以下是現(xiàn)場速記。

婆婆買菜 CEO 王戈鈞

 

王戈鈞：所謂新零售在2021年非常重要的時刻開始，我們會發(fā)現(xiàn)新零售有沒有發(fā)生一些變化?我告訴各位新零售實質沒有發(fā)生變化，但是我要講特別有意思的行業(yè)就是生鮮行業(yè)，而這個生鮮行業(yè)真正聚焦最最激烈的地方絕對不是上海，真正生鮮結構在社團最最厲害的地方在湖南、在武漢，那里有五家以上百億級估值的公司，所有的資本方的老大都在那里搏殺，我們講講那些行業(yè)中的結構。因為我們現(xiàn)在已經(jīng)跟大的結構合并掉了，我告訴各位，在那里第一老大是新盛，但是新盛的結構在2020年末的時候，受到了例如像美團這種團長級的大批量搏殺，它的企業(yè)結構也發(fā)生了變化。

 

我們思考新零售的發(fā)展，特別是生鮮行業(yè)來講應該怎么做才有價值和意義的?大部分的企業(yè)在去年都快玩干凈了，都廢掉了。包括像社會團日子過得非常艱苦，他但凡告訴你公司很亮眼，我問他幾個問題頓時讓他覺得生不如死。現(xiàn)在要怎么贏?如果沒有新的思維是沒有辦法突破和贏的。

 

所以我今天會以策略為導向來談整個新零售發(fā)展的結構。

 

我們來看看從我個人的履歷和經(jīng)驗來講，我所做的行業(yè)從10億開始到100個億，我履歷100億以上的有老外公司有一家獨角獸公司100億以上的，大部分在10億和100億奮斗中間，這是最常見的結構。我本人如何在短短幾年時間內從10億沖到100億，這是有切身體會了經(jīng)驗的。

 

第一件事情是通常A輪、B輪被投資的公司來干的事兒，第一就是擾亂生態(tài)。你到公司里發(fā)現(xiàn)公司來了高管或者人，第一件事情把整個公司人際關系都打破掉了，他如果能成功打亂人際關系，這個人往往容易生存下來。如果一個人進公司沒有把原來公司平衡打破掉，依然原來公司的平衡，這個人活不下來的。這個邏輯放在今天的市場上也是一樣的，你能不能在市場里面第一個先打破這個結構的生態(tài)，就是要擾亂生態(tài)。

 

第二個是拉幫結派。比如今天這個公司已經(jīng)做到10個億了，先站住腳了。第二，拉住王歆或者蔡總等這種公司相互引流、搏殺，相互關系的這種結構。比如買蘇寧電器，買蘇寧電器可以送線下引流結構，或者買多少菜的人送500券去王總那邊買鞋等等，這種相互的幫持是第二步，誰不會用互聯(lián)、互助結構，他也是活不好的。

 

第三個打透壟斷。你絕對要打透的工作，而且要做壟斷的概念。壟斷是指你在某一個領域或者某一個單品結構或者是某一個階段社區(qū)結構里完成壟斷。如果你不能做到壟斷是有問題的，我和王總第一次在吃飯時也聊，其實現(xiàn)在蘇寧的日子，大家都知道的，企業(yè)是偉大的，日子是不好過的。不好過的原因，肯定不是俊杰的問題，肯定是俊杰以上的問題。坦率的說，如果不能做到搗亂市場，不能做到互利，不能做到某些結構的壟斷，蘇寧某種意義上沒有做到某種形式的壟斷。如果贏的話這個結構鏈這樣的思維結構是很重要的。

 

今天核心主要講社區(qū)團購，社區(qū)是我認為在某種意義時刻上是可以搏殺在座所有生態(tài)結構行業(yè)的至關重要的一把利劍。但是社團據(jù)我個人研究和個人的親身體驗，可以告訴各位，它也未必是一個非常好的結構性的模式。單做社團結構模式，我認為未來長久性也有很大的弊端。但是短期之內加上資本方的鼓勵，我們可以對所有的行業(yè)幾乎所有的民生品類是有巨大殺傷力的。

