一年一度的電商狂歡節(jié)日雙11終于“落幕”，馬云再度創(chuàng)下了571億的奇跡，而阿里的市值更是突破了3000億美元。作為“東道主”，阿里自然是最大的贏家。而在品類上，手機(jī)則出盡了風(fēng)頭，因?yàn)樘熵堧p11全網(wǎng)榜單冠亞軍由小米、華為榮耀把持，魅族也擠進(jìn)前十。這種盛景來(lái)的正是時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起似乎有了強(qiáng)有力的注腳。不過(guò)，還是讓我們拋卻人云亦云的浮華與廠商包裝出的泡沫，而是縱深、冷靜去梳理手機(jī)廠商們?cè)陔p11的表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的東西，并有一種“真相沒(méi)這么簡(jiǎn)單”的頓悟感。
小米獨(dú)孤求敗，但感受到了彌漫的寒意
去年小米便是雙11的大贏家，而今年則是毫不意外的贏得了雙連冠。單日15.6億的成績(jī)笑傲群雄，似乎延續(xù)著其在電商的統(tǒng)治力。按照小米自己的說(shuō)法，不僅是總銷售額第一，還將7個(gè)品類第一攬入懷中。
不過(guò)正如有人吐槽，阿里為了造業(yè)績(jī)，雙11期間不抓刷單一樣，如果深究“小米神話”到底是真的業(yè)績(jī)使然還是背后有些不一樣的故事，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，看起來(lái)獨(dú)孤求敗的小米，已感受到彌漫的寒意。
最大的寒意便是，雙十一的“核威懾”失效了。小米之所以不擇手段地力保天貓冠軍，一是自己的銷售神話不能破，否則無(wú)論是公司估值還是博弈產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，二來(lái)便是想震懾對(duì)手。不過(guò)，兩度登頂?shù)男∶装l(fā)現(xiàn)，那個(gè)一直在纏斗的華為榮耀，竟然緊隨其后，榮列天貓全網(wǎng)銷售第二。綜合全電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)，華為榮耀同樣以10.6億殺入“十億俱樂(lè)部”。即便與小米恩怨不斷的魅族，也斬獲天貓全網(wǎng)第九。
其次，小米的低價(jià)殺戮游戲有些難以持續(xù)。實(shí)話說(shuō)，如果不是因?yàn)槿A為榮耀的逼迫，小米是否會(huì)在雙十一頭一天“放大招”還真不好說(shuō)。而如果不是本就低廉的紅米產(chǎn)品降價(jià)100元，小米能否創(chuàng)造這么炫目的數(shù)字也自然存疑。因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)推算，紅米系列在此次雙十一盛宴中至少出貨60多萬(wàn)臺(tái)。毋庸置疑，紅米降價(jià)多少有些自殘意味，低價(jià)殺戮也是一場(chǎng)“殺敵一萬(wàn)，自損八千”的游戲，很難具有持久力。紅米的降價(jià)空間還有多少？難不成以后紅米0元銷售，玩免費(fèi)游戲？可資對(duì)比的是，此次華為榮耀雙十一也為消費(fèi)者讓利，但讓利幅度最大的是旗艦級(jí)榮耀6，和紅米對(duì)應(yīng)的榮耀3C、暢玩版等還是原價(jià)銷售。
另外一層寒意就是，小米手機(jī)雙十一如此放量或?qū)?huì)影響其第四季度業(yè)績(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)的消化需要時(shí)間，尤其是，此次小米玩的特價(jià)游戲?qū)τ诒揪筒钡奶熵堻S牛力量而言，太有吸引力了。如果黃牛吃進(jìn)一半的量，后期小米產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)銷售，黃牛在吞吐之間會(huì)大大沖抵小米的正常銷售。這也難怪有人說(shuō)，小米雙十一看起來(lái)贏得漂亮，但是在有點(diǎn)“死而后快”的感覺(jué)。
饒有意味的是，此次小米在天貓?jiān)賱?chuàng)佳績(jī)，但是對(duì)其官網(wǎng)和其他售賣渠道的成績(jī)則諱莫如深。眾所周知，小米官網(wǎng)一向都是其最主要的售賣渠道。雙11，天貓自然是最大的主角，但事實(shí)上在天貓的帶動(dòng)下其他電商整體的量都會(huì)有個(gè)比較大的增幅。君不見(jiàn)即使面臨商標(biāo)糾紛，還是有許多電商平臺(tái)紛紛在打雙十一擦邊球。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，如果官網(wǎng)和其他電商平臺(tái)的量也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，即使主要為了突出天貓蟬聯(lián)單店第一的榮耀，至少數(shù)字加總在一起會(huì)是更漂亮的成績(jī)，沒(méi)這么做的原因可能只有內(nèi)部人士清楚。對(duì)于旁觀者而言，這應(yīng)該就是小米孤注一擲押注天貓，其他渠道包括小米官網(wǎng)當(dāng)天無(wú)貨可賣。如果用懷疑論的觀點(diǎn)去看待這件事情，是否可能存在整體往天貓導(dǎo)量，造成銷售和營(yíng)銷雙贏目的，也不是沒(méi)有這個(gè)可能。
