本文作者為中國企業級營銷云平臺Chinapex CEO Jimmy Hu，分享中國企業級營銷云平臺的商業邏輯。
營銷云平臺價值凸顯的大環境
營銷生態，包含廣告主、代理商、供應商和媒體。從上游來講，廣告主的評估體系正在變得越來越科學，在甄選優質的供應商方面擁有更加獨立的判斷。同時，營銷行業需要更加透明，以及掌握更強的技術和數據能力。
整個數字營銷環境越來越碎片化，其中包括技術層面的碎片化，比如廣告主進行廣告多渠道投放，需要和很多家DSP分別合作，但這種人工操作很低效；另外，數據供應商整體比較分散，孤島現象嚴重；再者，市場資源分散；除此以外，碎片化也導致了類似于圍墻花園現象（封閉）。
營銷中間商和各式各樣的渠道透明度層面比較稀缺，每一個環節里到底賺多少錢，能產生多少價值并不透明。行業的透明度不高的情況下，連通性也偏低，每一家公司都在做所謂的端到端的閉環，甚至是利益沖突。
在這個情況下，可能會出現每一個公司去做每一個環節的專業深攻，但跟全球趨勢相比，國內存在一些問題，比如國外沒有同時做DMP（數據管理平臺）和DSP（廣告投放平臺）的企業，因為DMP定位應該是中立性。當然，這也是營銷生態當中的痛點。
基于痛點的觀察，開放式生態被探討。開放式生態并不是白與黑的概念，屬于雙方共贏下的開放，國內開放的程度比較低。整個數據在營銷領域的應用剛開始，但之前幾年，即便是程序化出來以后，數據的應用和激活真正停留在概念比較多。
數據作為營銷領域的通用貨幣，已經變成互聯網下半場一個核心的生產要素，但現在處于一個非常早期的大數據發展當中，流動性非常弱。數據的連通性和流動性，是必然的趨勢，整個行業必然走向開放。
數字營銷產品和技術不斷繁榮，同時，其他營銷技術伙伴層出不窮。比如DSP的增長，更多的媒體（尤其是移動媒體）已經公開采用程序化變現協議。
中國市場處于一個比較有趣的時間點，營銷策略和技術的不斷成熟，讓廣告技術本身也發生轉變，促使整個營銷技術發展，最終的方向是：廣告技術僅僅是一個龐大的營銷技術的子集。在需求方，會有更多的轉變。營銷人的視角將代替廣告人，相比“渠道”和“廣告格式”，“需求”本身更受關注。
基于市場機制，傳統的和現有的廣告技術業務模式存在局限性，這為整個營銷領域的創業者們一個機會。
數據開放和連通性，API經濟下的營銷云
從廣告技術市場來看，中美市場差距正在逐漸縮小，預估目前的差距小于3年。相反的是，對于營銷技術市場，差距超過3年，有更長的路要走，也有更多成長空間。
行業大環境和價值鏈將有一個最終被需求方驅動的自然演變路徑。在開放的生態中，無論是DSP、程序化創意、品牌安全和第三方監測等，品牌需要跟各式各樣的公司合作。其中API的作用就是助力資源、產品、技術和數據等的對接。
營銷云的生態就是API經濟下的產品，開放和連接的，數據是其驅動力，這是一個長期持續的趨勢。營銷云生態創造的任何動態變化對需求方來說都是有利的。只要條件滿足，市場的力量就將占上風，任何傳統價值鏈自然就會破碎。
現階段，一些大型的以媒體為導向的公司，比如BAT等，API可能不是那么開放。目前，只有極少數公司對API接口完全不考慮，大部分的公司只剩下一個商務談判和時間的問題。可能一兩周就能解決API開放。戰略角度認同了，執行起來很快。
另外，數據層面的對接。對于超大型企業，存在一定的猶豫性，并且目前市場環境偏封閉。但并不代表完全無法接受。如果完全封閉，那是一個短期的商業利益、需求和供應方之間匹配問題。當需求突破足夠體量，企業一定愿意進行API對接。
通過API經濟，營銷生態將具有更高透明度、更強聯合性和專業性，每一家公司做好其中某一個環節。換句話說，基于有一定市場份額的公司，因其筑起自己的圍墻花園，開放程度過低。但平行對比海外，Google、Facebook等在內的API接口都是開放的。開放程度來講，國內和國外存在很大區別，正在循序漸進往開放的方向發展。
詳解營銷云平臺
