雙十一電商促銷馬上就要上演，很多消費(fèi)者持幣待購。這一天，電商最能拿得出手的是價(jià)格，消費(fèi)者最關(guān)注的也是價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)，在所難免。作為律師，本人更關(guān)注的是其中的法律底線：任何價(jià)格戰(zhàn)均不能違法。
電商價(jià)格戰(zhàn)展開之后，許多消費(fèi)者叫好，認(rèn)為電商展開價(jià)格戰(zhàn)，東西賣的便宜了，受益的是消費(fèi)者，為什么不鼓勵呢？應(yīng)該說，如果在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者的福音，但是如果超出了法律規(guī)定的底線，最終受益的未必是消費(fèi)者了。我國法律保護(hù)正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幮袨椋惺袌鼍陀懈偁帲遣⒎撬械母偁幎际钦?dāng)?shù)模诶娴尿?qū)使下各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橐彩潜缺冉允恰＿@些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橛袝r(shí)候表面上對消費(fèi)者是有利的，但是這些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨閿_亂了市場秩序，使用不正當(dāng)競爭手段的商家在占領(lǐng)了市場之后下一步就是如何彌補(bǔ)損失和獲取利益的問題了，在缺乏同等條件競爭者的情況下，消費(fèi)者的利益可能會被損害。所以，我國制定了《反不正當(dāng)競爭法》鼓勵和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
1、電商價(jià)格再低，也有一個(gè)界限：不能低于成本價(jià)。
也許有的消費(fèi)者不認(rèn)可，低于成本價(jià)挺好呀，不管電商是否掙錢，消費(fèi)者撿到便宜了。對此，法律有明確的規(guī)定，并且這樣規(guī)定是有道理的。
《反不正當(dāng)競爭法》第十一條規(guī)定了禁止傾銷行為。該條規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。”傾銷行為在許多國家都是被禁止的，美國、德國都有相關(guān)規(guī)定。構(gòu)成傾銷行為需要具備兩個(gè)要素：
第一，目的要素，即以排擠競爭對手為目的。像京東、國美、蘇寧這樣的針鋒相對打開價(jià)格戰(zhàn)，肯定是以排擠競爭對手為目的的，這個(gè)毋庸置疑。但是很多情況下是否是以排擠對手為目的還是需要進(jìn)行判斷。有些情況并不宣布開戰(zhàn)，很多是大張旗鼓的降價(jià)但是不說明目的，這種情況下就需要綜合其他各種證據(jù)進(jìn)行判斷了。
第二，行為要素，即低于成本的價(jià)格銷售商品。何為低于成本價(jià)銷售？這是一個(gè)復(fù)雜的問題，而且不僅是法律問題，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問題。上個(gè)世紀(jì)90年代，國美電器曾經(jīng)以低價(jià)銷售著稱，但是這種低價(jià)銷售的策略依然有利潤，其銷售額與利潤逐年增長，說明這種低價(jià)是合法的，并非《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的低于成本價(jià)。幾乎是同時(shí)期，四川長虹電器也曾經(jīng)有幾次大幅度降低家電的銷售價(jià)格進(jìn)行促銷，但是這種降價(jià)是建立在消減利潤基礎(chǔ)上的，通過幾次降價(jià)并沒有使長虹虧損，反而盈利不少，說明其降價(jià)也是合法的。無論對于京東、國美、蘇寧這樣的商品流通企業(yè)還是像四川長虹這樣的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品成本價(jià)的核算都是一個(gè)很重要、很復(fù)雜的問題。有人提出應(yīng)該根據(jù)社會平均價(jià)格核算，但本文認(rèn)為這種計(jì)算方式是不合適的。因?yàn)槠髽I(yè)努力使自己的成本價(jià)低于社會平均價(jià)格是法律鼓勵的一種追求，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。但是以每個(gè)企業(yè)自身的產(chǎn)品成本價(jià)格進(jìn)行核算，這個(gè)問題又會面臨計(jì)算的困難，同時(shí)也會產(chǎn)生新的不公平，使成本價(jià)沒有一個(gè)確切的范圍。一般情況下管理機(jī)關(guān)都會采取審慎的態(tài)度，除非企業(yè)是明顯的低于成本價(jià)銷售（如低于成本價(jià)10%），還是會把問題留給市場的。應(yīng)該說，我國企業(yè)絕大多數(shù)的降價(jià)都是合理合法的，但是不排除為了排擠競爭對手而可能會出現(xiàn)有些經(jīng)營者的傾銷行為。
另外，并非所有低于成本價(jià)格的行為都受到法律的禁止，對于一些特殊情況法律依然是允許低于成本價(jià)銷售的。這些情況是：
1、銷售鮮活商品。鮮活商品的價(jià)值就在于“鮮活”，假如不能在鮮活的時(shí)候賣出去，損失將會非常大，因?yàn)轷r活與不鮮活之間價(jià)格差距是巨大的。所以，法律允許銷售鮮活商品的時(shí)候根據(jù)情況低于成本價(jià)格銷售。