 

這是講為什么我們企業(yè)來講能夠在那么短時間之內，人家做23年做不滿100個億，有些企業(yè)做100個億花5年時間，有的企業(yè)花2年時間，有的企業(yè)兩年時間達到70多個億，這個事情值得思考。

 

社團結構第一個現(xiàn)狀，我們?yōu)榱耸裁?社團的核心立足點第一個是為了我們的地盤和會員。什么意思?消費者出了門就能買到他要的東西，比消費者走出社區(qū)門口一家店以及再走一公里路跑到一個商場里買或者跑十公里路跑到大賣場去買，我們認為社團結構的經(jīng)濟結構效益是最最好的，所以地盤和會員是我們主抓的內容，業(yè)績不是我們主抓的內容。

 

我們來看看我們的結構鏈，它的生活生態(tài)是這樣的。第一個先是招募供應商，只招募2到5個SKU，一個供應商2到5個SKU，供應商不能有很多SKU，整個APP一共只有500個單品，一個供應商只準2到5個SKU，他們每個SKU可以賣到多少量?一天可以賣掉1萬只到2萬只雞，前臺招募團長，團長進行分享。有的團長就找樓長、校區(qū)的人，把我的貨進行分享，他覺得不錯進行下單。但是你往下看會發(fā)現(xiàn)很多很有意思的東西，顧客進行購買，團長是拿3%-5%的返利，零倉配送，前面社區(qū)門口找了一家店。跟老板說我給你多少返利，進行次日下午16：00點鐘顧客到門口去自提。

 

這個模式是不是好?我告訴各位，在一線城市我們結構試過，不行有問題。但是在二線城市，目前消費者是很接受的。他是一日訂貨，三天結構，農村是兩天三天，生鮮差不多是90起步的，今天來講我們生鮮結構占70%而已或者更低，它是引流商品。靠后面來補前面的，這是毛利關系。

 

今天我們這個做法都是一樣的套路，這個套路有沒有對和不對的情況?所有的結構鏈，左邊的圖很有意思，光小程序就有那么多。所有人報名很土吧，你們不要認為有意做成這么土，接下來只要輸入就是團長了，你的傳播就可以了。視頻教你該如何成為團長，如何打開之后在里面注冊、收訂單、服務消費者，這是有視頻結構的，所以是很輕量的服務結構。所有的錢全部是帖在返利結構或者說所有的錢全部是帖在我們消費者結構身上，就是一個團長身上的貼補，一個是消費者身上的貼補。

 

為什么社團目前來講在整個行業(yè)中發(fā)展得這么快?我們看透里面的本質。你看到動作很簡單，沒有任何高深的學問，更沒有什么科技含量。除了資本在驅動之外，我們賣掉的家電，大家電賣不好，小家電的量都是幾十萬的結構，這是數(shù)量的購買結構。它是離消費者最近的結構。

 

為什么那么快?社團的模式根本結構是直銷+電商。電商有電商的好處，在座都是行業(yè)專家，這里不做贅述。直銷是什么概念?其實直銷的本質是我把我的東西信息傳給你，你做下一級分享，并且你獲得收益，就是一個旁氏架構。旁氏本身是旁氏騙局，但是旁氏架構，有一個朋友講過旁氏架構和旁氏騙局的問題，有一句話我非常欣賞，我今天一直在想利用這句話。

 

