在Forrester Research工作的20年里，他撰寫和編輯了很多有關技術未來的報告。他學會了對業務戰略進行出色的分析，然后傳授給其他人相關的經驗。在Forrester任職的最后5年里，他作為負責創意開發的高級副總裁，發現、發展并推廣了Forrester最具影響力的創意。他在世界各地發表了數百場演講，其演講內容不僅被諸多新聞來源引用，還為來自世界上最大的公司和技術供應商的無數客戶提供了戰略建議。Josh Bernoff還創建了Technographics公司，該公司的細分業務為Forrester公司推出了非常成功的消費者調查業務。
在Forrester，他曾負責編輯過兩本由其他分析師撰寫的書：Harley Manning和Kerry Bodine合著的《由外至內：將客戶置于業務中心的力量》(New Harvest/HMH, 2012)，以及James McQuivey所著的《數字化顛覆：釋放下一波創新》(亞馬遜出版，2013)。
加入Forrester之前，Josh Bernoff曾在技術創業公司工作了14年，從產品定義到在線教程再到新聞稿，無所不寫。他在麻省理工學院攻讀了數學博士學位，是美國國家科學基金會的研究員。他也是wellnesscampaign——一個致力于通過改變習慣來追求健康的非營利組織——網站的首席執行官。
采訪摘錄
Michael Krigsman：話術，或者說講故事的能力，對業務部門的每個人來說都是必不可少的，無論你是在推銷你的想法、產品，或是在試圖說服你的團隊遵循你的想法，都需要這種能力。本期采訪，我們將對話行業分析師兼知名作家Josh Bernoff，共同探討話術在業務中的重要性。
Josh Bernoff：我在波士頓地區做了14年的創業公司高管，之后又在Forrester做了20年的分析師。我和另一位分析師Charlene Li一起寫了一本名為《Groundswell》的書。這本書賣出了15萬冊。
從那時起，我一直專注于書籍和故事，并與Forrester的分析師進行合作。之后，在過去的八年里，我獨立完成了這項工作。所有這些經驗都在《Build a Better Business Book》這本書中，這本書是關于如何正確規劃和推廣一本重要的書——這是任何想要寫書的人都需要關注的話題，尤其是高級管理人員，如果他們想要創造影響力的話。
Michael Krigsman：為什么故事如此重要?在您的書中，您以一個關于話術的討論開始整本書。為什么?
Josh Bernoff：故事能夠引起人們的共鳴。我第一次試著寫書的時候，我把出書計劃發給了我們合作的經紀人，他說：“老實說，我賣不出去!”
我問：“為什么賣不出去呢?”
他回答道：“因為業務書籍是由人和故事組成的，而這本書里沒有人和故事。它讀起來更像一份研究報告。”
我確實是一名分析師，也擅長寫研究報告。但在那一刻，我堅定了自己要做的事情。我告訴自己，“我能做到，我能找到人和故事!”
從那時起，我意識到，溝通任何想法的關鍵是讓閱讀者將自身置于你所描述的人的位置上，并表示，“哦，是的。這就是那種感覺。這就是我的感受。” 或是“哦，他這么做了，而且成功了?我想這可能對我有用。” 亦或“哦，她這么做了，結果沒用?也許我應該從中吸取教訓。”
公司本身就是形形色色的故事。你可以向每位消費者和每位員工講述一個故事，告訴他們你是誰，什么對你來說很重要。如果你的故事能引起他們的共鳴，你就能成功。如果沒有，那你們現在就只是一群碰巧在一起工作的人而已。
Michael Krigsman：聽您談及早期的寫書經歷，那時您還是一名分析師，習慣于撰寫研究報告，我認為許多企業高管，尤其是那些專注于技術的高管，都存在這種問題。因此，想要將我們的想法轉化成表達情感的故事是一個挑戰。具體該怎么做呢?