勝利者的驕傲難免自然流露，在小米雙十一不斷刷數(shù)據(jù)的情況下，小米高層在微博一片喜氣洋洋。這很容易理解。但或許是源于競(jìng)爭(zhēng)的焦慮，小米高層的表態(tài)總是給人一種彈冠相慶的感覺(jué)，言語(yǔ)中揮之不去的是那種“老子還是第一”長(zhǎng)出一口惡氣的意味。比如小米一些高層在微博隔空挑釁華為榮耀，甚至故意將“小米電視穩(wěn)超格力”作為官方海報(bào)的鮮明主題（諷刺的是，天貓最終數(shù)據(jù)顯示，格力家電銷售額要比小米電視高），總是展現(xiàn)濃濃的敵意，實(shí)在欠缺了一些勝利者的胸襟與氣度。
榮耀來(lái)勢(shì)洶洶，溫情下的兇狠與狼性
令人驚訝的是，作為首次參加雙11的新兵，華為榮耀居然一口氣沖上了亞軍的位置，總銷量達(dá)到了10.6億元，算是交出了相當(dāng)漂亮的成績(jī)。值得注意的是，除了在天貓奪得亞軍之外，華為這次還在京東、亞馬遜等平臺(tái)聯(lián)合搞了活動(dòng)，而且在其他電商平臺(tái)均是勇奪冠軍。在華為商城，華為榮耀也刷新了新記錄。
作為電商手機(jī)的“新軍”，華為這一路走來(lái)其實(shí)并不算順利，可以說(shuō)是走了不少?gòu)澛贰５?013年榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)起，似乎慢慢也找到了自己的節(jié)奏和感覺(jué)。從一開(kāi)始對(duì)著小米窮追猛打，到最后有了自己的風(fēng)格，而在海思芯片的加持下，走的越來(lái)越順風(fēng)順?biāo)?/p>
這次雙11，可以看出華為榮耀的思路相當(dāng)清晰，那便是“合縱連橫”。小米需要延續(xù)輝煌，所以必須把最主要的精力放在天貓上，捍衛(wèi)冠軍的寶座。但對(duì)首次參加雙11的華為來(lái)說(shuō)，沒(méi)有過(guò)去的業(yè)績(jī)包袱，而且顯然在天貓這個(gè)小米的老地盤一下子干翻對(duì)手的可能性也不是很大。因此對(duì)華為來(lái)說(shuō)，在天貓先取得一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，然后在小米地盤之外的其他平臺(tái)圍魏救趙，以總量對(duì)壘，這顯然也是一個(gè)非常正確的戰(zhàn)略。從最終的結(jié)果來(lái)看，也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。此次華為在自家商城3秒鐘訂單破億，也可以看出生力軍的兇猛。
或許正因?yàn)槿A為榮耀的這一策略，所以在公布戰(zhàn)績(jī)時(shí)，華為榮耀表現(xiàn)出了難得的謙遜與溫情。在官方海報(bào)中，華為榮耀醒目地表態(tài)：有朋友，有未來(lái)。而榮耀掌門人劉江峰更是動(dòng)情地表示，感謝合作伙伴們，誰(shuí)和我浴血奮戰(zhàn)，誰(shuí)就是兄弟，讓我們一起迎接一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商新時(shí)代的來(lái)臨！
而在筆者看來(lái)，華為榮耀的溫情或許是真誠(chéng)的，但依然無(wú)法掩飾其骨子中的兇狠與狼性。先來(lái)說(shuō)說(shuō)真誠(chéng)：對(duì)于華為榮耀而言，此次雙十一總銷售額10.6億，天貓是3.44億，這就意味著包括華為商城和其他電商平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)7個(gè)多億，“有朋友，有未來(lái)”訴求是有事實(shí)基礎(chǔ)的。而從戰(zhàn)略看，華為榮耀一直宣稱自己是一個(gè)全球性的手機(jī)品牌，所以在渠道合作上必須采取開(kāi)放策略，也只有全平臺(tái)火力全開(kāi)也能上演終極逆襲，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)將小米拉下馬，在全球手機(jī)市場(chǎng)與三星蘋果PK。