旁氏架構還是好的，回想想你們所有的生活狀態(tài)，你們拿的人民幣也好，你們利害關系也好等等，就像前面我跟王歆總和后面幾位兄弟朋友在一起見到一位兄弟，這位兄弟我就不講了。過來主動跟王歆握手，我也跟他握手，回過來一問，說你認識他嗎?他說不認識的。其實這是個旁氏騙局，比如老范不認識我，結果老范跟我握手，俊杰總看到了，以為我認識老范，他也跟我握了手。整個過程就是社團結構生意在結構上是個旁氏架構，我把東西傳給你，我告訴你東西是好的，價格是便宜的，多少人已經(jīng)購買了，這個過程中你不斷的有這種感覺，影射告訴你你可以購買了，這是旁氏架構，是直銷+電商。

 

整個考核邏輯來講是會員分享+客單價，不是傳統(tǒng)生意結構的流量轉化客單價。這個邏輯很簡單，這里不做贅述。

 

核心是什么概念?這個生意本身從人開始回到原點重新思考。所有生意有沒有更高妙的之處?思維決定你的未來，再采取你應該有的模式和手段。本質上來講就是更多的交易。快速的再造新生態(tài)，通過資本的力量來驅動。

 

為什么它能做得好?

 

第一，分享夠狠。它很懂得分享。我們的分享有多暴利?

 

分享的暴利是指比如今天收到80塊錢的利潤結構，希望你繼續(xù)往下走。結果它在這里，它不光你邀請三個不同的群，而且分享群之后還要讓你分享到朋友圈。

 

徐總，我發(fā)給你200塊錢現(xiàn)金給你。你第一撥傳播的時候就已經(jīng)拿到180塊錢，你看離這個目標已經(jīng)很近了，第二撥你拿到10塊錢190塊錢了，第三撥再分享只有2塊錢，最后那一公里在傳送過程中要付出很多的結構，你才能拿到一塊錢、一塊錢往上走，前面可以讓你快速拿到。

 

結構鏈過程用非常粗暴的方式，但是又在后面中加了小的技巧，讓你獲得分享，這是第一個分享夠狠。你不把你身邊的人分享夠，我是不會把這200塊錢送給你的，是這樣的邏輯。

 

第二，分級管理兇狠。

 

我們后臺在做社團，我們把投放裂變的結構后臺管理是做得完整和非常清晰的。我們傳統(tǒng)連鎖企業(yè)做營銷的時候，大部分會畫像，畫像是什么?現(xiàn)在這個社會還有什么畫不畫像?其實我們又不是做什么高科技的結構，消費者在結構鏈是差不多的，核心是社給我分享的越多，誰對我的品牌結構延伸得越廣，誰在過程中愿意在這過程中，比如說他的分享方式來講能夠做得更完整，這個是它的鏈條更完整、更長，這是我要的客人。我們不再說這個客人是男女，什么時間來賣，我們發(fā)現(xiàn)那么精準所謂的結構其實對我們的消費來講，和快速提升業(yè)績來講不是最根本的作用，最根本的作用是它能不能將它的生態(tài)全部貢獻給我的平臺。他將他這個人的生態(tài)全部貢獻給我的平臺，我就是贏家。

 

比如范脡是會議主辦方，我認識他，只要他把他的全部資源貢獻給我，我貼錢給他。王歆總只是認識體育圈的人，他是否愿意把他的生態(tài)圈分享給我，他不分享給我，我就不給他錢。我只關心帶來生態(tài)鏈的廣度和深度有多少，這跟后面CRM落腳點，我們認為所謂的幾點鐘、哪個年齡段、有沒有生孩子的人買，這是個加分結構，遠不如把生態(tài)全部挖出來更干脆，這是第二個狠，我們做法是不一樣的。

 

第三個狠就是做游戲。

 

我上星期發(fā)現(xiàn)叮咚也在學，美團也在學。比如30塊錢、50塊錢的東西買完以后會分享給你1塊錢、2塊錢，又轉到你的賬號里來。什么概念?我們把這個體系搭完之后在這里，這里就是賭場，人的生態(tài)賭場。這里就是莊家，莊家在這里不斷的發(fā)各種券和誘惑點，扔在池子里。有些食物放在池子里，這個魚都來咬了，有些時候不對，再換一個圈往里放。池子建立和游戲規(guī)則和你是不是莊家的定義極為重要，是什么概念?現(xiàn)在我們做社團快速交往結構就是這種做法，將我的一盤生意當做游戲一樣來做，在端口不斷投放各種各樣的券，迷惑消費者來做。