Josh Bernoff：這確實涉及一個“同理心”的問題。至于為什么這很重要，我想引用作者Dan Heath在斯坦福大學對其學生所做的一項小研究。他讓一些人做了一個報告，其中包括一些故事和一些統計數據。
過了一會兒，他回來對學生們說：“你們還記得這些統計數字嗎?”結果，僅有5%的人記得這些統計數據。
但是，問及“你們還記得那些故事嗎?”，63%的人表示還記得這些故事，這正好展示了故事的力量。
至于CEO需要做什么，你需要講兩種類型的故事。一個是關于重要人物的故事，比如一位顧客的生活被你所做的事情改變了，或者另一位顧客遇到了問題，我們用這個故事來幫助說明為什么我們用這種方式做事，而非另一種方式。
但這也與公司的品牌有關，因為每個公司都是一個故事，這個故事基本上是說，“這個客戶有這個問題。我們來提供這個解決方案。客戶使用我們的產品或服務，因此，他們有一個幸福的結局。”
這當然是營銷人員講的故事，但它也激勵員工和其他與公司有關的人知道這是我們的故事。我們用這個產品幫助這些人解決了這個問題，然后他們從此過上了幸福的生活。
Michael Krigsman：那么那些以技術為導向的人呢?他們習慣于用一種速記的方式與其他技術人員交談，并期待我給你信息，然后你就能根據這個信息采取行動。
Josh Bernoff：我認為，我們可以將所有事情簡化為一些簡單而合乎邏輯的統計數據，這種想法是公司面臨的許多問題的根源。你一定不會認為，如果沒有一個關于蘋果為什么更好的故事，蘋果就不可能取得今天的成就。這不僅僅是關于產品，而且還關于他們講述的故事。
我們來談談技術產品吧。以視頻會議公司Zoom為例。確實，他們可以告訴人們他們如何更有效，他們與大公司和小公司合作(使用相同的技術)，以及他們是多么可靠。但Zoom的故事是，當你需要在視頻中與他人聯系時，它真的很簡單，而且很有效。
因此，即使你們并非同處在一個房間里，你也可以和你在視頻上聯系的人建立關系。因此，這對你大有裨益。
當其他視頻會議公司試圖找到CIO說，“你應該用我們而不是Zoom”時，他們會說，“不，Zoom真的很容易操作。我一直在用它。我們為什么不繼續選擇Zoom呢?”
這是因為Zoom的故事已經深深刻在他們的腦子里。即使你是在技術人員對技術人員(technologist-to-technologist )的基礎上銷售技術，也有人會說，“哦，這個更好用，它解決了我的問題。”
Michael Krigsman：但“Zoom很簡單”或任何產品都很簡單，這是一種營銷信息，而不是講故事，對吧?還是我說的不對?
Josh Bernoff：不，這是一個營銷信息，但營銷信息是一個故事。一個公司的目標宣言就是一個故事。
營銷宣言是一個關于顧客的故事。如果客戶使用這個東西，他們會更快樂。當你看到一個廣告，比方說，廣告沒有說，“這些東西對這些人更好。”它們展示的只是一個人面臨的問題得到了解決。
這是一個關于一個人的故事。這不僅僅是一個營銷信息。
Michael Krigsman：那么，是什么讓故事比事實和數字更令人難忘呢?
Josh Bernoff：我希望我能完全回答這個問題，但我認為答案是人們大腦深處的運作方式。從我們還是穴居人的時候就開始圍坐在營火旁互相講故事，所以歸根結底，這關乎的是人們的想法。
即便你有一組非常合乎邏輯的、有充分支持的、有統計支持的信息，人們可能會讀它，他們甚至可以理解。但這些東西就像浮光掠影，不會在人們的腦海中留下任何痕跡。
但是如果你說，“哦，你知道，這個人有這個問題，然后他們做了這個，但沒有用。他們又做了另一件事，確實奏效了。因此，最好用另一種方式來做。”接下來發生的事情是他們去找別人說，“我聽說過一個關于存在這個問題的人的故事，他最終用…方法解決了這個問題。”這就是人類大腦的運作方式。
Michael Krigsman：您真的觸及了我們人類的基本心理原則或真相。
Josh Bernoff：是的，這絕對是人類經歷的一部分。印度人不像法國人和日本人那樣解決問題。但他們都在講故事。
你可以看日本的電視廣告，即使你聽不懂他們在說什么，也能明白其中的意思，因為你看到人們在解決問題。這就是你們記得的故事。
Michael Krigsman：數據轉型是業務轉型的一部分，它要求我們創造一個故事來傳達數據想要表達的內容。作為一名分析師，您在講述數據故事之前，如何應對敘事、故事和偏見的挑戰?您帶著您的數據故事走進一個房間，人們甚至在您開始講述之前就有了偏見。您如何解決這個問題?
