摘要 : 2015年“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)加溫，曾經(jīng)戳到了用戶G點(diǎn)和痛點(diǎn)的唯品會(huì)頭頂?shù)墓猸h(huán)還能持續(xù)多久？
雖久在主流視野之外，但終獲逐鹿中原之勢(shì)。在剛剛過(guò)去的2014年，唯品會(huì)無(wú)疑是電商領(lǐng)域乃至國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最閃耀的明星。其沖進(jìn)百億市值俱樂(lè)部，坐上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第五把交椅，僅次于BAT和京東。
一度，“唯品會(huì)神話”一詞廣為傳播。在我看來(lái)，這背后的支撐點(diǎn)就是你看不懂的女人經(jīng)濟(jì)——“她經(jīng)濟(jì)”的力量。可以說(shuō)正是率先聚焦并發(fā)力“她經(jīng)濟(jì)”從而在“她經(jīng)濟(jì)”中取得領(lǐng)先地位成就了唯品會(huì)的輝煌。
2015年已經(jīng)來(lái)了，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)加溫，曾經(jīng)戳到了用戶G點(diǎn)和痛點(diǎn)的唯品會(huì)頭頂?shù)墓猸h(huán)還能持續(xù)多久？未來(lái)，其業(yè)績(jī)是否還將繼續(xù)上揚(yáng)？
更值得關(guān)注的是，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大潮中，眾多電商從業(yè)者又該如何把握？
1、被忽視的唯品會(huì)“她經(jīng)濟(jì)”力量
此前，很長(zhǎng)一段時(shí)間，唯品會(huì)被排斥在主流視野之外，因?yàn)榇蠹腋悴幻靼孜ㄆ窌?huì)的神奇，更因?yàn)橹髁魅巳翰欢袊?guó)女人的網(wǎng)購(gòu)情懷的瘋狂，忽視了電商背后隱藏的“她經(jīng)濟(jì)”力量。
要知道，女人的消費(fèi)力量是空前的，其不僅主導(dǎo)了自己的消費(fèi)，還主導(dǎo)了整個(gè)家庭的消費(fèi)。除了唯品會(huì)之外，轉(zhuǎn)型成功的蘑菇街和美麗說(shuō)也是拜“她經(jīng)濟(jì)”所賜，特別是蘑菇街，在轉(zhuǎn)型8個(gè)月后估值飆升10億美元。
對(duì)于這一論斷，此前還僅僅限于和分析師、投資人交談后得出的結(jié)論。時(shí)隔幾個(gè)月之后，遲鈍的老胡通過(guò)具體的數(shù)據(jù)作證了這一論斷。
就在12月，唯品會(huì)聯(lián)合經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)EIU (the Economist Intelligence Unit) 發(fā)布的亞洲女性網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，2014年“女權(quán)力量”正在崛起：女性對(duì)家庭開(kāi)支使用擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)：購(gòu)買服飾、化妝品的話語(yǔ)權(quán)均為88%，購(gòu)買家居用品話語(yǔ)權(quán)85%，休閑旅游84%，母嬰產(chǎn)品69%。
此外，一種“女神消費(fèi)”正在興起，她們愛(ài)家人，更寵愛(ài)自己，樂(lè)于為“美麗”買單：其中，62%受訪女性為自己網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)41%也為家人網(wǎng)購(gòu)；63%每天至少上網(wǎng)“逛”一次。
一句話，不怕女人沒(méi)文化，就怕女人愛(ài)“敗家”！2014年是“她”力量的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一年，而且2015年還將繼續(xù)爆發(fā)下去。也無(wú)怪乎唯品會(huì)在2014年率先提出發(fā)力“她經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略，并從中受益。
