亞馬遜 CEO 杰夫·貝索斯一年一度的致股東信又來了。

這一次他說的是，多年來的賭注已經收到了回報，亞馬遜 2015 年年收入超過了 1000 億美元的公司，市值甩開沃爾瑪。

而這些都是因為云計算、Prime 會員、第三方商家的快速增長。早年這些業務都備受質疑，但 2015 年，亞馬遜云計算業務年收入已經達到 100 億美元。

貝索斯在信中提醒投資人：

“十次冒險里可能有九次都指向失敗，但是如果有十分之一的機會獲得百倍回報，你也要每次都拼盡所有去賭。”

這與 1997 年他寫下的第一封股東信沒太大區別。從二十年前開始，貝索斯就強調了大膽投資，不著急短期盈利，稱“目前這個階段，我們將重心放在增長。”

沒多少人意識到“這個階段”會持續 20 年：

亞馬遜的營業額和利潤變化，2005 - 2015。可以看到，利潤（或者說沒有利潤這件事）持續至今

盡管一直沒有利潤，亞馬遜的股價卻漲了上千倍：

亞馬遜股價變化 2005 - 2016

不靠利潤取悅市場意味著亞馬遜可以將錢花在核心業務和拓展未來業務之上。再沒有第二家公司能連續 20 年做到這點。

“亞馬遜靠說故事拿到了人類歷史上最便宜的資本。”紐約大學 Stern 商學院教授 Scott Galloway 這么評論道。他說利潤就像海洛因，如果投資人已經習慣了公司贏利，就很難接受不賺錢去搶市場的故事。

沃爾瑪是個很好的例子，面對電商的競爭，它過去兩年試圖將收入更多用于投資，縮減利潤，結果股價陡然下跌。

20 年下來，零利潤幫助亞馬遜核心業務（電商）遠遠甩開歐美市場的競爭對手。同時它將收入投向 Kindle、云計算、視頻服務等一個又一個新生意。

貝索斯確實是個會說故事的人，最近這封信中，他用棒球比賽來形容投資新業務的必要性：

“在棒球場上，當你往遠處擊球的時候，更容易出局，但同時也可能會打出本壘打。棒球和生意之間的區別在于，一棒最好的結果就是四倍得分。而做生意，你的回報可能是 1000 倍。”

并不是只寫寫信就能說服投資者接受零利潤、不要分紅等著長期回報。2014 年亞馬遜手機 Fire Phone 慘敗后，質疑聲不斷、股價也跌了一整年。但半年過后，亞馬遜在財務報表里披露了云計算業務的數字，證明這是一個每季度能帶來數十億美元凈利潤的賺錢生意——市場又被貝索斯說服了。

財報是公司與市場最直接的溝通形式，它用數字說明公司主要業務的進展。當它和公司管理層的漂亮故事相吻合的時候，就有充分的說服力。

今天需要說故事的公司不只是亞馬遜。中美兩地最大的幾個科技公司都需要讓市場接受自己的那套邏輯。不過看看它們的表現，你就知道這事不太容易。

蘋果：從賣設備到賣服務，這個故事沒說圓

外界對蘋果的印象就是一個設備公司——賣更多高利潤的設備。在喬布斯時代，iPod、iPhone、iPad 接踵而至，蘋果不分紅也能讓股東跟著自己走。特別是 iPhone，世上再沒有第二款產品能一年帶來上百億美元的利潤。

現在的問題是，iPhone 的增長到頭了：

在 1 月的營收電話會議上，庫克試圖回避這個問題。他沒說 6s 比 6 賣得多了多少，而是說最新一季銷售數字是“兩年前”同期的 1.5 倍。

為什么拿出兩年前的數字比較？和去年比的話，iPhone 只多賣了 0.4%。但這種游戲不可能瞞過投資人和媒體。

庫克為蘋果找到的新故事是服務。

在 2016 年第一財季財報“補充文檔”里，蘋果用了一整頁紙寫上了大大的“10 億激活設備”這個數字。庫克稱 10 億設備都是賣服務的基礎，服務將是蘋果的未來。

但庫克說故事的能力太欠火候了。就像金融分析師 Neil Cybart 所評論的：蘋果管理層不應該等到財報變差再去改變華爾街的想法，他們能更早看到這個趨勢，應該提前探討硬件以外的增長。

就在庫克談服務重要的時候，他放出來的報表也沒有清晰的服務收入數字支持自己的新故事。

而最近發生的一系列事件，從新聞服務 Apple News 弄不清楚文章閱讀量、到付費視頻服務被合作伙伴曝出進展不順利、再到 iAd 廣告生意一改再改，給人的印象都是蘋果更擅長硬件而非服務。

阿里巴巴：說到最后還是談了很多電商

2014 年阿里巴巴那場破紀錄的 IPO 期間，馬云并沒有寫股東信解釋什么。但上市一年，阿里巴巴的股價連著跌了一年。

看衰的原因很簡單，阿里巴巴被當成一個大電商，里面主要就是淘寶和天貓兩個生意。

淘寶的假貨爭議沒有停過。而利潤率更高的天貓增長率則一直不如京東：

再加上外界擔心中國經濟發展放緩，消費也隨之放緩，阿里巴巴的股價至今都還低于發行價。

2015 年 10 月，阿里巴巴上市一周年之際，馬云寫了一封四千多字的公開信，說這樣一個故事：阿里巴巴不只是一個電商。

“今天，阿里巴巴投資的菜鳥物流系統已經在幫助處理每年大約 100 億個快遞包裹，我們的互聯網金融已經服務近 4 億活躍用戶，我們的云計算業務居于世界前列并且保持年增長率超過 100%，我們的移動互聯網基礎產品，包括搜索、地圖、瀏覽器也為中國用戶提供了不可缺少的基礎服務。”我們打造的是未來商業的基礎設施，我們是為從事買賣的商家賦能，而不是與從事買賣的商家競爭，從這一點說，今天市場上所謂的“競爭對手”，其實都是未來我們賦能和幫助的對象——換句話說，簡單的把今天市場上從事電子商務的企業當作阿里巴巴的對手，是把蘋果和蘋果樹相比，是對雙方都不合適的。