Josh Bernoff：基本上，你必須“以其人之道還治其人之身”。
我們都聽過這樣的故事，有人進來談論企業必須從技術基礎上做些什么，結果首席執行官說，“哦，好吧，我女兒剛剛學到了這個新東西。”
你會說，“哦，不。我們必須解決這個問題，”但問題是，對于CEO來說，女兒學到的經驗比你帶來的所有數據更真實。這意味著你需要將自己的故事整合起來。
現在，一個有數據支持的故事要比一個單純的故事好得多，這就是我們在Forrester所做的。我們收集了很多各種各樣的數據，然后我們會用它來支持我們的觀點，這些觀點是基于對真相的大量研究而形成的。
但最后，一切都歸結為，“好吧，我要給你們講一個關于這些有這些問題的人的故事。他們是這樣解決的。這里有一個有這種問題的人的例子。這里有一些統計數據，所以你知道我不是在編造這些東西。”
Michael Krigsman：銷售部門通常反駁稱，講故事只是一種營銷噱頭，尤其是在銷售郵件的背景下。
Josh Bernoff：我覺得這種想法很有趣，銷售人員說，“哦，這些東西只是營銷噱頭。”那么，銷售從何而來呢?
事實上，擁有案例研究和統計數據支持的描述是十分強大的。比如，“這就是我們如何幫助通用汽車(GM)簡化供應鏈的方法”，或者“這就是我們如何使用敏捷流程使這家銀行對客戶的響應速度提高40%的方法”。
這些案例研究很重要，因為接電話的人會說：“如果他們幫助了這家銀行，我想知道他們是否能幫助我。”
如果你有這些故事，你就能成功。如果你不這樣做，而你競爭對手的銷售人員做了，他們更有可能成功。
我想在這里做一個極端的陳述，任何不擅長講述客戶成功故事的銷售人員都將失敗，因為如果你不能做到這一點，電話或電子郵件另一端的人就不會覺得，“哦，是的，這對我有用。”
Michael Krigsman：我完全同意。我的意思是，即使在最基本的層面上，解釋客戶如何使用我們銷售的產品來支持這些客戶的目標，并描述與你的銷售對象相似的受眾。我認為這歸結于您之前提到的同理心，因為您真的必須很好地意識到我在和誰說話，什么樣的故事會引起那個人的共鳴。
Josh Bernoff：我在這里想說的一件事是談談想法，因為最終，真正成長和成功的公司都是基于一個想法。這個想法可能是設計在計算機的設計中，在計算機的使用中是非常重要的，或者這個想法可能是你應該能夠在銀行做你需要做的一切，而不需要去分行。
但是這些想法是抽象的。想法可以激勵人，但除非你把它變成故事，否則它不會產生共鳴。
寵物食品公司Chewy的想法可能是“我們比任何人都更了解寵物主人和寵物以及他們需要什么，”但是你聽到一個故事，一個主人說，“我需要把這個產品送回去，因為我的狗死了，”然后你聽到的是Chewy把那個人寄回的狗糧捐給當地的收容所，并給那個失去愛犬的人送了花。這就是人們記得的，他們會說，“哦，是的。Chewy真的很了解寵物主人。”
Michael Krigsman：所有這些都回避了一個問題，即我們如何將一個有效的故事組合在一起?一個偉大的故事，一個有效的故事有哪些組成部分?