因此，維護(hù)好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，謀求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合力與聯(lián)盟，“大家一起把錢掙了“，是華為榮耀的真實(shí)想法，也是一個(gè)堅(jiān)定的戰(zhàn)略。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)榮耀的兇狠與狼性。熟悉榮耀的人都明白，這個(gè)品牌絕對(duì)不會(huì)容忍自己屈居人下，時(shí)刻都有將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者取而代之的雄心。而延續(xù)了華為基因的榮耀，也自然擅于后來(lái)居上。業(yè)內(nèi)知道，華為是一家“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)型”公司。例如在B2B的電信設(shè)備市場(chǎng)，愛(ài)立信、諾西等都一度扮演著“對(duì)手即能量”的角色，而最終華為用長(zhǎng)跑的姿態(tài)耗盡了對(duì)手，成功“登頂”。同樣，在手機(jī)領(lǐng)域，榮耀也將復(fù)制這一路線。
其實(shí)從這次雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，也能發(fā)現(xiàn)一些秘密。小米的15.6億固然傲嬌，但榮耀同樣殺入了10億俱樂(lè)部。考慮到小米已經(jīng)是個(gè)運(yùn)營(yíng)4年的公司，而榮耀還不足1年，二者的含金量已有不同。再來(lái)看成長(zhǎng)性，小米與去年相比增幅近3倍，但已經(jīng)能感覺(jué)出來(lái)小米非常吃力。如果不是紅米降價(jià)，或?qū)㈦y創(chuàng)這一業(yè)績(jī)。而榮耀相比于去年，增幅近30倍！如此看來(lái)，不炫肌肉的榮耀更加令人生畏。試想2015年，小米與榮耀雙十一同臺(tái)PK，誰(shuí)將斬獲冠軍懸念將相當(dāng)大，血腥程度或?qū)⒏鼊儆诮衲辍?/p>
更為關(guān)鍵的是，雙十一雖然名義上也是全球性的狂歡，但本質(zhì)上還是一場(chǎng)本土盛宴。實(shí)際上，國(guó)際化并不順利的小米也幾乎全依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拿下天貓全網(wǎng)冠軍。但榮耀的全球拓展已風(fēng)生水起，這次雙十一，榮耀就在馬來(lái)西亞電商創(chuàng)造了最高搶單記錄。梳理榮耀的全球化，我們可發(fā)現(xiàn)，自從榮耀3C在馬來(lái)西亞上市后，榮耀就開(kāi)始在全球發(fā)出自己的聲音。榮耀于10月28日在德國(guó)發(fā)布榮耀品牌，在全球進(jìn)一步爆發(fā)。榮耀主要聚焦電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)發(fā)力，例如西歐的英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙；金磚國(guó)家中有潛力的電商市場(chǎng)，如巴西和俄羅斯，馬來(lái)西亞和印度，中國(guó)的香港和臺(tái)灣等。
有人說(shuō)，榮耀敢于兇狠，野心勃勃，本質(zhì)上還是因?yàn)橛械讱狻１娝苤瑯s耀是背靠華為母體，有著深厚的技術(shù)積累和強(qiáng)大的國(guó)際化平臺(tái)。例如美國(guó)咨詢公司Interbrand發(fā)布"2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜"，蘋果因iPhone人氣不減而保持了第1名。華為則成為首次闖入百?gòu)?qiáng)的中國(guó)企業(yè)，其品牌價(jià)值為43億美金，列全球第94位。截至2013年12月，華為在歐洲獲得了7200件專利，而這些專利全部共享給榮耀。
之前在圈子里的一個(gè)微信群大家討論，榮耀和小米的未來(lái)更看好誰(shuí)。大家意見(jiàn)很難統(tǒng)一，小米有巨大的模式優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但華為榮耀也確實(shí)不容小覷。或許在如何用互聯(lián)網(wǎng)售賣手機(jī)上小米更勝一籌，但榮耀有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)整合能力，一旦在電商節(jié)奏上慢慢跟上來(lái)，或許未來(lái)國(guó)內(nèi)的手機(jī)大戰(zhàn)會(huì)更加好看。就筆者而言，還是相對(duì)看好華為榮耀未來(lái)的發(fā)展。
魅族首登前十，“小而美”公司風(fēng)格大變
