面對碎片化的物聯(lián)網(wǎng)市場，如何創(chuàng)造商業(yè)價值?面對B端這根難啃的骨頭，如何找到“肥肉”、如何變現(xiàn)?
11月5日，中國電信宣布物聯(lián)網(wǎng)專網(wǎng)用戶數(shù)量突破1億大關(guān)。遙相呼應(yīng)了3個月前，中國移動發(fā)布的2018年上半年財報，其中物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的數(shù)字也同樣搶眼：物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)已達到3.84億，同比增速超過150%，遠遠領(lǐng)先于移動手機和有線寬帶用的增速。
物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)的增長超出了運營商本身的預(yù)期，每一小時、每一分鐘，物聯(lián)網(wǎng)用戶及設(shè)備量都在即時刷新。然而，另一不可否認的事實是，這些樂觀的增長現(xiàn)象背后，卻是與之不匹配的商業(yè)變現(xiàn)的乏力：物聯(lián)網(wǎng)收入只占運營商總收入微不足道的部分。以目前40%以上收入增速來計算，中國移動物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入在5年后仍然難以達到整個業(yè)務(wù)收入的5%，這么小的比例肯定不能承擔(dān)起運營商“新的增長動力”的任務(wù)。
在物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)悶頭狂奔的同時，運營商們不得不面對一個靈魂拷問：
邁入億級時代的物聯(lián)網(wǎng)，如何從“量變”走向“質(zhì)變”，如何增量又增收?
同時發(fā)出靈魂拷問的是馬化騰。
10月23日深夜，他突然在知乎上現(xiàn)身，并且提了一個問題：“未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會帶來哪些改變?”
馬化騰的問題代表著一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)前面臨的困境。互聯(lián)網(wǎng)的浪潮正從過去的消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，由于人口紅利釋放殆盡，巨頭們正在把“矛頭”從C(消費)端轉(zhuǎn)向B(企業(yè))端，他們希望幫助B端企業(yè)進行數(shù)字化和智能化改造，最終打造一個萬物互聯(lián)的新世界。
制造、能源、醫(yī)療、汽車、交通、公共事業(yè)…似乎每一個都是目之所及的萬億級市場，更有巨頭認為產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的體量可能會是消費互聯(lián)網(wǎng)的100倍。
根據(jù)普華永道發(fā)布的《科技賦能B端新趨勢白皮書》預(yù)計，到2025年T2B2C(T指科技，B指商家，C指用戶)模式給科技企業(yè)帶來的整體市值將高達40至50萬億元人民幣。與之形成鮮明對比的是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年的市場規(guī)模僅為8萬億元。
然而，美團創(chuàng)始人王興曾經(jīng)自問：“為什么中國的to B企業(yè)都活得這么慘?”當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)賽道時，更大的障礙在等待著他們：
面對碎片化的物聯(lián)網(wǎng)市場，如何創(chuàng)造商業(yè)價值?面對B端這根難啃的骨頭，如何找到“肥肉”、如何變現(xiàn)?
物聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前的難點，不在技術(shù)而在模式
20世紀90年代末，沃頓商學(xué)院的威廉·漢密爾頓教授基于技術(shù)物種進化思想，提出了一個新興技術(shù)發(fā)展演化模型，橫坐標為時間，代表新技術(shù)發(fā)展與演化的不同階段;縱坐標為推進技術(shù)發(fā)展的努力程度，代表隨著時間演化而呈現(xiàn)的技術(shù)成熟度。
從圖中可以看出，一項技術(shù)從科學(xué)研究到進入市場的發(fā)展過程分為四個階段：
1) 以科學(xué)研究為主的技術(shù)發(fā)現(xiàn)階段;
2) 以持續(xù)研究和學(xué)習(xí)為主要內(nèi)容的技術(shù)發(fā)展階段;
3) 推動技術(shù)向商品轉(zhuǎn)化的行動階段;
4) 產(chǎn)品進入市場的競爭階段。
在商品化的第4階段，市場按照優(yōu)勝劣汰原則淘汰不具有經(jīng)濟合理性的產(chǎn)品，領(lǐng)先廠商將構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢。
物聯(lián)網(wǎng)并不是單個技術(shù)，而是技術(shù)集群。就單個技術(shù)而言，競爭依據(jù)是技術(shù)本身的可行性和社會接受程度。隨著數(shù)量龐大且多樣化的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備紛紛聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)面對的最大難點，已經(jīng)從技術(shù)方案轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用競爭和商業(yè)模式。
物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三種類型
物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計商業(yè)模式?如何盈利?
