巴集團以2500億美元的市值榮耀上市，但面對京東商城、聚美優品、唯品會等電商平臺的窮追不舍，還有國美在線、當當網、蘇寧易購等的側翼夾擊，更有百度、騰訊、萬達三巨頭的聯合阻擊，甚至名不見經傳，依托微信平臺孵化出來的微商都要揚言要顛覆淘寶格局。電子商務行業早已硝煙彌漫，而且在這些新興的或垂直、或精細、或前衛的電商弄潮兒看來，淘寶系電商生態，已然垂垂老矣，病態百出。1、小賣家生存堪憂，平臺流量分發觸及天花板；2、叢林弱肉強食，價格戰肆無忌憚；3、平臺運轉規則遇挑戰，炒信、刷單、假貨此消彼長。整個淘寶系生態呈現一片草莽之勢，此番背景下，天貓發出未來電商要回歸消費者體驗的號召，給嶄新的2015年勾勒出了一個美好的未來，聞訊者無不振臂而歡呼。
總結一下，此次服務新標準，主要分兩個方面：一、針對垂直市場、會員分層服務、售后保障等方面推陳出新，深挖行業特性，用來提供個性化服務，比如針對美妝類目嘗試“過敏”保障，針對會員采取優先購，大家電分期購等等。二、針對炒信作弊、以此充好等各種不誠信行為進行嚴打，對誠信商家給予更多扶持。乍一看，天貓已經認識到淘寶生態內存在的問題，也已經開始在規范，調整，但在筆者看來，天貓并沒有從問題的根本入手，高舉消費者體驗的旗幟，反倒有畫餅充饑之嫌，并不具備實際價值的破局之道。
一、淘寶系生態的“混序”考驗
作為電子商務的平臺方，淘寶系平臺本質上屬于第三方，而消費者如何從商家哪里獲得服務體驗，天貓只能通過規則引導，監督，并不能確保服務一定能落實。要知道，截止阿里上市前，整個淘寶生態內有850萬中小賣家和2.79億買家，如此龐大的體量，已經讓第三方平臺不堪重負。對小賣家缺乏有效資源扶持，會招致為非作亂，對大賣家太過依賴，導致規則的天平失衡，淘寶現在所做只是交易前殺雞儆猴般的約束和交易后的善后保障，而消費者的交易體驗該怎樣衡量并沒有一個可靠的桿秤。
事實上，身為平臺方也就是游戲規則的制定者，有明暗兩道調控的手。從具體個例看，消費者和商家的連接過程有體驗感，交易一旦出了問題有平臺保障，這些都是明面上的“管控”舉措，能起到關鍵性作用。但從整個淘寶生態的角度看，最大的游戲規則并非明面上的“管控”舉措，而是暗地里的“運轉”邏輯。商家的生意之道就是控制成本、保證利潤，在此基礎上才有了產品創新、營銷推動、服務優化等等，一些欲后發掠食的商家，為了獲得更好的流量，只能做直通車競價排名、鉆展推廣、聚劃算競拍等推廣，而平臺方的資源位是有限的，商家為了競爭只能通過競價的機制來搶奪資源，長此一來，就會導致商家推廣成本的大幅提升，利潤上不去，又何談服務體驗呢？
而且，淘寶系電商的銷量、信譽、品牌等其實像網絡地產一樣，是通過大批量、長時間的交易行為沉淀下來的，也具有贏家通吃的效應。像韓都衣舍、御泥坊、優衣庫、小米、格力等有實力提升服務體驗，而那些還掙扎在生存邊緣的中小賣家呢？在大賣家的強勢排擠下，為了求生存，很難保證不會有炒信、刷單、假貨等混亂秩序的發生。在同一規則下，來自生態內的大小賣家，強者瓜分資源，弱者自保作亂，這就是個難破的死結，淘寶該怎樣平衡這種矛盾呢？
二、提升體驗，阿里要革自己的命
其實，對于淘寶系生態存在的矛盾問題，天貓也早有布局，提出從電子商務向社交商務轉型，從銷售平臺轉為消費者的連接平臺，讓品牌旗艦店具備經營粉絲的意識和能力。這樣的轉型會引導品牌商，弱化流量霸占，用體驗化的服務圈養自己的粉絲，從而各自品牌儲備一定的基礎客戶。天貓也給了品牌街，用戶關注的品牌等入口，但是，這種方向目前還停留在探索階段，并沒有得到大范圍應用。點開我關注的品牌會看到一些新品發布，和優惠券，但點開新品寥寥無幾的銷量如何讓人建立信任？這種靠品牌體驗服務自導流量的通道只能算是其中之一，短時間內很難建立起來了。