營銷云是一個入口，通過開放式生態，API對接能夠讓需求端獲得更多的價值。當生態發展到一定程度，像現在營銷技術領域已經有上百家公司了，對于平臺的需求就顯現了。
“營銷云”這個專業術語在當下的定義很松散。通常解釋為，基于SaaS的營銷技術產品系列。最終的實際產品和價值交付，才會將營銷云在市場中的位置真正定義得更清楚。
在中國我們看到幾個不同類型的公司自稱為營銷云——1）數據和分析公司；2）營銷自動化平臺；3）明白“營銷云”概念卻沒有實際產品；4）1和2的結合。
從整個營銷生態來看，營銷技術占據10%左右市場份額。其中，營銷云是很核心的一個環節。在營銷云平臺，可以連接各種工具或者應用。任何一個市場都可以從應用、平臺和生態三個角度看，所以，營銷云平臺是整個營銷技術里最前端的一個入口，可以通過平臺把生態連接進來。
如果單純從程序化購買看，主要改變展示廣告的自動化，包括數據驅動。但如果從全球看，一共有4600家營銷技術公司，其中只有1000多家是做廣告技術的。也就是除了改變程序化廣告外，還有搜索、社交等。但廣告以外還有其他的營銷工具，范圍更大。
營銷云的實力如何體現
一般來說，營銷云應該是：1）促進自動化整合營銷；2）創造效率，增強效果，增加可見性；3）提供整合數據管理能力；4）提供營銷人基于需求的控制力和定制能力增強。
除此之外，取決于特有的“營銷云”公司的確切產品提供和價值主張。具體表現在：
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產品層面，營銷云體系本身包含了哪幾個產品；
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需求端、供應端，兩端對接的用戶數量和資源。整個平臺對接了生態中的合作伙伴有多少，供應端的需求份額和需求端的市場份額如何。比如，全球Adobe營銷云接入600多家各式各樣的應用，其中DSP占20%，還有各式各樣的營銷工具。接入越多，需求方愿意使用營銷云平臺，反之一樣。
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產品成熟度和產品布局，包括產品體系的合理性和邏輯性。如果有一些聲稱營銷云的公司，發現一些基礎性的功能和產品，但并沒有具體的規劃，那么，營銷云體系可能只是停留在概念層面；有一些公司只是從搭平臺角度引入，但沒有API樞紐。沒有API和有的區別，在于比如我們對接一個DSP需要兩天的時間，但沒有Link模塊的公司在對接上可能需要一個月，效率完全不一樣。
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數據層面有沒有一個管理的激活體系，沒有的話可能跟數據本身沒有太大的關系；
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團隊，是不是有相關專業的人來做這個事情。
市場對于營銷云的反饋
營銷云體系是一個讓客戶和代理商等去使用的大平臺，后端的模塊是API經濟的樞紐。從去年的市場反饋來講。
第一，越是中型和大型的廣告主和營銷人以及代理商，越容易接收，他在全球范圍內已經用過一些類似于Adobe營銷云，比如洲際酒店，他們已經在用Adobe，對營銷云不陌生。另外，一些純本土的客戶，需要一個教育過程。
第二，中型客戶和小型客戶的區別。中型和大型來企業的營銷需求更加復雜一些，需要各式各樣的渠道，絕對不局限在程序化角度上，當然也不局限在某一家DSP。因此，希望把所有營銷渠道，從一個人工對接變成一個API對接，也就是營銷需求越復雜的客戶，需要一站式的平臺管理整個客戶消費者生命周期，以及各方數據。
如果是中小型客戶，一般是小額預算，通過某一家對接某一個渠道就可以，營銷云不是剛需。另外，對于營銷云體系而言，需要看托管和服務是否外包，如果他自己都沒有運營和優化的人員，可能接受程度需要你幫他做托管或者運營，或者是讓代理商幫他做托管運營，這個接受程度和自己營銷團隊規模有關。
