“單挑Boss,怒刷裝備,屠龍寶刀,上線就送”……網友對于視頻網站這些貼片廣告,似乎已經熟悉到厭煩的地步。然而,固然遭致了部分用戶的異議,但是網頁游戲的目標受眾,卻為其支撐起了一個龐大的獨立產業,讓夾在傳統端游巨頭和新銳手游群雄中間的小眾頁游公司活得聲色犬馬。
事實上,與端游在輝煌時期的代表產品均來自海外進口的情形截然相反,游戲市場唯一出口海外的代表也只有網頁游戲,這是中國頁游市場空前繁榮乃至溢出的有力佐證。2013年的數字也表明,中國網頁游戲同比增長57.4%,實現銷售收入127億元,首次突破百億元大關,漲幅仍然強勁。
在這個大熱的勢頭當中,頁游公司37游戲的經驗分享,對行業有著一定的參照價值。
37游戲的前身,是37wan——這是一個草根創業的典型命名方式,其域名格式也是37wan.com——到了今年年初,三七玩以210萬美元拿下了37.com域名,并將品牌也一并更改為37游戲,謀求更加長遠的發展。
最重要的關鍵詞,仍然是繞不開的精品IP策略。
“IP”是“Intellectual Property”的縮寫,即知識產權,比如說,金庸寫過的小說,除了圖書的著作權本身所能夠產生的經濟效益之外,由其衍生出來的動漫、電影、商標、廣告形象等,都會帶來新的商業價值。在美國,好萊塢電影的收益只有兩成來自影院票房,其余的都發生在品牌授權及衍生類市場。
由于可以顯著降低用戶對于世界觀的理解和學習成本,以及具有天然廣泛的用戶基礎的因素,國產游戲作品極為依賴好的IP授權,其中也有許多派別各異的布局方式,比如網易對于西游IP就是反復挖掘,包括《夢幻西游》、《大話西游》、《創世西游》、《迷你西游》等,都是咀嚼不爛的作品主題,而盛大則是將游戲IP衍生到影視行業,《龍之谷》的同名電影就被推到了今年暑期檔的院線,至于土豪騰訊,干脆將IP的擴拓展性上升到了戰略層面,意圖通過“泛娛樂”的戰略來整合不同的業務線。
37游戲體量有限,如果只是純粹比拼財力、去廣撒網的競購IP,面對來勢洶洶的巨頭,基本上不可能有勝算。它的路徑選擇,一是精挑細選、擇優而錄,二是多次利用、疊加價值。
比如37游戲正在力推的《大天使之劍》——如果你也是自制劇《萬萬沒想到》觀眾,應該會有留意到這款頁游的強勢植入——這就是傳統端游《奇跡MU》的衍生授權,性價比相當高,而在成龍的新片《天將雄師》尚未殺青的時候,37游戲就以力挺換來了對同名IP的低價預購,更為取巧的是,37游戲還秘密實施了“起點大神造訪”計劃,從熱門小說的原作者那里收購IP,起點A級簽約作家風凌天下的作品《傲世九重天》就是這么被37游戲拿來頁游化的。
另外,37游戲也會對到手的IP進行影視、戲劇、動漫等領域的二次開發,實現同期制作、交互推廣,從而最大化IP的市場價值。
除了IP之外,37游戲也在主動跳出平臺的角色框架,想要加入CP色彩。
“CP”指的是“Content Provider”,也就是游戲內容的開發商,就在今年第三季度,37游戲接連宣布戰略投資CP豈凡網絡和與大型CP巨人網絡達成合作,動作之大,震動業界。
游戲平臺與CP過于親密,可能存在一些難以把控的變數,比如曾經就有某平臺性質的北京企業大范圍擴張產品研發團隊,同時成立多個項目組并行多個研發項目,最終在平臺爭霸過程中迷失了方向,喪失了原本領先的平臺地位,多少有點顧此失彼的味道。從理想擴張角度看,發展多個業務線,把雞蛋投在不同的籃子里是被認可的。
所以在這個層面,37游戲的多樣化業務布局試探,究竟能不能收獲齊頭并進的效果,值得關注。
最后一點,盡管在買題材的策略上的確有著精打細算的念頭,但是在后端資本的推動下,37游戲的燒錢表現也并不普通,在今年的ChinaJoy大會上,37手游發布了“M-STAR計劃”,計劃加大投入,簽約更多千萬級的作品,甚至還開始染指手游市場,動作幅度越來越大。
目前,頁游市場的紅海特征仍然明顯,一個活躍用戶的新增成本大約是兩百多人民幣,可以說與端游差不了多少。但是正是因為競爭激烈,間接抬高了包括IP和CP在內的生產和創作價值,這被普遍認為是一個良性的影響。而從37游戲的膨脹軌跡里,頁游的從業者至少應當學到的方法論是:精品化的長遠利益要勝過快速復制的惡性循環,與其每年不斷的將游戲換皮上市,不如好好打磨一款游戲,體面的賺足兩年甚至更久時長的利潤。