沒有對整個產(chǎn)業(yè)的宏觀把握，就很難建立靈敏的商業(yè)嗅覺，我們不妨先來看看物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪幾種類型。
【硬件與通信類企業(yè)】
這類企業(yè)提供物聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，包括終端和管道。這類企業(yè)相對而言是碎片化的物聯(lián)網(wǎng)市場中最容易形成規(guī)模的，但競爭也相對激烈，如果無法形成差異化優(yōu)勢，很容易不慎跌入低成本競爭的紅海市場。
【應(yīng)用與服務(wù)類企業(yè)】
這類企業(yè)提供物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用開發(fā)和服務(wù)運營，此處借鑒華為軟件首席戰(zhàn)略規(guī)劃專家寧宇的分類方式，將其細分為3種類型：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用提供商、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)商和物聯(lián)網(wǎng)連接運營商。
一是類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。這些企業(yè)多是技術(shù)型的，基于物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)開發(fā)出許多新奇好玩的東西，試圖找到“爆品”。這樣的企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)玩家中有很大比例，創(chuàng)新企業(yè)在風(fēng)險投資或者其他投資者支持下，研制開發(fā)出或經(jīng)濟實用、或新奇制勝的應(yīng)用。
二是類似于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)采集到的數(shù)據(jù)，會比以往大得多，而且商業(yè)價值往往非常明確。比如制造企業(yè)利用采集到的工業(yè)數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)通過收集患者數(shù)據(jù)指標進行診治，城市管理者根據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)調(diào)配資源，“數(shù)”盡其用。
三是類似于電信運營商的商業(yè)模式。基于連接面向個人客戶開展租約式服務(wù)，是物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段時出現(xiàn)的新型企業(yè)。這些企業(yè)面向客戶提供服務(wù)時，需要做受理、開通、計費、收費、服務(wù)，他們和電信運營商現(xiàn)有游戲規(guī)則非常接近。
【物聯(lián)網(wǎng)平臺類企業(yè)】
物聯(lián)網(wǎng)平臺是將一些共性的IT能力整合在一起，位于連接和應(yīng)用之間，或者為了聚合底層的連接，或者為了更好地支持應(yīng)用開發(fā)者，對物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。物聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)幫助上下兩端的企業(yè)建立低成本的連接，是支撐物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、運營和發(fā)展的另一類基礎(chǔ)設(shè)施。
目前僅提供物聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)較少，大部分企業(yè)在提供物聯(lián)網(wǎng)平臺的同時，要么涉及硬件與通信，要么涉及應(yīng)用與服務(wù)，而物聯(lián)網(wǎng)平臺在這兩者看來都屬于戰(zhàn)略要地，這也就導(dǎo)致物聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)量持續(xù)高漲、質(zhì)量魚龍混雜、整體泡沫含量高。
從商業(yè)模式分析，平臺類企業(yè)的大部分營收往往在平臺之外。如果跨界來看，電話時代的通信平臺AT&T，PC時代的軟硬件平臺IBM、微軟，互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺雅虎、谷歌、Facebook，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的操作系統(tǒng)創(chuàng)造者蘋果、谷歌、騰訊，云計算時代的企業(yè)服務(wù)平臺亞馬遜…他們的商業(yè)模式圍繞平臺設(shè)計，但又不局限于平臺本身，平臺在其中的戲份不重，僅作為全局的支撐。
那么，回到最初的問題，物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計商業(yè)模式?
商業(yè)模式簡單的說就是企業(yè)通過什么方式賺錢，如果想在物聯(lián)網(wǎng)時代保持成功，就必須改變原有的商業(yè)模式。正在崛起的物聯(lián)網(wǎng)嶄新商業(yè)世界與我們熟知的世界大有不同，各類企業(yè)以物聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，形成了從下到上和從上到下兩種設(shè)計物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思路。
物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新世界
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。隨著中國的改革開放，在全球化演進過程中，硬件和軟件的世界性產(chǎn)業(yè)鏈體系逐步形成。中國拿到了幾乎整個硬件產(chǎn)業(yè)鏈，印度拿到了軟件外包產(chǎn)業(yè)鏈。
中國成為了世界上首屈一指的電子設(shè)備和商品制造基地，凡事有利有弊，這一結(jié)果導(dǎo)致中國長期以來并不重視知識和能力這些軟實力的積累，并不重視軟件這一人類知識的數(shù)字化成果。單純提供軟件產(chǎn)品的公司，比如SAP、Salesforce、Oracle很難找到“中國版本”，而是根據(jù)“人天”提供咨詢服務(wù)和軟件定制化的公司，最終活了下來。
因此，在軟件定義一切的時代，物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)緊密圍繞場景，做到“軟”中帶“硬”、既有“平臺”又有“運營”，才能從商業(yè)模式中突圍。
以從上到下的視角進行物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計時，無論物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用提供商、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)商、還是物聯(lián)網(wǎng)連接運營商，都需要重視產(chǎn)品體驗或者持續(xù)運營。