目前市場的客戶反饋情況是：廣告代理商很歡迎營銷云，特別是已經跟多家企業多個渠道有合作，營銷云是一個提升效率和效果的工具。之前，行業有些供應商，API規劃非常明確。
除此以外，還有一個角度。
在整個營銷與產品體系當中，有一些產品是能夠更快的使用起來，看到價值之后再去延展到其他產品。舉例，營銷云體系中，有標簽管理系統或者說代碼部署管理系統，即便生態當中的程序員還沒有API接口，也可以通過TMS來統一的部署代碼。所以，前期用一個免費的角度去推廣剛需產品，推廣之后先使用起來，作為一個切入點，然后，才有可能用一站式的營銷云平臺。
營銷云給企業帶來的價值
從利益角度出發。一方面，在于營銷效率提升，把一些沒有必要人工去做的事情自動化，比如人工對接營銷技術工具，可以變成一站式做企業級管理，由此進行營銷工作流的整合和效率提升。
還有，統一數據的管理和激活。在投放結束之后看數據，本身失去了優化空間，有了統一的數據管理，對于效果本身有很明顯的作用。
最后，數據和技術層面的把控和管控問題，企業級內部的營銷云平臺，只是傳統意義上的花了一個預算給到DSP，但沒有技術層面、企業層面的把控。這其中，也涉及到一個核心問題：透明度。透明度能夠實時比較相同地位的一些供應商，所帶來的價格、算法和優劣勢等。
營銷云是否會打破傳統的一些利益鏈條
營銷云體系是基于產品和技術定位的，不會對某一個行業當中的一個定位或者說生態鏈產生一個直接的打破或者說競爭的關系。
營銷云的上游使用者是代理商和客戶。代理商以服務為主，包括創意內容、媒介購買等，產品和技術不是代理商的核心。對下游來說，營銷技術類型的公司，本身需要有更多的渠道進行變現，營銷云和他們不存在競爭關系，比如我們并不把自己定位成一個DSP，預算并不一定要從營銷云平臺過。在整個生態中，是按照月費、年費進行純技術服務付費。
另外，是否會打破一些傳統的價值鏈，這肯定會有的。打破的或者說去挑戰的可能是一些傳統的潛規則。營銷云平臺希望給到客戶的價值一定是更長期或者更透明。對于下游來說，比如通過API更加透明的給客戶的呈現兩家DSP渠道的實時效果。對于某一些DSP、營銷技術工具或者渠道來說，是一個間接的挑戰。因為如果效果不理想，客戶通過營銷云能夠看到真實的表現數據。
實現了更大的透明度，是對上游客戶的決策者和老板服務的，而不是對某一個即得利益的認識，這里面也存在挑戰。
對于代理商來說，使用營銷云體系和沒有使用的公司商相比，用了之后有更大的競爭優勢。最后，非常懂得技術和數據的營銷人，擁有更大的勝出幾率。
營銷云是否涉及數據安全
行業有各式各樣的供應商。在整個營銷云里，分為公有云和私有云兩塊。公有云指的是平臺，整個平臺對接各式各樣API接入的資源、數據和工具等，而公有云上，每一個客戶都可以使用的數據和資源等；私有云是客戶私有的內容，比如某一個客戶有定制的功能，而其他的客戶并沒有。私有云針對某一個客戶使用。
營銷云的核心是在云端，其中的有一些板塊，特別是私有的板塊，并不排除客戶做一些本地部署的事情，更加的需要確保安全性。
從云端的角度上來講，把它分成公有云和私有云的目的，也是確保其中的保密性或者說數據的安全程度。從合作伙伴的角度而言，營銷云產品體系包括數據交易平臺，幫助各式各樣的數據擁有者，在平臺上的進行數據交易和交換。從工具上來說，有一定的保密和安全問題。交易市場和體系的建立，能確保整個數據是一個有序的交易和交換，因此不存在數據的安全性的問題。
本文作者為Chinapex CEO Jimmy Hu，分享中國企業級營銷云平臺的商業邏輯。Chinapex 創略是一個企業級營銷云平臺，旗下產品APEX ONE是一個程序化營銷“大平臺”，通過它實現數據驅動、完整消費者生命周期的跨屏跨渠道營銷。
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