Josh Bernoff：當我還在Forrester工作的時候，有一次我雇傭了一個名叫Doug Lipman的人(他是一個專業講故事的人)來給分析師們講課，向他們解釋講故事。所以，我想讓你們想象一下這個以意第緒語(Yiddish，一種日耳曼語)故事而聞名的人，站在一群技術分析師面前說：“故事就是這樣運作的。”
我們所有的研究報告，最后都是故事，我從他身上學到的是，故事的本質是從人開始的，事情是按順序講述的。首先是這個，然后是這個，然后是這個，然后是這個，然后是另一個。
我們從小就通過在書本和視頻節目中聽到的故事來訓練這一點。
典型的業務故事是這樣的：“這個人遇到了問題。這就是為什么這對他們來說是一個問題。這些是他們嘗試過的東西。他們試過這個，試過這個，試過這個。”它必須是有順序的，然后你解釋他們獲得了什么知識以及這些知識是如何使他們成功的。
我要告訴你一些我從多年寫業務書籍中學到的東西。如果你用這樣的故事開始一個章節，人們總是會從頭讀到尾。他們總是想知道發生了什么。在故事的最后，你可以說任何你想說的是經驗教訓，人們會點頭，說，“哦，是的。就是這樣的。”
這就是它的強大之處。這就是你如何讓想法留在人們的大腦里。雖然有一些統計數據和專家看法，但最終，這個故事加上這個故事的寓意才是留在人們腦海里的東西。
Michael Krigsman：也就是說，講故事的基本形式是：情況是這樣的，以及為什么這個情況對故事的主人公來說是困難的。然后，是解決問題的方法，最后是總結，也就是這個故事的寓意。這就是基本結構嗎?
Josh Bernoff：是的。不過，我還要提一點，那就是細節。
如果你在小說中讀到某個人的故事，你會說，“哦，是的。她有一頭飄逸的長發，一雙銳利的藍眼睛。”這不是業務故事，除非它是關于洗發水的，對吧?但它確實有助于提供一些小細節，讓你對故事的主角產生共鳴。
我在一本關于人工智能的書中寫了一個關于EchoStar衛星電視公司的故事，其中主人公在一個說印地語(Hindi)的印度家庭長大，習慣在衛星上看印地語電視節目。事實上，他長大后會去這家衛星公司工作，因為這個細節安排，故事變得更有趣。
一般來說，種族背景并不重要。但在他的情況下，這無疑是一個重要的小細節。
你不會在讀了這本書后考慮，“他是高還是矮?”因為那不重要。但是衛星電視對這些人和少數民族家庭來說真的很重要，這意味著他必須幫助衛星電視公司取得成功，這有助于讓這個故事產生共鳴。
Michael Krigsman：講故事有不同的層次。一是向客戶傳達你的信息。另一個是向員工傳達你的信息。另一個層面是將這些故事聯系在一起，形成一個整體的觀點。是否存在其他層次的故事敘述?
Josh Bernoff：有一次，我寫了一篇關于業務書籍的博文，從頭到尾都是敘事。首先，有一個包羅萬象的概述。然后，每一章都是一個敘述，里面有不同的故事。
實際上，在每一個細節層面上，它都像是碎片化故事。但這些都必須結合在一起。
如果你告訴客戶的故事是，“無論什么時候，我們都在那里為你服務”。而你告訴員工的故事是，“去吧，周五早點下班，因為我們愛你。”這些故事并沒有聯系起來，不是嗎?
