近兩年，華為與中興都將注意力集中于企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)，中興給它換了一個(gè)名字，稱為政企網(wǎng)，新瓶裝舊酒而已，筆者姑且統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)。在企業(yè)網(wǎng)領(lǐng)域，思科，H3C早已盤踞多年，后來(lái)者要趕超，難度頗大。
面對(duì)廣闊的企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)，思科、H3C、銳捷、華為、中興均摩拳擦掌，使盡渾身解數(shù)。但是在開拓企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，兩個(gè)問(wèn)題暴露了出來(lái)，一是傳統(tǒng)的直銷模式不適合企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)，二是傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品的通路也不適合企業(yè)級(jí)產(chǎn)品。解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式無(wú)外乎一個(gè)，就是立足渠道，建設(shè)自己的渠道體系。發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題之后，眾大佬們都是這么做的。
多數(shù)廠商 全國(guó)總代模式
眾多渠道模式中，無(wú)外乎兩大類，一是全國(guó)總代制，可由全國(guó)總代理作為資金平臺(tái)和物流平臺(tái)，只是在這種模式下各級(jí)渠道商的利潤(rùn)都被壓到了最低。
H3C、華為與中興，均效仿思科的全國(guó)總代制，或許能從側(cè)面看出一點(diǎn)什么。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士指出，思科當(dāng)年進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)，或許都沒有考慮過(guò)選擇什么渠道模式這一問(wèn)題，僅僅是找?guī)讉€(gè)商家?guī)退u產(chǎn)品而已。
大家都遵循的規(guī)則并不意味著就是恰當(dāng)?shù)模珖?guó)總代制的模式下，帶來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)逐年下降，炒貨串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，代理商銷售熱情越發(fā)低迷等現(xiàn)狀。我們習(xí)慣于追隨行業(yè)領(lǐng)跑者，殊不知領(lǐng)跑者所走的路已經(jīng)滿是泥濘。
深信服 區(qū)域代理模式
另一種渠道模式是區(qū)域代理制，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域非常流行，這種模式的精髓在于以渠道扁平化換取利潤(rùn)的提升。而在企業(yè)網(wǎng)領(lǐng)域，眾大佬均不太感冒，但也有選擇區(qū)域代理的另類存在，如深信服。深信服在區(qū)域按照行業(yè)設(shè)區(qū)域總代，對(duì)區(qū)域行業(yè)總代的要求是先打全款再發(fā)貨，以此來(lái)解決現(xiàn)金流和風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題，因深信服產(chǎn)品利潤(rùn)可觀，許多代理商也愿意接受這種模式。
但是區(qū)域代理制也有著很多不足之處，對(duì)于電力、銀行、運(yùn)營(yíng)商等大型企業(yè)，一般的區(qū)域代理都是拿不下的，無(wú)論是從資質(zhì)還是實(shí)力上面。且大量區(qū)域代理商的存在，將對(duì)廠商的管控能力帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，代理商良莠不齊的情形，對(duì)炒貨竄貨等擾亂市場(chǎng)行情的行為，也會(huì)起到推波助瀾的作用。
華為的調(diào)整
在渠道模式的選擇中，沒有最好，只有最適合，無(wú)論采取哪種模式，都需要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，并由市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)檢驗(yàn)。從華為渠道建設(shè)中，我們能獲得一些經(jīng)驗(yàn)。華為擁有其它廠商無(wú)法比擬的人力物力，在保證質(zhì)量的同時(shí)可以把產(chǎn)品成本相當(dāng)?shù)牡停绱司薮蟮膬?yōu)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。
2011年，華為企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度不過(guò)57%，而同時(shí)期中興政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了90%。巨大的差距，與華為長(zhǎng)期沒有從以前的直銷模式中擺脫出來(lái)，渠道建設(shè)問(wèn)題多多分不開。從華為眾多代理商反映出來(lái)的問(wèn)題，包括市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管不力、銷售目標(biāo)定得過(guò)高、后臺(tái)支撐落后、渠道政策不完善等，都讓代理商們滿腹牢騷。
從華為的最新渠道架構(gòu)來(lái)看，調(diào)整意圖很明顯。華為目前所設(shè)置的一級(jí)渠道包括總經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商；二級(jí)渠道包括白金經(jīng)銷商、金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、認(rèn)證經(jīng)銷商。其中由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)渠道的各項(xiàng)事宜，而一級(jí)經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)特定的行業(yè)客戶關(guān)系平臺(tái)，負(fù)責(zé)面向特定行業(yè)用戶提供華為產(chǎn)品的技術(shù)支持與解決方案，與總經(jīng)銷商--二級(jí)渠道完全割裂開來(lái)，這種渠道架構(gòu)完全是全國(guó)總代與區(qū)域代理制的綜合體。
整合渠道 或許更主流
從華為的調(diào)整中，我們能得到一些啟發(fā)，企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)不同于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，也不同于衛(wèi)浴五金行業(yè)，單純的全國(guó)總代制或區(qū)域代理制都不能滿足需求，需要根據(jù)具體情況將二者整合在一起。對(duì)一些大的行業(yè)客戶與運(yùn)營(yíng)商，可以由較大的區(qū)域代理直接維護(hù)，大區(qū)域總代經(jīng)過(guò)多年沉淀，掌握的資源和經(jīng)驗(yàn)都很豐富，對(duì)于高端產(chǎn)品的銷售效果會(huì)更明顯；而對(duì)于廣大中小企業(yè)，所涉及行業(yè)與資源之復(fù)雜，都需要深入到各個(gè)行業(yè)終端的二級(jí)渠道、抑或三級(jí)渠道來(lái)完成。
中興政企網(wǎng)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理趙力強(qiáng)認(rèn)為，衡量政企網(wǎng)的市場(chǎng)銷售成果，應(yīng)該從量與面兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，量主要由類直銷模式的大區(qū)域代理商來(lái)完成；而面，依賴于渠道開得多廣、拓得多深。暫時(shí)的量多少不是關(guān)鍵，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將集中于渠道。
得渠道者得天下，誰(shuí)能將渠道模式完善得更適合企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)，誰(shuí)才能在這個(gè)行業(yè)獲得更大的成果。
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