這一報(bào)告無(wú)疑佐證了正是唯品會(huì)在女性消費(fèi)者中的優(yōu)勢(shì)，成就了其過(guò)去的輝煌，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展有著很大的指導(dǎo)意義。
不過(guò)有聲音說(shuō)，唯品會(huì)作為亞洲女性網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告的發(fā)起方之一，不免有為自家唱贊歌之嫌，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)在發(fā)布的報(bào)告中鄭重聲明此報(bào)告為“受唯品會(huì)委托，EIU獨(dú)立調(diào)研發(fā)布”，鑒于EIU一向的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，相信該報(bào)告應(yīng)該還是較為公允客觀地反映了亞洲女性經(jīng)濟(jì)的實(shí)情，因?yàn)橹鞍俣劝l(fā)布的一份中國(guó)女人報(bào)告也得出相似的結(jié)論。
百度通過(guò)大數(shù)據(jù)告訴我們，中國(guó)女人逆襲了，變得具備更多的現(xiàn)代性。一個(gè)更獨(dú)立、更有錢，也更有話語(yǔ)權(quán)的“她”正成為我們經(jīng)濟(jì)生活中的“狠角色”，被忽視的“她”力量開(kāi)始爆發(fā)。這些發(fā)現(xiàn)與亞洲女性網(wǎng)購(gòu)調(diào)研的洞察不謀而合。
根據(jù)《崛起中的亞洲女性網(wǎng)購(gòu)力量》，“她經(jīng)濟(jì)”崛起下，女性網(wǎng)購(gòu)力量的三大趨勢(shì)關(guān)鍵詞：“女錢時(shí)代”、“女權(quán)力量”和“女神消費(fèi)”隨之興起。主打女性人群的電商玩家唯品會(huì)、美麗說(shuō)、蘑菇街等隨之受益，逐鹿電商主場(chǎng)。
2、新電商高潮還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
一個(gè)調(diào)研報(bào)告《崛起中的亞洲女性網(wǎng)購(gòu)力量》，揭示出唯品會(huì)神話的真正力量，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背后是有錢任性的女性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，這也給未來(lái)電商之路帶來(lái)一些新的啟示。
這些女人們網(wǎng)購(gòu)到底通過(guò)什么渠道？
來(lái)看數(shù)據(jù)：78%回家用電腦買，70%在家里用移動(dòng)端買，28%是在辦公室用電腦買，20%是在公司用手機(jī)買。此外，強(qiáng)大的移動(dòng)端衍生出一群“晚購(gòu)床族”，有28%的女性，是晚上時(shí)在床上網(wǎng)購(gòu)。
在綜合選擇購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)候，亞洲女性最看重的三大因素是：品牌優(yōu)品（83%）、優(yōu)惠價(jià)格（83%）、正品商品（82%），第四大因素是便利性（77%）。
今年7月艾瑞發(fā)布的中國(guó)首份在線特賣行業(yè)報(bào)告中就指出，以天貓、京東、唯品會(huì)為代表的TJV三巨頭，共同組成了中國(guó)當(dāng)代電商三大業(yè)態(tài)陣營(yíng)，分別是集市、傳統(tǒng)B2C和在線特賣。這三種模式中，集市、傳統(tǒng)B2C都以商品品類豐富、常態(tài)銷售為特色；而唯品會(huì)代表的“線上特賣”模式則是獨(dú)樹(shù)一幟地以“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)、正品保證”著稱，和上述女性網(wǎng)購(gòu)最看中的因素正好契合，這也難怪唯品會(huì)80%以上會(huì)員為女性，復(fù)購(gòu)率超70%，貢獻(xiàn)了近90%的銷量。
在2008年創(chuàng)立“特賣”模式之初，唯品會(huì)的出發(fā)點(diǎn)可能只是以這樣的特殊模式與其他電商的常態(tài)銷售區(qū)別開(kāi)來(lái)走一條差異化的道路，誰(shuí)想到這竟符合了多年后敗家女人們喜歡的購(gòu)物模式。你可以說(shuō)唯品會(huì)“幸運(yùn)”，但幸運(yùn)不能長(zhǎng)久，唯品會(huì)的“聰明”之處就在于，唯品會(huì)從實(shí)際經(jīng)營(yíng)中累積了80%的女性用戶，通過(guò)不斷研究這些女性的消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各個(gè)層面投女性所好，從而抓住幸運(yùn)的起點(diǎn)，并與時(shí)俱進(jìn)地將“幸運(yùn)”演變成了持久的“生產(chǎn)力”。