你希望能夠用一個共同的故事來激勵每個人，這就是公司的愿景和目標結合在一起的地方。這就是為什么關于客戶或解決問題的個人故事會聯系起來，因為它們都與使公司獨特的東西相一致。
Michael Krigsman：你之前談到了案例研究。當然，大多數公司都會撰寫各種不同的案例研究。但我在許多案例研究中看到的是，這些研究并不是關于客戶的，而是在瘋狂鼓吹公司本身有多優秀和偉大。
Josh Bernoff：這太可悲了。我們所有人都天生對市場營銷持懷疑態度，因為我們從小就受到市場營銷的影響。所以，你談論自己越多，效果其實越差。
我認為你是對的。我讀過這些案例研究。
我最近做了一個代寫項目，我必須把這些公司發布在他們網站上的案例研究變成一本書的故事。結果我發現，我必須跟他們面談，因為我需要的大部分東西都不在這里。
如果你讀過哈佛商學院的一個實際案例，它的開頭是這樣的，“當這場危機發生時，Ellen只做了41天的CEO，但事情發生了，她必須做出決定。”
你會說，“好吧。我可以把自己放在主角的位置上，然后思考，‘我該怎么辦?我們能從中學到什么?’”
然而，如果你閱讀人們網站上發布的案例研究，通常很難做到這一點。所以，我更希望看到那些能真正提升顧客的東西，讓你可以說，“哦，是的，那可能就是我。”
我還想提另外一件事，那就是這里有很多反對覺醒(anti-woke)的言論，人們對多樣性感到不安，但除非你的案例研究中有一些多樣性，否則你會把客戶拋在后面。如果你所有的案例研究都是關于老年白人的，而有一個年輕的黑人女性說，“我想知道這個產品是否適合我?”這就是一個問題。
我指的不僅僅是種族多樣性或性別多樣性。我的意思是不同的行業，不同的情況。如果你真的想吸引所有的客戶，那么你所講的故事應該是關于各種不同類型的客戶的。
Michael Krigsman：你如何克服這樣一個問題，即你的營銷方式是輸入信息，然后再將其反芻出來，這樣的結果就不是關乎客戶，而是關乎你自己(作為一個公司)?可以說，這是技術公司和技術營銷人員的通病。
Josh Bernoff：我甚至不知道我們為什么要談這個。那些談論他們如何幫助客戶成功的公司，以及那些談論他們有多偉大的公司，通常都不會成功。真的，很少看到一家公司僅僅依靠談論自己就能成功。
我想把蘋果排除在外。蘋果一直是一個特殊案例，畢竟也沒有人能像蘋果一樣。如果我們把它刨除在外，可以說，地球上所有其他公司的成功都是因為他們談論如何幫助客戶，而非自我沉醉地夸夸其談。
Michael Krigsman：對我來說，蘋果的有趣之處在于它講故事的角度。
Josh Bernoff：確實。
Michael Krigsman：你之前提到了這一點。這都是關于核心信息和核心價值觀。因此，這個故事就是，“我們生產的所有東西，所有這些產品，所有這些功能，我們做這些的唯一原因是因為我們試圖讓你的生活更美好。加入我們來實現完美旅程吧。”
Josh Bernoff：蘋果公司的工程技術可能比任何你能想到的硬件公司都要好。然而，這并不是他們談論的內容。對吧?