亞信集團董事長田溯寧認為，在萬物互聯(lián)時代，公司的組成形態(tài)和競爭方式將會有一個極大的變化。未來可能將出現(xiàn)大量企業(yè)新物種的“大爆發(fā)”，企業(yè)將從過去以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶運營商”，“未來所有的企業(yè)都會變成一個類運營商企業(yè)，運營你的企業(yè)和客戶”。
這種商業(yè)模式的設(shè)計關(guān)鍵在于將數(shù)據(jù)的價值釋放出來，以場景為中心，把數(shù)據(jù)與產(chǎn)品進行重新結(jié)合，開發(fā)出有價值的服務(wù)、功能和創(chuàng)意，將客戶關(guān)系從銷售設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)互聯(lián)。
在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)反而更具有優(yōu)勢。彼得·德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書，起到了很好的指引。他在書中提到創(chuàng)新未必需要高科技，創(chuàng)新在傳統(tǒng)行業(yè)中照樣可以進行。德魯克使用1980年代美國的數(shù)字說明，創(chuàng)新型企業(yè)3/4來自傳統(tǒng)行業(yè)，只有1/4是來自科技行業(yè)。
例如在物聯(lián)網(wǎng)時代，汽車公司不再是生產(chǎn)汽車了，而是變成了汽車運營公司，通過汽車建立跟駕駛和用汽車的各種各樣的連接。福特汽車公司已經(jīng)將自己定位于移動服務(wù)供應(yīng)商，在車載網(wǎng)絡(luò)、移動服務(wù)、自主車輛和大數(shù)據(jù)方面培養(yǎng)新的專業(yè)能力。福特還推出了一系列新產(chǎn)品，比如應(yīng)用平臺FordPass，幫助用戶支付停車費、拼車以及獲得虛擬助手的幫助，使得出行更加便利。
美國體育運動裝備品牌Under Armour正在從傳統(tǒng)的服裝制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化健身產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。Under Armour支持“互聯(lián)式健身”，將服裝、體育運動和健康狀況結(jié)合為單一綜合的數(shù)字化體驗。
以從下到上視角進行物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計時，一些原本只做底層基礎(chǔ)設(shè)施的公司，大膽擁抱了開源生態(tài)，創(chuàng)造新型的“剃刀”與“刀片”。
Arif Khan在文章《技術(shù)寡頭爭霸傳之：控制開源工具，就控制了整個生態(tài)》中明確提到，世界上只有兩種企業(yè)：完全競爭的企業(yè)和壟斷的企業(yè)。開源，正在成為大型科技公司在開發(fā)者腦海中確立霸主地位的又一種工具。
我們以前往往認為底層硬件公司缺乏對生態(tài)的控制力，而戴爾和博世的做法正在顛覆這一認知，他們的商業(yè)模式是“剃刀與刀片”模式的變種。
“剃刀與刀片”模式是指那種基本產(chǎn)品的價格較低，甚至處于虧損狀態(tài)出售，而與之相關(guān)的消耗品或者服務(wù)的價格則較為昂貴，可以充分為廠家賺取利潤的定價模式。
在物聯(lián)網(wǎng)場景中，剃刀是免費提供的開源平臺，刀片是硬件設(shè)備。
比如戴爾重度參與了開源PaaS云平臺Cloud Foundry和開源邊緣計算平臺EdgeX Foundry，并持續(xù)推出面向軟件定義環(huán)境、邊緣計算和高性能計算的新型服務(wù)器。
博世則重度參與了多個EclipseIoT開源項目，發(fā)布開源的物聯(lián)網(wǎng)平臺。借助開源有利于迎擊競爭對手的優(yōu)勢，博世的開源物聯(lián)網(wǎng)平臺相比專用物聯(lián)網(wǎng)平臺具有更好的生態(tài)基礎(chǔ)。通過開源社群的互動，博世可以更好的與Red Hat、Sierra Wireless、Cloudera等生態(tài)伙伴合作，提供完整解決方案。
除了物聯(lián)網(wǎng)平臺之外，博世在工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域涉及很多實體設(shè)備和硬件技術(shù)，包括工業(yè)自動化、包裝設(shè)備和太陽能技術(shù)。作為傳動與控制技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，全資子公司博世力士樂為工業(yè)應(yīng)用和工廠自動化、行走機械應(yīng)用以及可再生能源提供解決方案。
2018年年初，博世成立了“互聯(lián)工業(yè)”事業(yè)部，原本分屬于集團的工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)，將在智能工業(yè)領(lǐng)域開拓對外業(yè)務(wù)。
畢竟看不清楚的才是真正的未來。以上，我從兩條路徑分析了物聯(lián)網(wǎng)可行的幾種商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式被驗證的只有極少數(shù)，更多商業(yè)模式創(chuàng)新“之光”正掙扎在被認知和證實的路上。未來正在被不斷重新定義，物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的悖論是企業(yè)如想延續(xù)優(yōu)秀的業(yè)績，就必須持續(xù)的變革。商業(yè)模式不只是“設(shè)計”出來的，更應(yīng)是探索出來的。
最后，衷心感謝華為軟件首席戰(zhàn)略規(guī)劃專家寧宇在成文過程中對我的大力支持。
本文小結(jié)：
1.當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)面對的最大難點，已經(jīng)從技術(shù)方案轉(zhuǎn)移到了商業(yè)模式。
2.以從上到下的視角進行物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計時，無論物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用提供商、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)商、還是物聯(lián)網(wǎng)連接運營商，都需要重視產(chǎn)品體驗或者持續(xù)運營。
3.以從下到上視角進行物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計時，一些原本只做底層基礎(chǔ)設(shè)施的公司，大膽擁抱了開源生態(tài)，創(chuàng)造新型的“剃刀”與“刀片”。
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