今年6月，亞馬遜推出首款智能手機(jī)Fire Phone。半年后的今天，F(xiàn)ire Phone銷量十分慘淡，以至于亞馬遜第三季度末積累了總價約8300萬美元的庫存，直接導(dǎo)致其資產(chǎn)減記1.70億美元，相關(guān)人士認(rèn)為這是亞馬遜的敗筆之作，但亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯還是延續(xù)其作風(fēng)，注重長遠(yuǎn)利益策略，甘愿冒大風(fēng)險去試驗。

本周二，在由 Business Insider 主辦的年度會議 Ignition 2014上，貝佐斯表示，現(xiàn)在就斷定Fire Phone是敗筆還為之過早。它還處于起步階段，還需無數(shù)次的更新迭代。

貝佐斯認(rèn)為即使是失敗也不是那么重要，重要的是公司是否會因為失敗而放棄試驗。他強(qiáng)調(diào)冒險的重要性：“如果你敢于冒大風(fēng)險去試驗，也許你無法預(yù)知結(jié)果如何，畢竟試驗本身存在風(fēng)險易失敗，可哪怕只有少數(shù)試驗?zāi)艹晒Γ沧阋詮浹a(bǔ)數(shù)十次失敗帶來的損失。”

貝佐斯戲稱自己在亞馬遜，因敢于嘗試、敢于試驗、敢于擁抱失敗，而得到的回報高達(dá)數(shù)十億美元。”事實也的確如此，以亞馬遜早期的拍賣業(yè)務(wù)和Zshops商戶列表業(yè)務(wù)為例，剛開始這個想法行不通，但無數(shù)次試驗后，催生了第三方賣家平臺，而現(xiàn)如今這些業(yè)務(wù)占總營收的40%。另外，亞馬遜AWS云平臺、Kindle等亦有著類似的故事。

Fire Phone的兩大殺手锏為何不足以俘獲用戶的心？

應(yīng)該說Fire Phone配置性能都不差，大屏、高清攝像頭、3D動態(tài)視角、Firefly、Mayday等等，其中最炫的兩大殺手锏要屬3D動態(tài)視角與Firefly功能。但為什么這兩大殺手锏未能栓住用戶的心？

1） 動態(tài)視角3D技術(shù)：噱頭還是實用？

這項技術(shù)的裸眼3D效果主要通過四個前置攝像頭來實現(xiàn)，這四個小鏡頭只要有任意兩個啟動，即可抓取最佳的頭部移動視角，顯示一個物體不同角度的畫面。

技術(shù)很酷，值得肯定，尤其是在智能手機(jī)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，這是個形成差異化很好的嘗試。但據(jù)動態(tài)視角3D游戲用戶反映體驗不佳，點頭搖頭的操控，使得畫面延遲現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，遠(yuǎn)未達(dá)到亞馬遜宣傳的水平。

到底是噱頭還是一項真正有用的技術(shù)？用戶喜歡這項技術(shù)是毋庸置疑的，但目前還沒到讓他們尖叫的程度，還不足以成為他們選擇Fire Phone的決定性因素。

2） 毀譽(yù)參半的Firefly功能

為了讓現(xiàn)實世界在數(shù)據(jù)世界中變得更加觸手可及，F(xiàn)ire Phone推出Firefly功能，它可以掃描識別上億種實體物品，包括圖書封面、二維碼、條形碼、商品包裝、電話號碼、電視劇等。Firefly會進(jìn)行掃描識別，并在亞馬遜商城中顯示對應(yīng)的商品。

亞馬遜沒有將FireFly功能整合至iOS或Android移動應(yīng)用客戶端。Firefly的初衷是讓線下用戶更便捷地購買亞馬遜線上的商品，所以每當(dāng)Firefly識別一個物體時，第一反應(yīng)是問你是否想購買這個東西，即使你掃描的東西不是一個商品，亞馬遜也會以商品的形式來呈現(xiàn)。

另外，隱私方面也存在一定的問題，《衛(wèi)報》稱Firefly識別主要通過攝像頭或麥克風(fēng)采集個人數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是先上傳到遠(yuǎn)程服務(wù)器后，才將結(jié)果返回給你。

亞馬遜發(fā)布Fire Phone時，極力宣傳3D動態(tài)視角和Firefly功能這兩大賣點，以為是一手好牌，可以高價定位，但結(jié)果卻并非如此。

Fire Phone緣何敗了？

騰訊科技日前連線了業(yè)內(nèi)知名分析師杰夫·卡根（Jeff Kagan）。他認(rèn)為，F(xiàn)ire Phone目前看起來確實一團(tuán)糟，但誰也無法預(yù)測Fire Phone未來的走向。

去年Facebook也遇到過類似的問題，它與HTC合作研發(fā)智能手機(jī)，將手機(jī)的鎖屏畫面和桌面設(shè)置為Facebook Home，使用戶能更便捷地登錄，直接閱讀Facebook推送的消息，這款智能手機(jī)以失敗告終。

“亞馬遜和Facebook這兩款智能手機(jī)失敗的共同原因是，他們都想突出自己專屬功能，將其他功能與概念置于消費(fèi)者真正想要的功能之前。”卡根說道。

探究Fire Phone失敗原因，亞馬遜設(shè)備部門資深副總裁David Limp將其歸咎為定價失策。9月底，接受《財富》雜志采訪時，David Limp承認(rèn)亞馬遜定價失策。他坦言，他們原以為定價合理，但事實證明確實失策了，因此及時對售價進(jìn)行了調(diào)整。

事實上，與其說是定價過高，不如說是與消費(fèi)者預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，亞馬遜并沒有把握住消費(fèi)者對智能手機(jī)的根本期望是什么？

