就在德國(guó)柏林IFA展期間，華為比三星推遲一天，在9月4日發(fā)布大屏新品Mate7，正面與三星的看家大屏產(chǎn)品Galaxy Note4對(duì)決。發(fā)布會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東全程英文演講，用的最多的一個(gè)單詞就是premium。這個(gè)單詞可以被直譯成優(yōu)質(zhì)，但是筆者認(rèn)為最貼切的應(yīng)該是我們最熟悉的“高端”。這是一次在大屏、高端產(chǎn)品上的正面角逐，而余承東絲毫不回避這樣的硬碰。
從今年年初開(kāi)始，華為終端業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。首先宣布逐漸精簡(jiǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品布局，為運(yùn)營(yíng)商提供發(fā)展高ARPU值用戶所需的精品終端，不再將以出貨量為關(guān)鍵指標(biāo)，提升公開(kāi)渠道比例。
這一次華為對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的態(tài)度不再是曖昧，畢竟要保證出貨量，運(yùn)營(yíng)商渠道始終都是最強(qiáng)有力的。從此后的一系列動(dòng)作來(lái)看，華為不僅僅在戰(zhàn)略上明確掉頭，在行動(dòng)上也絲毫不猶疑，先是砍掉過(guò)多的產(chǎn)品線，緊接著今年五月在法國(guó)巴黎發(fā)布P7定價(jià)449歐元，此次華為又在德國(guó)發(fā)布Mate，高配版定價(jià)更是達(dá)到了599歐元。華為在premium這條路上，正在頭也不回地奔襲。
挑戰(zhàn)沒(méi)人做到的事
2500元，是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的紅線，甚至行業(yè)內(nèi)有這樣的戲謔：踩了紅線多半會(huì)死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國(guó)產(chǎn)手機(jī)敢定價(jià)在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。
最重要的一個(gè)原因之一，是華為終端是有了踩紅線的底氣，據(jù)余承東發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，目前華為全球市場(chǎng)占有率為6.9%，出貨量位居全球第三，年增長(zhǎng)率達(dá)到95%。 但是，要取得突破并不容易。從OEM到品牌，從出貨量到市場(chǎng)認(rèn)可度，從B2B到B2C——這是華為消費(fèi)業(yè)務(wù)要翻過(guò)的三座大山，而至今還沒(méi)人真的翻過(guò)這幾座山。華為內(nèi)部的人也很清楚，今年華為輪值CEO徐直平就對(duì)部下說(shuō)過(guò)：“同時(shí)做B2B和B2C沒(méi)有哪個(gè)品牌成功過(guò)；電信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)端都成功也沒(méi)人做到過(guò)，華為能不能成功我們不知道，但是我們希望可以做到。”
難度可想而知，但是余承東認(rèn)為憑著他和團(tuán)隊(duì)的拼勁兒沒(méi)有達(dá)不到的目標(biāo)。 在臺(tái)上對(duì)著來(lái)自全球的媒體，余承東拿著華為手機(jī)不疾不徐地用略帶中式口音的英語(yǔ)介紹著新產(chǎn)品Mate7，沒(méi)有任何留學(xué)背景的老余能夠?qū)⒂⒄Z(yǔ)用到這樣的程度，足見(jiàn)他的拼勁兒。很多廠商雖然也在漸漸降低運(yùn)營(yíng)商渠道的比例，但是態(tài)度大多很曖昧，可余承東的態(tài)度是堅(jiān)決的：“我們往高端方向走是堅(jiān)定不移的，因?yàn)椴荒芡叨俗叩脑挘f(shuō)白了很難活下去的，利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮得非常厲害，原本長(zhǎng)久的持續(xù)投入和生存很難保證。運(yùn)營(yíng)商那種超低端的我們就不打算做了，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商要求的超低端的產(chǎn)品有時(shí)候?qū)Τ杀緣嚎s得非常狠，廠家為了不虧損就犧牲他的規(guī)格、產(chǎn)品性能和質(zhì)量，這樣就把自己的品牌給搞砸了，所以我們不能這樣。”
前幾年華為與運(yùn)營(yíng)商的合作，打下了市場(chǎng)占有率和出貨量的基礎(chǔ)，為華為終端積累了產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及用戶基數(shù)。只是剛剛進(jìn)入占有率超過(guò)5%這個(gè)舒適區(qū)的華為終端，又馬不停蹄地沖向了超越12%市場(chǎng)占有率以及品牌第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中。 那么從各個(gè)圍度來(lái)看，華為究竟能否再上臺(tái)階？
