編者按：本文作者Clement Vouillon供職于歐洲天使投資機構Point Nine Capital，負責市場相關的工作，此前也曾參與創立2家SaaS公司。拓撲社此前曾編譯Clement Vouillon關于2016年SaaS領域趨勢的觀點，見《投資人解讀2016年SaaS領域的7大趨勢》，而本文中作者主要通過總結自己在SaaS領域服務和實踐的所見、所想、所得，對SaaS初創公司如何做到內生增長進行相應的梳理，希望能夠幫助到正在創業的你。
對于很多 SaaS 初創公司來說，「內生增長」已經成為了客戶獲取時的首選戰略，公司創辦一開始就開始琢磨怎么展開了。為什么它這么備受青睞？其實原因很簡單：「內生增長」的方式簡單，成本較低，你只需要自己開了一個博客平臺，然后通過社交媒體向外傳播內容即可。我們幾乎所有人都在某種程度上接觸過「內生營銷」。幾乎所有 SaaS 公司都讀過其他 SaaS 公司博客，這些內容通過 Hacker News、Twitter、LinkedIn 等平臺進行傳播。
但是真的想要通過這種方式帶來明顯、直觀的效果，這是需要花費時間，經過很多試錯以及實驗才能實現的。
在接下來的圖表中，筆者將試著總結一下 SaaS 公司在成立初期所要走完的「內生營銷之路」的「標準做法」。這套做法是根據本人的經驗，在為不同的 SaaS 初創公司服務，觀察中得來的，所以有言在先：這套做法并不能成為每一個人參考的標準，也不能覆蓋到「內生增長」的方方面面。如果作為讀者的你有著不同的看法，或者能夠完善這樣一套策略，請試著跟「拓撲社」聯系。
這個圖表的組織結構是按照下面的思路構建的：
「內生增長之路」分成了 6 個不同的階段：初期、失望、增長、停滯、策略重啟、增長。
在上面所說的每一個階段中，你都會在內生增長團隊中找到 5 個不同的板塊：
內容團隊（居于負責主導地位）、內容形式、故事核心（你所要寫的東西）、內容派發以及流量提升。
上面的圖表只是方便展示，其實每一個階段的長度各不相同，「內容流量」這個部分只是為了說明潛在的流量提升程度，并不準確。
初期：準備階段
當你剛開始籌備內生增長的時候，很有可能你手頭既沒錢，也沒人。這也是為什么通常情況下，公司在這個階段就只有一個形單影只的「公司博客」，創始人就是這個博客的作者，最后充其量多一個實習生幫他打理這一切。
在這個階段存在兩個大的挑戰：
首先就是給博客準備相應的內容，這些內容應該跟你的產品、品牌、客戶相一致。這些道理也許在很多 SaaS 公司眼中其實都是老生常談，它們肯定會接下來搶話說：「你肯定要著重強調產品應該解決的問題」了對吧？其實恰恰就在這里很容易出現偏差：運營者很容易就陷入到了「只談工具」的陷阱中。請記住你出售的并不是工具，而是一整套解決方案。
很多市場我們都不知不覺地就以自我為中心了：談「我們」的產品、「我們」的愿景、「我們」是如何改變你們的生活。然而本文旨在教你如何轉換視角，讓你從「客戶」的角度看待問題，只有這樣做才給內生增長打下基礎。
第二個挑戰就是低估了「派發」這個環節的重要性：很多人都覺得如果自己寫出了很棒的文章，傳播派發就是水到渠成的事，比如在 Twitter 上被無數人轉推，在 Hackernews 上面榮登熱文榜首。但事實上，每一個內容派發渠道都有著不同的特點，你需要在此之前做大量的實驗，什么樣的內容適合在什么樣的渠道發，有了一些更加深入的觀察之后，你才能談及真正用好這些渠道。
接下來到了第二階段：失望期
你現在已經寫了很多長文，排版精美，還配了非常好看的圖片。但是你的流量并沒有起色。似乎人們對你的內容并不十分感興趣，他們也沒有興趣給你在 Hacker News 或者 Twitter 上點贊或者轉發。這個時候你會重新反思，決定把目光從內容上移開。于是接到了下面的階段：第一增長階段。
第一增長階段
你現在已經讀了很多創始人分享的「增長秘訣」，于是在你第一批出爐的文章上你做了很多實驗，你現在開始真正明白這些內容派生渠道都是怎么運作的。
現在可以去寫一些真正有用的內容，并且專門是為某個傳播渠道的受眾而寫的，當然這個時候也有可能內容被錯過，這個時候你需要找一些同是初創公司的朋友，你們需要抱團取暖，相互轉推，這樣會在提升流量上面非常有效。