蘋果樹的比喻很漂亮，唯一的問題是蘋果樹上的果子，不管是金融業務螞蟻金服，還是菜鳥物流，都在阿里巴巴上市之前被剝離出去。換句話說，這些都是其它公司的生意。這些業務的擴張能為馬云貢獻更多財富，但并不會讓阿里巴巴的股東直接受益。

現在，故事的重點又回到了電商——質量更高的電商銷售數字。

最近阿里巴巴宣布 2016 財年電商交易額突破 3 萬億。阿里巴巴副董事長蔡崇信表示，“因此，我們已將重點轉向質量增長以及拓寬國內消費方面。這就意味著我們衡量成功的方法不再依賴于對 GMV 增長的簡單看法。”

Alphabet：接受華爾街的規則

Google 一直被當成一個廣告公司，更確切的說是 PC 廣告公司。

這本來沒什么問題，依靠搜索廣告業務穩定的收入，Google 可以在那些富有想象力的長期項目上大量投入，即使這些項目還不能帶來什么收入。

于是我們看到了那些充滿未來感的新業務：Google Glass、智能家居 Nest、人工智能、生命科學、無人車等等等等。

多年來，華爾街一直抱怨 Google 不透明，不公布新業務的收入。但靠著一年高過一年的廣告收入，Google 股價還是越來越高。

但是智能手機和 Facebook 的崛起改變了 Google 的節奏。隨著互聯網由電腦轉向移動，搜索的重要性下降，社交網絡被認為是承載手機廣告的未來。而在全球數字廣告市場，Google 和 Facebook 呈現出了此消彼長的態勢。

這是 Google 開始做廣告以來，第一次有公司搶走它的市場份額。如果只看美國市場、只看手機，Facebook 帶來的沖擊更大。

2015 年開始，Google 變了。先是換了 CFO 開始縮減公司日常開支。接著，一夜之間，Google 宣布改組成 Alphabet，Google 搜索業務成為了它的子公司。

原本由廣告業務燒錢養活的小公司們將要也開始自負盈虧，Google 和其他子公司的財務狀況分開報告，投資人第一次能夠看到 Google 把賺來的錢究竟花到哪里去了，以及那些小公司又花了 Google 多少錢。

而且那些未來業務如果用 Google 的資源，還得單獨付錢。

Google，或者說 Alphabet 已經接受了華爾街的規則

百度：威脅華爾街失敗了

百度過去的輝煌與如今的問題，都和 Google 類似。

曾經，百度一度決定了中國互聯網用戶上什么網站、用什么服務，桌面廣告擁有無需解釋自己的自信。但是在手機上，百度并沒有足夠的話語權。

同樣是從電腦向智能手機轉移，百度突然之間就落伍了，取而代之的超級入口則變成了微信。

騰訊廣告業務在過去三個季度都保持著超過 100% 的同比增長

靠著 QQ 空間和微信，騰訊廣告追趕得很快。最近三個季度，騰訊每個季度的網絡廣告營收都比一年前翻番。

和 Google 不同的是，搜索以后的每一次市場轉向，無論是移動、應用商店還是生活服務，百度都來遲了。

李彥宏試圖拓展新業務，不論愛奇藝視頻、百度外賣、糯米團購、攜程旅行，都是在探索搜索廣告以外的收入。

但后果也很明顯，所有這些業務都在燒錢。過去兩年時間，百度的收入增長一直很高，利潤卻越來越薄，它的股價也相應下跌。

在接受彭博社采訪的時候，李彥宏曾表示美國投資者看不懂 O2O，因此會考慮退市回中國：“如果哪天我發現美國市場已經完全失去了認同我們價值觀的希望，而國內市場又真正了解我們的業務，我可能會這樣做。”

幾個月下來，投資方并沒有因為百度退市的威脅而改變看法。

最終妥協的是百度，它控股的攜程和去哪兒合并、視頻網站愛奇藝以私有化的形式退市——兩個燒錢的業務都從百度剝離出來，不再影響它的財報。

愛奇藝私有化消息宣布第二天百度股價上漲超過 8%。而花了百度大量補貼占領市場份額的百度外賣，最近也有了獨立融資的消息。

但，剝離燒錢業務只能暫時帶來一個好看的財報，如果無法順利找到辦法阻止騰訊廣告的增長，或者找到一個有前景的新生意，百度最后也就是另一個雅虎。

Facebook、騰訊：挑戰者還不用擔心怎樣講故事

蘋果、Alphabet、亞馬遜、Facebook。百度、阿里巴巴、騰訊分別被認為是中美最重要的科技巨頭。

目前，只剩下騰訊和 Facebook 都沒怎么花力氣和投資方溝通。

在 PC 轉向手機的過程中，社交網絡動搖了 Google 和百度曾經堅固的位置，Facebook 和騰訊就是這次遷移的獲利者。

它們也不像亞馬遜，爭取將所有收入都投入到競爭中去。

這兩家還有很大的增長空間。在此之前，它們還不需要擔心怎么說故事，財務報表上的數字已經足夠有說服力。