“在互聯網時代浪潮之下，過去成效顯著的業務模式將被數字技術創新所顛覆，傳統企業面對數字化的挑戰，必須具有自我顛覆的意愿，否則將無法適應時代的發展。”洋河股份CIO余騰江在由企業網D1Net主辦的2018全國消費品CIO大會中分享了題為《數字化背景下的傳統企業轉型探索》的主題演講，講述了洋河股份在數字化時代的轉型歷程。

【洋河股份CIO 余騰江】

經驗，是捷徑也是負擔

隨著自動化和數字化的推進，經濟格局出現轉變，傳統產業不可能在數字化浪潮中獨善其身。作為中國名酒的杰出代表，洋河股份更是一個龐大的白酒王國。在市場形勢的推動下，洋河股份嘗試尋找轉型的契機，與時俱進、擁抱改變成為了這個時代洋河唯一的選擇。

對于洋河，余騰江用了四點來描述這家企業：一個酒都、兩大名酒、三個第一、四個一流。

1. 一個酒都。洋河起源于隋唐，隆盛于明清，坐落于“中國白酒之都”的宿遷，長久的歷史積淀給洋河帶來豐富的文化歷史資源，提供了與人交流的場景，也為后續做場景化奠定了基礎。自1949年建廠以來，洋河一路上積累了大量的經驗，這些經驗支撐起了洋河的發展。于此同時，傳統的經驗在一定程度上必須經歷數字化時代的沉淀和提升，才能推進企業數字化。

2. 兩大名酒。目前，洋河股份擁有洋河和雙溝兩大名酒，洋河是國內目前唯一擁有兩大全國名酒，同時也是擁有白酒馳名商標最多的企業，產品遍布中、高、低端全線，品類豐富。余騰江坦言，洋河中高低端協同發展有利有弊，一方面有利于市場占比，另一方面高端化和低端化的產品需要在兩個不同階層，不同場景之間通過數字化手段進行連接，形成不同運營方式。

3. 三個第一。產能規模、市場占有量和綿柔品質第一。洋河海之藍產品作為白酒第一大單品，巨量的規模體系和消費群體讓數據采集成為難點。

4. 四項一流。技術、品牌、創新、網絡一流。洋河目前有1萬多個經銷商，將近300萬家合作門店，6萬多名促銷員，1萬多名營銷隊伍。龐大的營銷渠道是洋河的優勢，然而如何發揮這種優勢，讓優勢轉化為數字化的生產力，也是洋河需要深思的課題。

一切業務數據化、一切數據業務化

上世紀九十年代之前年是產品為王的時代，只要產品質量好，產品不愁銷;2000年以后的渠道為王，大家爭相做分銷;到現在，深度分銷已成常態，品牌影響愈加重要，消費者對于品牌的認知尤為關鍵;而隨著數字化時代到來，消費者將會成為真正的中心，品牌的認知力的影響在一定程度上會弱化，消費者的自我定義能力會越來越強，企業必須和消費者建立相應的連接并發生碰撞。特別是近幾年來，隨著消費群體的轉變，白酒市場競爭也越來越強，讓產品的消費過程透明化，其中“去庫存”成為許多企業的重要任務。隨著信息時代的到來，消費者認知和辨別能力增強，普通消費升級、團體消費轉型已成為不可逆轉的趨勢。個體消費成為主流，洋河近年來逐漸開始研究大眾消費者心理。但是大眾消費千人千面，每個消費者都有不同需求，抓住消費者不同的個體需求就是破局關鍵。

在新一代數字化浪潮之下，業務模式發生了根本性的改變。價值鏈、消費場景無一不變，新技術的發展驅動了整個生態環境的變革，數據的重要性開始日益凸顯。碎片化的時代，數據信息越來越多，只有快速抓住消費者并連接消費者，才能真正的將數據變成服務，才能增強消費者的粘性，提升消費者的忠誠度。

洋河股份余騰江認為，傳統企業的轉型必須要將強大的生態鏈真正聚合起來，既要用數字化來支撐提升并擴大原有的頂層優勢;又要用數字化技巧將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進行縫合彌補。這一切的前提是數據，一切數據的支撐將是所有業務的支撐，數據未來將會成為業務發展的基礎。

渠道、用戶、業務，洋河的轉型之道

在消費和技術升級的雙重驅動之下，數字化轉型已成為中國企業的共識。企業數字化應該分為幾個階段?余騰江指出需要經歷導入、起步、實踐、優化和智慧5大階段，圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數據，進行數據整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策，實現渠道在線化、用戶數據化和業務信息化三大目標。

對于渠道在線化，洋河認為需要保證六點：構建渠道價值鏈體系;提升終端、訂單、費用真實性;系統架構能夠支撐未來業務創新;構建全營銷業務中臺;設立以服務為導向的系統平臺;建立全營銷數據中臺。其中最核心的是抓住賦能和融合，通過智慧渠道平臺，結合大數據應用實現消費者、終端網點、經銷商、酒廠的全閉環管理，徹底打通端到端的價值鏈，解決真正的管理痛點。余騰江透露，洋河目前依托經銷商、終端和消費者掃碼的三碼關聯模式，提升貨物流向真實性，讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。此外，洋河還利用人工智能賦能渠道，結合實際的業務場景，采取輕量化、可持續的方式收集大量優質數據，以新技術場景化應用為支點，推動業務效率提升，結合企業內部營銷、生產數據分析應用，提升渠道洞察力，為營銷模式創新創造條件。

用戶數據化是另一個重點。現在用戶觸點越來越多，系統生成大批量數據，這些數據需要完成一系列清洗操作才能產生增值價值，篩選出種子用戶，形成社群，依靠社群化運營沉淀留存客戶，還需要打通線上線下鏈路，重構結構生態。

余騰江坦言，在這個過程中真正要實現數字化是一個艱難的過程。目前，洋河將沉淀下來的用戶數據利用高效的社群運營方式，探尋用戶消費訴求，從而讓用戶感知企業文化和產品，形成洋河的真正聚合體。并構建統一會員價值體系，以標簽體系和大數據分析獲取會員精準畫像，結合精準廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費者精準觸達、高效互動。如今，洋河已經和800多萬粉絲進行了超數千次的互動，利用智能化的營銷場景、自動化的營銷模式和高效化的營銷手段實現線上線下融合，靠觸點和連接利用強賬號+標簽體系，在合適的時間、地點提供合適的服務，增強消費者黏性。

在整個生態和價值鏈中，最基礎的是業務信息化內容。從洋河的信息化角度來講，未來將分為四個階段：傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。洋河認為，信息化平臺最核心的有兩點：智慧供應鏈的打造和形成標準化數據分析體系。洋河在供應商和生產過程兩端大力打造智慧制造內容，通過構建智慧供應鏈，打通端到端業務鏈，提高供應商業務協同效率。并在大數據應用平臺的支撐下，建立標準化分析體系，為戰略決策提供數據支撐。

針對傳統企業數字化轉型，余騰江提出“資源整合、技術變革、模式創新”三大理論，指出企業需要通過多元化技術推動多維度資源整合，完成以業務提升為核心的技術變革，滿足以數字化轉型為核心的商務模式創新等模式顛覆，推動企業生產、營銷、管理等環節的全方位變革。