于是流量開始緩緩抬頭了。你最終能夠獲得數千次的點擊瀏覽量，在 Facebook 或者 Twitter 上實現數百次的轉推。
停滯期
現實再一次打擊到你
你現在確實在提升流量，但是轉化率一泡污，幾乎沒人注冊，似乎內生增長壓根沒起作用。
為了讓人們實現「點擊」這個動作，確實非常非常難，需要時間耐心，這個時候你開始心灰意冷。
曾經有用的方式現在都失靈了。因為諸如 HN 這樣的網站是會打擊蓄意增長曝光度的做法，而且你的朋友也開始厭煩，怎么每天都要給你轉推這么多內容啊！
你開始深陷絕望
最終，你發現這種單純追求「點擊率」的方式很難持久做下去，你也意識到你是完全依靠外部的內容傳播渠道來營銷，你沒有一個「安全網」，每一次試著飛翔卻都摔死在懸崖下。
所以，再一次，你開始反思這一切，決定停止這種偏執瘋狂的做法，重新啟動你的戰略。
戰略重啟
在這個階段，可以非常自信的說，你現在已經對你的客戶有了充分的了解，他們的需求、你的產品特點等等。因為你已經不會把所有時間拿來寫文章，你已經開發了產品，跟客戶做了面對面的溝通，并且嘗試銷售…… 這個時候，你從一開始創業走到至今的所有經驗，所有對客戶、市場的洞察都應該體現在后續的營銷過程中。
現在，你需要重啟的戰略應該包括下面的幾個部分：
* 你開始打造屬于自己的內容傳播渠道：你最終意識到自己擁有這些渠道是多么重要的一件事，比如專門為訪客設計一個登陸頁面，比如在博客上收集客戶的郵件地址，比如給客戶說，你訂閱我的郵件推送的話會看到更多有趣、有營養的內容。你正在打造自己的「流量安全網」。
* 你開始更多的以客戶的視角出發看待問題。你現在寫的內容跟之前完全不一樣了，內容更明顯，對受眾實際工作生活的幫助更大，也許這個受眾面會比較狹窄，但是你的客戶轉化率是提升上去了。你還會學著從某些狹長的內容傳播渠道縱深發展，比如某個行業圈的郵件組，比如 LinkedIN 的一個群，比如某個特定主題的論壇……
* 你的內容開始多元化。既然你現在有這么多內容，是否應該讓它的表達方式變一下呢？比如將它編成 PPT？白皮書報告？指南手冊？郵件營銷？
* 你開始雇傭營銷部門的負責人。這取決于時機，這個人應該對上述的所有內容都非常了解，幫你做到更多的內容營銷工作。
增長
現在你的公司人手配備齊全，你的內容真正在受眾那里產生共鳴，現在是時候流量再一次滾動。這一次的流量能帶來真實的用戶。
其他的一些建議：
時機和學習是關鍵。你看了上述的流程之后，會不會心里產生疑問，那我干嘛非得繞這彎子？我直接跳到第二個「增長」階段不就好了嗎？事實上你不可能做到。因為你需要在這個過程中嘗過苦頭，犯了很多錯誤之后才能學習掌握真正有效的策略，為了找到最恰當的內容，內容傳播渠道以及內容表達方式，你需要時間。這個內容不僅僅需要跟你的公司文化、產品特性相一致，更要能在受眾心中產生共鳴。對了，你還得花時間去了解你的用戶都是誰，他們都活躍在互聯網的哪個地方？
* 內生增長需要資源： 如果你覺得在第一天，你就自己創建博客、寫白皮書報告，在線創辦課堂，這無異于癡人說夢。你需要根據自己手頭的資源做出取舍，這也是為什么從一開始你只需要開辦一個博客的原因，之后才去考慮開發自己的內容傳播渠道。風險在于有些時候當你需要這些渠道的時候你才意識到，時間已經來不及了。所以請隨時確保你幾個月之后想要達到怎樣的狀態，要完成哪些事情，并根據不同的階段妥善分配自己手頭的資源。
* 內生增長會隨著時間的推移而變得越來越容易。隨著時間的推移，你開始擁有自己的品牌。有了品牌之后就好辦多了。在「拓撲社」發一篇文章，和把相同的文章放到剛剛成立兩個月的博客上發，傳播效果是完全不一樣的。另外你需要跟行業內具有傳播影響力的公司、個人保持很好的聯系。
* 請別覺得上述過程就這么順順溜溜地走下來了，每一個環節你都有可能遭遇挫敗，在你沒有找到下一個出路之前，你有可能在一個階段內兜兜轉轉無數圈。
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