去年雙11，前10名商家中僅有小米一家手機(jī)廠商，而今年則大變樣，除了小米之外，還多了華為榮耀和魅族兩家。不得不說(shuō)三星、蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑不是沒(méi)有道理，而中華酷聯(lián)這一聯(lián)盟看樣子也接近解體，除了華為有搶眼表現(xiàn)，其他幾家聲音不大。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)確實(shí)更加接地氣，打法也顯得靈活和兇悍的多。
自從黃章復(fù)出后，魅族在市場(chǎng)上的聲量確實(shí)大了很多。盡管這次雙11之前的預(yù)熱并未見(jiàn)太大的發(fā)力，這次居然同樣沖進(jìn)了前10的行列。值得注意的是，零點(diǎn)的時(shí)候，魅族還有一瞬間迅速上量，超過(guò)了小米排在第一。看來(lái)昔日”小而美“的魅族確實(shí)變了，后續(xù)對(duì)某些鐵桿粉絲來(lái)說(shuō)從感情上難以接受。
綜述：
今年雙11，小米、華為榮耀無(wú)疑是眾多手機(jī)廠商中最大的贏家。從體量上來(lái)看，OPPO、VIVO、聯(lián)想等廠商其實(shí)并不差，但是因?yàn)槎ㄎ弧⒛Ｊ降牟煌谇?0中并未見(jiàn)到它們的身影。事實(shí)上，除了銷量外，從這次雙11還能看到不同手機(jī)廠商在商業(yè)模式、推廣方式上均存在不少區(qū)別。
除去黃牛之外，小米是產(chǎn)品銷售渠道最為集中的廠商之一。作為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，小米又用一個(gè)奇跡般的數(shù)字捍衛(wèi)了自己的地位。但作為代價(jià)，或許需要犧牲一些其他售賣渠道的利益。而且眾所周知的是，天貓同樣是黃牛黨集中的陣地之一。作為給出較大優(yōu)惠力度，有些僅限當(dāng)天售賣的產(chǎn)品（小米4特別版），肯定成為黃牛黨重點(diǎn)攻擊的目標(biāo)。天貓雙11銷量水分大大家都清楚，相信手機(jī)廠商們的銷量也不例外。只是水分有大有小，具體是多少就只有心知肚明了。而小米自殘式的沖量，或許事后也會(huì)反省。
華為榮耀作為新軍，雖然榮獲亞軍，但天貓旗艦店3.44億的成績(jī)距離小米還是有一定距離的。但是可以看到，玩起合縱連橫的華為榮耀，并不是在天貓一個(gè)平臺(tái)發(fā)力，如果加總其他平臺(tái)的銷售的話，超過(guò)10億的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)亮眼。在過(guò)去，華為主要和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。如今，榮耀將這套打法搬到了線上。與其一枝獨(dú)秀，不如全面開(kāi)花。當(dāng)”盟友“越來(lái)越多的時(shí)候，或許每一個(gè)相對(duì)都沒(méi)那么突出，但總體體量確實(shí)在不斷上升，這也是相當(dāng)穩(wěn)妥的一種打法，而且未來(lái)的前景必然比較樂(lè)觀。更可貴的是，狼性十足的華為榮耀越發(fā)懂得謙遜與合作的力量，當(dāng)不再炫肌肉之后，榮耀的后程發(fā)力必將更為驚人。
魅族徹底變革，以更加活躍和開(kāi)放的身姿出現(xiàn)在大眾面前，不管是MX4的革命性價(jià)格，還是雙11闖進(jìn)前十，都表明這種變革確實(shí)收到了成效。但同樣可以看到這家一直以小而美風(fēng)格自詡的公司，開(kāi)始變得實(shí)際，也顯露了雄心。魅族目前更多的精力放在了拓展新品上，對(duì)接下來(lái)的神秘新品筆者也是相當(dāng)期待。
小米開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的先河，但筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)這么大，容得下更多的手機(jī)廠商。從個(gè)人情感和事實(shí)上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都不太可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。小米固然領(lǐng)先，但華為榮耀等同樣奮起直追，而且距離越來(lái)越小，并且在運(yùn)作模式上，大家也是各展所能。華為榮耀的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，魅族和阿里的聯(lián)合，都看到了廠商們做出的努力。今年的雙11已經(jīng)落下帷幕，明年的雙11，或許我們又會(huì)看到完全不一樣的新局面。
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