他們不會說，“哦，我們比其他人快四倍。”他們說的是，“看看這個漂亮的設備，你可以把它放在你的手掌里，讓你做一件你以前從來沒有做過的事情。它讓你，作為顧客，做一件你以前從未做過的事情。”
Michael Krigsman：這是您剛剛提到的非常重要的一點，因為大多數技術公司都不會這樣做。他們通過特色來講述故事，比如，“我們最新的版本是這樣的。”
Josh Bernoff：HubSpot的Scott Brinker制作過一些巨大的圖表，比如1962家營銷技術公司，或者270家做人工智能的公司。這些公司之所以成功只是因為他們給我們講的故事比別人好。在這種水平的競爭中，這是唯一能脫穎而出的東西。
Michael Krigsman：從你的博客來看，“malcolm”似乎是業務人士喜歡的一種“bottom line upfront(簡稱BLUF，指的是將結論/建議或者最重要的細節放在最開始，而不是結尾)”溝通方式?您得給我們解釋一下。
Josh Bernoff：最近有一篇博客文章。我不記得寫這篇博文的人叫什么了。這是Medium上的一篇關于malcolm的文章。他抱怨稱，他讀的業務書籍總是有這樣的章節，以一個關于某人和他們遇到的問題的故事開始(這被稱為malcolm，因為Malcolm Gladwell以重復使用這些故事而聞名)，這已經成為一種陳腐的東西。
如果你仔細觀察他抱怨的東西，就是發現問題的癥結在于人們使用二手故事，這些故事被一遍又一遍地講述。比如，Dave Carroll的故事以及聯合航空公司弄壞他吉他后的所作所為。當你第一次讀到他是如何通過制作音樂視頻來復仇的，會感覺這很有趣。但問題是，這個故事我們都聽過一百遍了。
如果你以這句話開始你的篇章，那就像是，“真的嗎?你覺得這很有趣嗎?我已經聽過了。”
我認為，追蹤獨特的內容，那些做了前所未聞的事情的人，然后以一種與你所談論的想法聯系起來的方式講述他們的故事，這種想法是成功的。沒錯，你可以詆毀它，稱它為malcolm，但這比用一堆讓人昏昏欲睡的論證來開始你的章節要好得多。
Michael Krigsman:假設故事情節很重要，你該如何創造故事情節?你又該如何使用例子去支撐故事情節?
Josh Bernoff：當你談到故事情節時，這與文學、電視和電影有關，人們在這些領域不斷成長。看看約瑟夫·坎貝爾(Joseph Campbell)的英雄之旅。他們必須一路學習，遇到障礙，經歷絕望，然后走出地獄。他們必須有同伴。最后，你會發現他們不僅有了一個幸福的結局，而且現在他們更聰明、更成熟了，或者他們最終意識到他們需要的一切都在自己身上。
案例研究的故事沒有這樣的弧線。案例研究的故事是，“Alan花了25%的時間在他的小生意上，記錄開支。然后他意識到他可以使用這個產品。現在他可以把時間花在顧客身上，而且他還能及時回家，在孩子睡覺前給他講故事。”
這并不是真正的故事情節。對吧?我們不知道Alan是否意識到了一些他以前不知道的關于他自己的重要事情。
我們不需要好萊塢級別的故事。我們真正需要的是更簡單的東西。
Michael Krigsman：你說案例研究、商業故事沒有故事情節。那么它們有什么?我們怎么決定故事流向?
Josh Bernoff：他們擁有的是一個你能感同身受的人。那個人面臨一個問題，他們有一個解決問題的方法，這表明為什么這個方法是新的，并且比其他方法更有效。
信不信由你，在我寫的這本書里，有24章。它有24個關于作者的案例研究。每一章都以一個研究案例開頭，這樣讀者在閱讀時就會想：
“這個人是怎么克服寫作障礙的?”
“Charlene Li是如何區分自己的想法的?”
“Lori Gesner Awning在她的書里做了什么，讓她的書如此有影響力，以至于一位讀者把書的封面紋在了她的手臂上?”
這些都是值得一讀的內容，但并不需要你投入大量的故事情節。
Michael Krigsman：總結來說，客戶聽到的業務故事是：一個客戶遇到問題了，你擁有解決問題的方法，結果很美好，最后是故事的寓意。
Josh Bernoff：是的，如果我們能談談他們之前嘗試過的其他解決方法是如何不起作用的，這將會更有幫助，因為你需要一點對比。我不得不說，有時候我為了一個案例研究采訪了一些人，然后公關部門的人說，“去掉不好的部分”，所以你的故事就變成了“他們很開心，他們嘗試了這個東西”，但這不是一個真正的好故事。
Michael Krigsman：講故事對于業務IT一致性的重要性是什么，您有任何例子來幫助首席信息官嗎，幫助他們講故事?