基于Kindle Fire的經(jīng)驗，在Fire Phone發(fā)布前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這會是個低價手機(jī)。結(jié)果出乎意料，F(xiàn)ire Phone合約價為199美元、裸機(jī)價649美元，與當(dāng)時市面上最好的兩款智能手機(jī)iPhone 5S和Galaxy S5不相上下。

以往亞馬遜最受歡迎的一些產(chǎn)品如Kindle電子書閱讀器、Fire平板電腦，都是以低價吸引用戶購買硬件，并希望通過這一載體讓用戶購買更多的亞馬遜產(chǎn)品及服務(wù)。所以硬件本身不賺錢，主要通過相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品來盈利。比如Fire平板電腦售價低，約為199美元，雖然硬件利潤低，但配置優(yōu)，受到了用戶的追捧，銷售額增加顯著。

但Fire Phone是參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來定價的，棄用了之前Kindle電子書閱讀器、Fire平板電腦的成功模式，而導(dǎo)致Fire Phone定價與消費(fèi)者內(nèi)心期望價存在巨大差距。

談及定價問題，杰夫·卡根（Jeff Kagan）在接受騰訊科技采訪時表示，雖然Fire Phone的定價與iPhone 5S和Galaxy S5價格接近，但與其說是亞馬遜想要在高端智能手機(jī)市場與他們一決高下，不如說是亞馬遜欲借助Fire Phone來持續(xù)提升顧客忠誠度，進(jìn)而銷售更多的商品。

亞馬遜硬件策略

今年9月，據(jù)路透社消息稱，亞馬遜將大幅增加機(jī)密的硅谷硬件部門Lab126的員工人數(shù)，未來5年內(nèi)至少增加27%。同時亞馬遜將向Lab126在森尼維爾和庫珀迪諾的業(yè)務(wù)運(yùn)營新增投資5500萬美元。

知情人士表示，Lab126此次規(guī)模的擴(kuò)大正值該部門測試智能家居設(shè)備之際。亞馬遜也將開辟一條新戰(zhàn)線，欲與谷歌、蘋果在智能家居設(shè)備領(lǐng)域競爭。此前，谷歌用32億美金收購智能家居設(shè)備公司Nest，蘋果推出智能家居平臺HomeKit，來布局智能家居生態(tài)圈。

迄今為止，亞馬遜已經(jīng)推出的硬件產(chǎn)品包括Kindle電子書閱讀器, Fire平板電腦, 智能手機(jī)Fire Phone, 機(jī)頂盒Fire TV，及無線音箱Echo。據(jù)媒體報道，今年黑色星期五，亞馬遜的Kindle和Fire平板電腦銷量均比去年大幅增加。

亞馬遜產(chǎn)品線擴(kuò)張允許其能打造一個產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。亞馬遜Echo也許會成為未來智能家居設(shè)備的中心，使用戶能做更多事情，而不僅僅是將商品放入購物車中。先將產(chǎn)品滲透至家庭中，然后亞馬遜將利用這個機(jī)會銷售給用戶更多智能家居設(shè)備比如智能鎖，智能溫控器、智能電燈等。即使亞馬遜不銷售這些產(chǎn)品，它仍然可能因控制智能家居設(shè)備的中心而受益。

亞馬遜硬件策略是，低價賣掉硬件，迅速占領(lǐng)市場，再通過增值服務(wù)來盈利。亞馬遜明白它在Kindle和Fire平板電腦上的成功足以彌補(bǔ)其在Fire Phone的失敗。

繼智能手機(jī)Fire Phone遭慘敗后，亞馬遜又推出了智能音箱Echo，嘗試將其打造成亞馬遜硬件入口。

亞馬遜Echo是一款小型的圓柱形智能音箱，正如iOS設(shè)備上內(nèi)置了Siri，或是安卓設(shè)備上內(nèi)置了Google Now一樣，亞馬遜Echo也內(nèi)置了一個智能的語音助手Alexa。她可以識別并反饋用戶的語音指令。

為了在房間的任何角落都能聽到用戶的指令，Echo頂部配有的7個麥克風(fēng)，堪稱是“360度全方位無死角音頻”的麥克風(fēng)，使它在播放音樂的同時仍能精準(zhǔn)識別語音指令。

用戶先喊“Alexa”以提醒該音箱接受指令，可以問她關(guān)于時間、天氣、百科知識等基礎(chǔ)問題，也可以讓她幫忙設(shè)定鬧鐘、播放音樂、購物清單等。

該設(shè)備還能通過藍(lán)牙和WiFi與Fire Phone連接，或通過瀏覽器與iOS和Android及PC設(shè)備連接，實現(xiàn)多媒體播放功能。但它沒有內(nèi)置電池，所以無法作為一個移動式的藍(lán)牙音箱使用。

與智能手機(jī)Fire Phone的Firefly功能類似，智能音箱Echo推出的主要動力還是優(yōu)化用戶購物體驗，方便他們在亞馬遜網(wǎng)站上下單。比如亞馬遜已為部分黃金會員提供的Dash購物設(shè)備，其內(nèi)置了條形碼掃描儀和麥克風(fēng)，可以方便用戶將各類商品添加至購物車。

目前智能音箱Echo仍處于測試階段，普通用戶購買價格為199美元，亞馬遜黃金會員價為99美元，憑邀請才能購買，此舉表明亞馬遜對后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)布變得更為謹(jǐn)慎。

作為一款藍(lán)牙音箱，亞馬遜Echo音質(zhì)表現(xiàn)一般，有待完善；而作為一款語音助手，Echo缺乏核心應(yīng)用，試問有哪些問題是Echo能解決而Siri解決不了的？亞馬遜Echo能否契合用戶真正需求，讓我們拭目以待。