從產(chǎn)品來(lái)看，華為的第一款高端機(jī)開(kāi)山之作P6到隨之而來(lái)的P7、榮耀6以及此次的Mate7，華為的進(jìn)步是神速的。此次蘋果首輪發(fā)布的手機(jī)產(chǎn)品iPhone6和iPhone6 plus爽約了藍(lán)寶石屏幕，但是在IFA展上余承東秀了一把P7的藍(lán)寶石屏幕，用小刀反復(fù)刮屏幕都是完好的，可見(jiàn)華為要示威的不僅僅是三星還包括蘋果。除此之外，最新的Mate7搭載的指紋功能不僅不輸于蘋果，在識(shí)別力方面即使手是濕的也可以很好的識(shí)別。而在屏占比以及機(jī)身纖薄方面，余承東一開(kāi)場(chǎng)就拿出了與三星、索尼和HTC幾款競(jìng)品的對(duì)比：Mate7是7.9mm的機(jī)身厚度，Note4是8.5mm，Mate7的屏占比83%，超過(guò)了Note4的80%，在整體機(jī)身小于索尼T2的前提下同樣達(dá)到了6吋屏。還有值得一提的就是在同等大屏產(chǎn)品中，Mate7既做到了機(jī)身纖薄也做到了持久續(xù)航，搭載了4100mAh，遠(yuǎn)高于競(jìng)品的3000mAh級(jí)別的電池容量。
在困擾眾多手機(jī)廠商的核心零部件方面，華為也有較強(qiáng)的掌控力，一直躲在幕后的海思是華為的一支奇兵。華為智能手機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)階是伴隨著海思芯片與華為旗艦產(chǎn)品之間的磨合一路走來(lái)的，一年P(guān)6上市，在倫敦舉辦的盛大發(fā)布會(huì)應(yīng)該可以看作是華為邁向高端的伊始，但是海思K3V2E卻被廣為詬病：發(fā)熱，功耗高，不過(guò)華為始終堅(jiān)持在高端旗艦產(chǎn)品使用海思芯片。到了P7這代終端產(chǎn)品，海思的麒麟910T續(xù)航表現(xiàn)力以及散熱，不再是大家的槽點(diǎn)，P7走的是時(shí)尚輕薄路線，雖然不屬于跑分利器，但是基本上能夠達(dá)到與三星S4和HTC ONE一樣的水準(zhǔn)。
隨后的榮耀6則采用了新一代麒麟920，其性能與功耗達(dá)到了很好的平衡，跑分更是超過(guò)40000分超越了之前的所以手機(jī)產(chǎn)品。而此次隨Mate7而來(lái)的麒麟925又增加了新的亮點(diǎn)就是i3這個(gè)管理傳感器的芯片，不僅可以降低功耗還提升了安全性，在手機(jī)待機(jī)狀態(tài)它負(fù)責(zé)傳感器的運(yùn)轉(zhuǎn)，并且將指紋信息存儲(chǔ)在手機(jī)里而不是云端。隨著海思的日漸成熟不僅僅華為自身的芯片供應(yīng)不成問(wèn)題，在產(chǎn)業(yè)鏈里海思麒麟也將會(huì)成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。
從倫敦到巴黎再到柏林，華為正在一路提升產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也在拉高產(chǎn)品身價(jià)。在產(chǎn)品方面進(jìn)步飛速的華為能否被市場(chǎng)認(rèn)可？除了產(chǎn)品外的關(guān)鍵因素就是市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌。
用三星的方法能打敗三星嗎
老余給終端確立的目標(biāo)是：兩年將銷量和份額做到全球第二，他坦言在這個(gè)如同洗牌機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里一步走不好、不往上沖很快就會(huì)死掉。
能否實(shí)現(xiàn)？產(chǎn)品與供應(yīng)鏈這兩個(gè)成功要素華為已經(jīng)理順，為此華為也是經(jīng)歷了沉痛的教訓(xùn)。
把時(shí)間的指針撥回到2012年初，華為發(fā)布了P1與D1兩款產(chǎn)品，如果說(shuō)P1還贏得了不錯(cuò)的口碑，那么D1就是失敗之作：2月發(fā)布D1新品，但是由于與海思芯片磨合出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品外型變厚并且直到10月才正式上市，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂不說(shuō)，產(chǎn)品最終也因?yàn)槭袌?chǎng)興奮點(diǎn)早已過(guò)去沒(méi)能成功。
至于挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)，華為其實(shí)早就有想法。那就是早P6半年出生的D2，經(jīng)歷了D1與海思芯片的磨合之后，D2是華為一款突破之作：全高清FHD屏幕，防水設(shè)計(jì)，一體化音箱，金屬邊框等等。然而D2沒(méi)能擺脫D1的命運(yùn)，又再次遭遇滑鐵盧，由于產(chǎn)品成本過(guò)高，致使3999元的定價(jià)過(guò)高，鮮有人問(wèn)津。