Josh Bernoff：實際上，每個企業的核心都有一個關于如何解決問題的故事。市場營銷部門通常會講述這樣的故事。IT需要想辦法成為解決方案的一部分。
如果IT的故事是，當你試圖幫助客戶時，我們會阻止它，那就行不通了。所以，在Forrester時，我沒有業務技術官，其工作是提供技術來幫助企業解決客戶的問題。
Michael Krigsman：B2B講故事的三大人工智能工具是什么?
Josh Bernoff：人工智能工具并不適合講故事，因為它們會磨去特色，做一些其他人都在做的通用事情。講故事最好的人工智能工具就是你自己的大腦。
Michael Krigsman：你知道不同行業和職能的策劃小組的目錄嗎?或者，一個B2B圖書作者的策劃小組?
Josh Bernoff：第一個，我不知道。有一些B2B圖書作者的小組。
我鼓勵人們在[email protected]上聯系我，我會建立這些聯系，因為這些小組之所以運作得這么好，是因為他們仔細地限制了進入小組的人，我不能簡單地把每個人都拉進那樣的小組。
Michael Krigsman：你對亞馬遜創造人工智能來寫書有什么看法嗎?
Josh Bernoff：就我本人來說，我不想讀一本由人工智能寫的書。讓我用一句話，用一個詞告訴你，人工智能作者缺乏人類擁有的一樣東西：智慧。
智慧是什么?智慧是知道何時從一種模式切換到另一種模式。智慧是幽默，使人類講的故事變得更有趣。
如果你讀人工智能寫的東西，會發現它缺乏所有這些因素。所以，一般來說，人們不愿意滿足于此。
Michael Krigsman：我一直將ChatGPT用于各種目的。我會讓ChatGPT以各種風格(如莎士比亞風格，或喬叟風格)寫一些東西，比如說唱歌曲。這真是太有趣了。
Josh Bernoff：這是無意識地搞笑。它并非是為了搞笑而搞笑，這就是重點。如果你想用喬叟的風格寫作，它很擅長這個。但這并不是吸引人們的原創性。
Michael Krigsman：講述真實的、引起共鳴的客戶故事的一個挑戰是，客戶不愿意分享他們的痛點和弱點等未經修飾的細節。如果沒人想表現出不好的樣子，您該怎么辦?他們不想暴露自己的缺陷嗎?
Josh Bernoff：如果你有客戶的信任，如果你從頭到尾都和他們一起工作，你通常可以讓他們承認他們一開始就有問題，這就是你需要做的。只要有一個圓滿的結局，你就可以這么做。
有時候結局并不圓滿。我也做過一些糟糕的商業報道。在我的書中也有一些作者犯了可怕的錯誤。
但我不指名道姓。我們使用假名是因為，是的，沒有人想讓他們最終失敗的故事成為讀者的談資。
事實上，你不需要一大堆災難故事。你只需要一兩個。如果這兩個是匿名的，其他的都有人名，那么你就可以做得很好。
Michael Krigsman：您能把所知道的和經歷的關于講故事的一切提煉出來給我們這些需要講故事的人嗎?
Josh Bernoff：再次強調，核心是“同理心”。你能幫我們理解當某件事不起作用時，當某件事是一個挑戰時，人們的感受嗎?如果你能做到這一點，然后把你的業務與他們的不同聯系起來，那么你就成功了。如果你不能做到這一點，那么你就不會成功。
Michael Krigsman：這真的很有趣。在最基本的層面上，如果你想講一個成功的故事，你必須與觀眾建立情感聯系，這意味著你要了解你的觀眾是誰，他們關心什么，他們的痛點是什么，或者可能是什么。對嗎?
Josh Bernoff：完全正確。你剛才所描述的也是業務成功的要素。這不僅僅是讓故事講得成功，理解客戶的痛點也是非常重要的。
Michael Krigsman：我想起了Ted Lasso的那句話，“足球就是生活”。根據您剛才說的，“講故事就是業務”。
Josh Bernoff：這種說法聽起來不錯。我想你是對的。
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