這里就不得不提一個概念，何為網購體驗。登陸淘寶，直接通過關注品牌，連接到商家，只是一種消費體驗，要知道，在淘寶消費，“淘”本身就是一種體驗，“比價”也是一種體驗，這可是消費者多年積累的消費習慣，怎么可能說變就變。消費者習慣了從琳瑯滿目的商品中篩選自己喜歡的商品的“淘”的過程，然后根據人氣、銷量、口碑、信譽等綜合評估決定是否要買。即使一款信得過的產品，也還是習慣性地在整個平臺進行比價，確保自己買到的產品是最合適的。所謂，消費者與商家之間的連接服務體驗只是表面上的，真正讓消費者“爽”的反倒是淘寶生態內看不見的網購體驗。
當然，“淘”，“比價”只是一種習慣，并不是用戶真正所想，也不是用戶利益能得到最大保障的體驗，有提升的辦法么？自然有，但要革淘寶系電商的命。當支付寶用大數據來曬十年賬單的時候，是否想過其實大數據是可以用來優化消費者的網購體驗呢？假設一個購物場景，消費者打開淘寶頁面后，看到的是一個根據個人搜索記錄、購買記錄、消費傾向等推薦的產品，還有個人常關注品牌的一些新品、暢銷品，甚至也有最近口碑評價特別好，主流大眾都在消費的產品。消費者打開產品購買鏈接，會詳細看到該產品在站內的綜合排名，告知用戶，這就是性價比最高的產品，如果是這樣的話，誰愿意冒著買假貨的風險去使勁淘，費心比呢？但是，這樣的消費場景，會導致淘寶系電商平臺多年累積的成熟的關鍵詞競價系統、直通車系統等受到打擊，等于革了阿里的命。阿里會這樣做么？消費體驗不僅僅是交易結束后的保障，從用戶打開網站到篩選商品，再到交易過程，再到消費保障，整個過程都屬于體驗范疇。
三、去中心化的破局之道
從草莽電商，到精耕細作，正因為現在的電商秩序太亂，未來電商才有了更多美好的想象空間。現在互聯網上比較焦點的話題是去中心化，如果說淘寶系電商因為太依賴流量分發，而陷入死局了，那么最好的出路就是去中心化。要知道叢林生態規則，千年不變的老道理，就是弱肉強食，蛻變進化，殺戮是在所難免的。但，作為平臺方，調整生態如果以中心化的規則就會招致傷害，但如果以去中心化的自然進化，或許流血會溫柔一點。
讓淘寶一個第三方平臺嘗試去平臺化，該如何做呢？一、大賣家“出淘”，這里的出淘并非離開淘寶，而是弱化淘寶“流量分發”、“競價排名”那套規則，從而以獨立電商的姿態謀發展，唯有這樣那些經營粉絲，強化服務，擴大增值等種種消費體驗才能得到落實。二、中小賣家“洗牌”，馬云說阿里是國家企業，阿里確實直接或間接給了數千萬人就業崗位，但而今過了，淘寶的野蠻生長期，商業世界的殘酷也是必須得面對的，難滅會把一些缺乏競爭實力甚至擾亂正常秩序的賣家淘汰出局，但競爭實力弱的標準不能是因為買不起淘寶的廣告位，做不起競價，那樣淘寶就成了劊子手了。三、調整平臺運轉規則，淘寶系電商是靠中心化的流量驅動的，太過野蠻生硬，或許應該探索一條靠“小生態”驅動的路子。這一點，淘寶應該向騰訊是以為傲的底牌微商那里學習一點經驗，微商是完全去平臺化的，效果是以傳播面為維度的，這個面的廣度取決于一個個人的傳播節點，能自建一個小生態，靠粉絲也好，靠產品和服務也好，能夠維系自身運轉，當下的淘寶數百萬賣家都太依附阿里這個大生態，賣家并沒有形成一套全網獲取流量的解決方案，靠微博，微信，還是淘寶社區，或者說淘寶客，其實都可以精耕挖掘的，對于這些外來的流量，淘寶應給與支持和鼓勵，而不是封殺。而要做到這一點，整個淘寶生態也將面臨結構，拆分，或許未來淘寶會拆分成若干個京東，若干個當當、聚美優品這樣的垂直生態等等，消費者看到的就不再會是大一統的整合頁面，個性化、定制化、體驗化才能真正落到實處。
而要做到這些，淘寶系電商要面臨的挑戰可想而知，或許會是一次徹頭徹尾的電商革命，只是高舉口號，而回避必要的殺伐舉措，天貓這不是畫餅充饑的自我安慰，就應該是欺瞞霸市了。
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