在華為終端CMO邵洋看來(lái)，這些失敗經(jīng)驗(yàn)令華為成長(zhǎng)，P1令華為更加熟悉金屬材質(zhì)，而D1則是磨合了芯片與最終產(chǎn)品之間的優(yōu)化整合。這一次華為將Mate7的國(guó)內(nèi)定價(jià)鎖定在了2999元，高配版3699元，一體金屬機(jī)身的確令Mate7在同類大屏產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力，而最新的海思925芯片的表現(xiàn)力已在前文做過(guò)介紹。在定價(jià)方面，雖然是沖擊3000元檔位，但是相比較D2則是更為理性地去沖擊高端市場(chǎng)，現(xiàn)在的華為與一年半前已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，不過(guò)這些改變是否支撐華為再次沖擊3000元以上檔位？
關(guān)鍵就在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈外的第三點(diǎn)：營(yíng)銷與市場(chǎng)策略。
隨著榮耀的脫穎而出，輿論嗅到了不一樣的華為味道：無(wú)論是產(chǎn)品推廣、電商平臺(tái)的搭建，榮耀終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了自己的腳跟，余承東認(rèn)為榮耀進(jìn)步神速，已經(jīng)可以匹敵小米。但是相比之下終端中國(guó)區(qū)就沒(méi)有榮耀沖勁足，或許終端希望保持較高的格調(diào)以利于沖擊高端產(chǎn)品市場(chǎng)，那么支撐高價(jià)格的因素華為是否已經(jīng)具備？
在品牌方面，華為的空間還有很大，從全球營(yíng)銷策略來(lái)看，無(wú)論是贊助歐洲五大聯(lián)賽，還是邀請(qǐng)名家操刀廣告片，用三星的辦法并不能徹底打敗三星。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的玩法與營(yíng)銷手段，華為還沒(méi)有形成自己的策略，放下身段似乎是拉低了自己的底線，而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)又不得不去與時(shí)下流行的各類營(yíng)銷手段拉近距離。 砍掉低價(jià)產(chǎn)品線固然是提高利潤(rùn)的方法之一，而華為希望用產(chǎn)品口碑征服用戶的思路也并沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)速度恐怕相對(duì)較慢，高端的產(chǎn)品本身就包涵著較高的品牌溢價(jià)，因此這部分利潤(rùn)并非全部是產(chǎn)品本身所帶來(lái)的。而提高利潤(rùn)的另外一個(gè)關(guān)鍵是在軟件和應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)這方面，華為也關(guān)注到了這個(gè)層面，Mate7自身也帶有華為錢包的功能，至于未來(lái)如何利用這個(gè)入口華為并沒(méi)有透露過(guò)多，而在如何提高APP商店的收益方面，徐欽松也表示未來(lái)華為會(huì)重視這方面。
在本屆IFA展上，華為囤積了重兵，《商業(yè)價(jià)值》記者與華為終端和榮耀的多名高管不期而遇，對(duì)于華為而言選在三星之后開(kāi)發(fā)布會(huì)就已經(jīng)表明了其在產(chǎn)品上的底氣，對(duì)于華為而言眼下也是絕好的機(jī)會(huì)：一線品牌巨頭正在增長(zhǎng)乏力，自身積累已經(jīng)逐漸成熟。
能否邁上新的臺(tái)階，真正完成那個(gè)不可能完成的任務(wù)，恐怕還要持續(xù)關(guān)注華為是否真的撕掉了“技術(shù)”標(biāo)簽，畢竟在大多數(shù)人眼里華為甚至余承東都被打了上“技術(shù)”的標(biāo)簽，其實(shí)余承東樂(lè)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)與細(xì)節(jié)，換一種視角來(lái)看可以被理解為產(chǎn)品經(jīng)理的屬性，對(duì)產(chǎn)品有感覺(jué)的終端一把手應(yīng)該是可以加以挖掘的營(yíng)銷利器。年輕的華為終端不該背著“技術(shù)”的包袱前行。
高定價(jià)的產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者認(rèn)同并接受，華為需要為自己打上新的標(biāo)簽，更容易被市場(chǎng)理解，并且鮮明的標(biāo)簽，比如當(dāng)初小米為自己找到了極客、發(fā)燒，今天OPPO為自己找到的拍照，步步高為自己找到的音效。相比之下，P7的“君子如蘭”，Mate7的“爵士人生”還停留在意識(shí)流階段，還不是屬于華為調(diào)性的鮮明標(biāo)簽。
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