本質(zhì)上，唯品會(huì)做的是“她經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)力、活躍度很搶眼，和這些女性網(wǎng)購(gòu)行為相匹配。女人的消費(fèi)能力絕對(duì)占據(jù)著主流，看不懂她們，就賣不出東西。誰(shuí)能洞悉并挖掘她們內(nèi)心的真消費(fèi)需求，誰(shuí)就能在商戰(zhàn)中有所斬獲。
這些看似不起眼的消費(fèi)特征，卻是核武器。唯品會(huì)的女性用戶群既追逐時(shí)尚又對(duì)價(jià)格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當(dāng)一個(gè)品牌引進(jìn)時(shí)，要想清楚這個(gè)品牌賣到哪里。這需要在采購(gòu)時(shí)慧眼識(shí)珠，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)樣式中找到在消費(fèi)者中最流行的并且當(dāng)季可賣光，而且在進(jìn)貨時(shí)間、進(jìn)貨量和存貨控制上都要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。
講個(gè)小故事：唯品會(huì)在賣貨的表面，還研究“女人學(xué)”，如對(duì)女性消費(fèi)數(shù)據(jù)收集提煉，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品組合和服務(wù)。為此，唯品會(huì)甚至在美國(guó)硅谷建立研發(fā)中心，依靠硅谷在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)上的技術(shù)，進(jìn)一步了解“女人心”。在2014年其他電商還糾結(jié)于低價(jià)促銷之時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)專門為女性打造了頗受歡迎的“姐妹購(gòu)”、“撒嬌節(jié)”、“女王的盛宴”等主題性大促。
進(jìn)而再舉個(gè)小栗子：為什么說(shuō)唯品會(huì)懂得“女人學(xué)”呢？唯品會(huì)深諳“女人要一直哄，持續(xù)寵”的道理，2015年新年伊始，唯品會(huì)推出了新的物流箱，針對(duì)女性玩起“走心”的溫情營(yíng)銷，在物流箱上加入“洞察女人，說(shuō)女人心愿 ”的溫馨的新年祝福段子，例如：“新一年，你負(fù)責(zé)貌美如花，TA負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家”、“你的每一天，都是美一天”、“新一年，要穿得漂亮，更要活得漂亮”等等。 筆者身邊的幾位女性朋友，收到這個(gè)箱子頗為驚喜，直呼“敢情說(shuō)的就是我啊”，于是立馬拍照曬朋友圈，果然又被唯品會(huì)抓住了女人情感沖動(dòng)愛(ài)曬的特性。
2014年，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)嶄露頭角；2015年，“她經(jīng)濟(jì)”更將來(lái)勢(shì)洶洶，凸顯出再度翻騰的跡象。報(bào)告顯示，女人最愛(ài)在網(wǎng)上購(gòu)買的商品中：服飾占89%；母嬰產(chǎn)品占87%；化妝品占83%；還有家居用品78%。自此可斷定，垂直的服飾、母嬰、化妝品、家居電商存在著巨大的商機(jī)。
而這對(duì)囊括了服飾、化妝品、家居和母嬰品類的唯品會(huì)自然形成利好，再加上2014年下半年整體中概股的遇挫，也成為未來(lái)唯品會(huì)市值繼續(xù)攀升的一大因素。
可以預(yù)見(jiàn)，2015年是唯品會(huì)值得期待的一年，而在“她經(jīng)濟(jì)”襲來(lái)之下，新一波電商高潮正悄悄逼近。一句話，女人不可欺，唯得女人心，電商未來(lái)才可期。
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