 

第三，會員券投放裂變。這是第三個狠。

 

所以整個社團結構擅長什么?就是說社團本質是將一件商品賣出千萬份，而不是將千種商品賣出一份。

 

比如說像俊杰總他們公司來講，他們就是將千萬種商品各賣出一份或者賣出更多份，他有很多SKU。我們是什么概念?很簡單一共500SKU，將一個商品賣出千萬份，這個爆發(fā)點和消費對我們的信任是完全不一樣的，我們這次已經(jīng)開始在跟一個榮升冰箱談了，5000臺冰箱在我這里賣，標準價格是2000塊錢，降價1000塊錢給我，我發(fā)給消費者傳播，通過團長傳播出去，一下5000臺一天全部賣完，第二天由榮升自己送到消費者手中去，這是一個點上突破爆炸。現(xiàn)在突破千萬份去賣，已經(jīng)不可能突破這種大的平臺。

 

這里有沒有短板?我們這個行業(yè)是有短板的。有人說社團能夠打敗一切的結構，現(xiàn)在我是做社團的，可以說既是非常不錯，成功的企業(yè)來講，這是個錯誤的論斷。

 

第一個，我們不能賣精品，我們也賣不了精品，這是我們的事實。

 

第二個，我們這個行業(yè)跨區(qū)域，難度極了。我們一跨出湖南省我們跨到四川那里就有問題。

 

第三個，二三線城市容易成功，這是已經(jīng)被印證過的。一線城市模式來講是有問題的，一線城市還沒找到好的方法。因為一線人民挑剔角度方式不一樣，很多問題在思考。

 

我們的背后都是這些人，這個大家都知道，就這些個人在玩。公司很小，人家能夠找一家成一家，投一家成一家，都是上千倍的收益。他們要干嗎?國家說在動老百姓口袋的錢，他們要的是巨大流量的頻次的終極保有，沒有一個老大今天能夠站在舞臺上說花兒能夠百日紅的，如果他們能夠百日紅，靠的是最重要的流量終極節(jié)點和頻率問題，而我們這種結構生態(tài)是最最適合他們的，所以他們必須拿下這場戰(zhàn)役。你別看我們下面在搏殺，出現(xiàn)了近10位億萬級富翁、百億級公司，實際他們要搶的地盤在這里。他把空間弄完，所有想象都OK了。

 

他們資本方跟我們交流最多的時候是說分享客人情況深度多遠，頻率有多高，涉及地盤有多廣。我們看地盤區(qū)域很強的時候，他們也發(fā)現(xiàn)這個問題，所以他們在多地投社團結構，不是在一地投。

 

第三，線下如何變得更有價值。

 

這個大家都知道了，不用說了。雖然講這句話的人生意已經(jīng)不大有了，基本已經(jīng)跟我們普通人一樣了，頻率可能還沒有我的頻率高了，他躲在幕后了。我講的邏輯是這樣的要講再造結構，我們看是人、貨、場，傳統(tǒng)企業(yè)從背后往前走是場、貨、人這樣來看的。

 

第一個，場景。

 

場景是從人開始的，從人開始再造門店結構。流量結構都是從頭條開始往里流，這跟原來不一樣了。

 

這是一個公域和私域的問題，這是我們經(jīng)常在用的。這幅圖我很喜歡，我經(jīng)常拿這幅圖教育所有部門，人力資源、IT部門、市場營銷都在教育，你到底在哪里?著力點對我們是有價值的。我把圈畫出來，這兩個地方，這是我們要著力點，和從我們公域流量爬下來立刻成為私域結構我們落腳點。什么地方變成私域流量?這個地方是有價值的，時間關系不多講了。