2、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品。有效期限到期意味著商品將不能在市場上流通，所以允許即將到期的商品低于成本價(jià)銷售。積壓的商品面臨著變現(xiàn)與到期的問題，所以也允許低于成本價(jià)銷售。
3、季節(jié)性降價(jià)。有些商品是具有季節(jié)性的，比如羽絨服一般在冬天銷售，但是商品未必能在應(yīng)季的時(shí)候銷售完，如果再次等到下一個(gè)應(yīng)季則需要很多的時(shí)間成本和機(jī)會成本，而反季銷售因?yàn)樾枨罅可賱荼匾祪r(jià)。所以，季節(jié)性降價(jià)是商家減少損失的必然要求，法律允許低于成本價(jià)銷售。
4、因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品。在經(jīng)營者面臨這些特殊情況下可能退出市場，法律允許低于成本價(jià)銷售。
低于成本價(jià)，短期來看是消費(fèi)者獲利，長期來看卻是破壞市場秩序，排擠競爭者，尤其是實(shí)力弱的競爭者，減少競爭。減少競爭的目的，還是為了今后的利潤。無奸不商，沒有人會讓消費(fèi)者撿便宜的。
2、先漲價(jià)后打折，違反法律規(guī)定。
以上是價(jià)格戰(zhàn)中可能出現(xiàn)的傾銷行為，另外，許多價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是以價(jià)格戰(zhàn)之名來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者以為在價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)營者會降價(jià)，經(jīng)營者就是抓住消費(fèi)者的這種心理騙取消費(fèi)者與自己交易，但是商品價(jià)格卻不降甚至可能會漲價(jià)。消費(fèi)者在雙十一的時(shí)候，熱血沸騰，誰又在意是是否真的打折呢。這次雙十一，政府機(jī)關(guān)向電商提出了要求。
這種行為也是由法律規(guī)制的，我國《價(jià)格法》第十四條規(guī)定了禁止價(jià)格欺詐行為，其中第四項(xiàng)規(guī)定：“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易；”關(guān)于什么叫做使人誤解的價(jià)格手段，《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第七條進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定：“1、虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的；……”
利用原價(jià)與價(jià)格戰(zhàn)中的促銷價(jià)格進(jìn)行對比來吸引消費(fèi)者也是經(jīng)營者經(jīng)常使用的手段。在電商價(jià)格戰(zhàn)中就有電商在商品價(jià)格欄處寫明原價(jià)是多少，現(xiàn)價(jià)是多少，優(yōu)惠多少。許多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)這個(gè)原價(jià)其實(shí)不是原來的價(jià)格，而是調(diào)整后的價(jià)格。
那么原價(jià)是否可以隨意標(biāo)注？法律也有相關(guān)規(guī)定。根據(jù)《國家發(fā)展改革委關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋意見的通知》第四條規(guī)定：“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如前七日內(nèi)沒有交易價(jià)格，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。看來，“原價(jià)”不是隨便標(biāo)的，雙十一電商價(jià)格戰(zhàn)中的各位電商是否合法的標(biāo)注了“原價(jià)”呢？如果沒有合法的標(biāo)注“原價(jià)”，那么也涉嫌價(jià)格欺詐。
以上是本文對雙十一電商價(jià)格戰(zhàn)涉及到的法律問題進(jìn)行了分析。在流行價(jià)格戰(zhàn)的今天，許多企業(yè)無論是商品生產(chǎn)企業(yè)還是商品流通企業(yè)都有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)中，尤其是家電業(yè)、IT業(yè)經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)本身并不是一定違法的，大多數(shù)情況下是一種正常的市場競爭手段。但是價(jià)格戰(zhàn)也要遵守法律的規(guī)定，了解法律的底線，在法律規(guī)定范圍之年開戰(zhàn)，否則可能賠了夫人又折兵。
這次雙十一，工商總局等國家機(jī)關(guān)已經(jīng)就電商價(jià)格戰(zhàn)中的打折行為提出了警告。不過，踩紅線是企業(yè)經(jīng)常做的事情。這次雙十一是否存在踩紅線的行為，我們且拭目以待。
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