 

第二，融合的問題。店是有天然優(yōu)勢的，今天位置店還是有價值的。但是各位看到，我們對店的整個捕捉的要求、結構、方式來講，除了傳統(tǒng)應該有的之外，是不一樣的。為什么我們對店本身的傳統(tǒng)捕捉還是很精細呢?因為我們對店的核心，我們希望它是一個健康、可發(fā)展的、有關愛的東西，有熱度和溫度的地方。

 

再講貨。貨的問題是這樣的，我們現(xiàn)在的商品門店是按照分類陳列的，比如食品類，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我們手機端發(fā)現(xiàn)另外一個結構叫場景陳列。非常有意思，比如今天上午起來了，你需要先刷牙，接著你要用毛巾來擦你的臉，肯定需要護膚品，以生活一天的場景做陳列，特別是手機端，手機端打開的時候，你原來是自己尋找分類產品結構，而手機端打開未來會做新一版本，第一個問你，今天你心情好嗎?如果回答心情不好，跳出來，你心情不好應該選用哪些商品，選用哪些護膚品、吃的可以解脫你不爽的狀態(tài)，這個結構是發(fā)生很大的變化。

 

什么意思?這個是按分類走的。《笑傲江湖》將看起來沒有規(guī)則的東西自己用生態(tài)邏輯圈起來，用這種結構圈起來的東西來講，它可以利用生活的實中線和健康的實中線，這個結構來串整個商品的結構。打開APP既可以有分類結構找尋，也可以按照情感結構搜尋，人的喜好結構發(fā)生很大的變化。這個是目前未來在做的東西，做到讓你感覺年輕人一點進來，今天心情很爽，我推給你一串的東西。你心情爽應該吃什么讓你心情更爽，讓你直接達到高潮，這個東西有關聯(lián)關系。

 

最后我們談談場景的問題。場景是這樣的，你會看到其實一個APP和一個小程序，所謂的人、貨、場，我們講這個結構，真正有功力是我和首頁里面。這個小程序結構以服務為主，不是以生意為主，你看到的是APP結構以生意為主，APP投資結構在大量壓縮，它就是開一家商城而已，但的確像小程序這樣的結構未來以服務和配送為中心，不是做生意它其實就是做生意，這是未來要發(fā)生大的東西。以人為本，鏈接所有的結構場景。

 

還有就是生動化和真實感的問題。現(xiàn)在我們在做的，比如你看到的這個藍色是夜晚9點鐘之后，整個頁面自動變成藍色了，我們還能做到每一個城市、每一個區(qū)域是不一樣的，讓你看到不一樣的東西，這個技術上沒有難度。核心還是你的市場營銷的人，你是不是懂業(yè)務想得到這個東西。

 

還有比如說它的生動化的問題，我只能舉幾個例子，不能舉很多例子。這個里面不斷在跳，還有多少位就沒有了。舉例，每一個場景鏈都讓你感受到是在有生動化的結構在往那里跑，不斷的往這里跑。讓你不斷知道，頁面催促你下單，催促你繼續(xù)分享，是這樣的邏輯，這個是我們核心的要素。

 

我認為未來是有個有熱度、有溫度、有科技、有交流分享的、還有實效合一的地方，當你有這種新的思維結構，打造你的線上線下的融合的新的生態(tài)來講，這個時候你這種傳統(tǒng)企業(yè)才會在核心過程中立于不敗之地。

 

現(xiàn)在我們新生代消費品是以AI做管理重粉絲重流量結構，都是體系，都是游戲。不要把生意當成你的生意，你有本事把你的體系當成像游戲一樣在操控，在投放你的消費者，在讓消費者覺得更快樂的過程中購買，你才能真正成為未來新的零售的贏家。謝謝!