凈推薦分數(NPS)是貝恩公司(Bain & Company)的Fred Reichheld開發的一個客戶忠誠度指標，它使用-100到100之間的指數衡量客戶滿意度。問客戶一個問題——他們是否會向朋友推薦某家公司——然后要求他們使用0到10的量級做出回應，0表示“不太可能”，10表示“極有可能”。然后根據他們的回答將他們分類為批評者，被動者或推薦者。

 

 

批評者是得分在0分到6分之間的人——他們最有可能對品牌或公司產生負面看法，并且最不可能花錢。他們也更有可能讓客戶服務線水泄不通，更有可能提出投訴并傳播負面口碑。

 

在2013年的報告《凈推薦者經濟學》中，Temkin Group認為批評者的客戶生命周期價值(CLV)較低，因為人們將他們的行為視為“經濟處罰”。他們不太可能對公司花更多的錢，而更有可能抱怨并傳播負面評論。結果就是，他們占用了客戶服務的時間，伺候他們比伺候滿意的客戶更昂貴。此外，從某品牌贏回批評者往往比維護滿意客戶的忠誠度代價更高昂。

 

 

被動者在凈推薦值上的得分在7分到8分之間，并且呈現出游離于批評者和推動者之間的行為。被動者計入了調查受訪者的總數里，這有助于平衡批評者和推動者，因為這些中立客戶使凈得分更接近零。就凈推薦值而言，這些客戶不如批評者或推銷者重要，因為他們并沒有向組織透露他們的品牌忠誠度。

 

 

推薦者包括得9分或10分的所有人。推薦者更有可能購買產品，忠于品牌并向他人傳播積極的品牌意識。Temkin集團發現，64%的推薦者更有可能對企業表現出寬容，相比之下，只有11%的批評者會這么做。推薦者從公司回購的可能性是批評者的五倍，向朋友做出推薦的可能性是批評者的兩倍。

 

公司往往會在第一個調查問題之后與推薦者人接洽，他們會保持跟進，設法找出客戶向朋友推薦業務的可能原因。這些回應往往會回傳到組織中可以從這些信息中受益的部門。這些信息可用于改進產品、服務、培訓或重組工作流程，以使客戶滿意。

 

Tempkin Group表示，推薦者擁有較高的客戶生命周期價值，因為這些客戶表現出據稱是“經濟利益”的行為。他們更有可能傳播積極的評價、花更多的錢、你無須付出很大的代價來服務和獲取他們，因為你已經擁有他們。

 

 

一旦你收集了調查數據，你可以這樣計算貴司的凈推薦值：從推薦者的百分數中減去批評者的百分數，同時將被動者計入受訪者的總數。調查通常通過電子郵件和短信進行管理，但公司將這些調查納入專用移動應用程序的做法越來越受歡迎。

 

手動計算組織的凈推薦值并不難，但如果你想將流程外包出去，則有第三方服務可以幫助你發出調查并確定分數。以下是一些受歡迎的凈推薦值服務提供商：

 

• Survey Monkey

 

• io

 

• Zendesk

 

• Delighted

 

• Ask Nicely

 

 

從技術的角度來講，優秀的凈推薦值就是高于零的任何分數，這意味著你得到的推薦者多于批評者。你可能得到的最差分數為-100，這意味著你一個推薦者都沒有，并且你所有的客戶都是批評者——反過來，評分為100時則說明你所有的客戶都是推薦者。評分為50或高于50算作優秀。

 

考察B2B NPS基準測試可以為你提供一個參考點，讓你了解自己在競爭對手中所處的地位，幫你衡量進度。按行業劃分的平均凈推薦值分數可能會存在很大的差異，一個行業中的優秀分數在另一個行業可能算低分。例如，B2B軟件行業的平均凈推薦值得分為27，而IT服務行業的平均凈推薦值為17。放在實際環境中考察的話，人力資源服務行業和架構行業的平均凈推薦值分別為8和32。

 

 

凈推薦值的結果是公司用以衡量客戶忠誠度和公司品牌健康狀況的一個簡單的指標。這不外乎是一個問題，但它是一個重要的指標，該指標有助于企業了解自身在市場中的地位，并確認它們的付出是否能更好地維護客戶的滿意度，或者確認贏回不滿意的客戶的時機是否成熟。

 

 

凈推薦值有一個名為“建立溝通的良性循環”的過程，這個過程就是有人可以從批評者那里獲得更多信息的時機，或者是能更好地將他們轉化為推薦者的時機。但是，請注意，要“建立溝通的良性循環”的話，你不能讓客戶匿名提交反饋。那是因為你要有聯系他們的方法，以設法使他們成為客戶。

 

為了贏回批評者，你要與客戶建立直接聯系并親自與他們互動。凈推薦調查有助于你發現這些客戶，并讓你有機會將他們帶回來，如果這就是你想要的。

 

 

凈推薦值要考慮這樣一個因素——不偏不倚地分析回應結果是不肯能做到的。由于回應結果并未得到標準化，組織需要依賴人工解釋，這意味著結果可能會根據人的經驗而產生偏差。

 

另一個批評是組織可能會發現批評者雖有不滿卻不離不棄。正如Reichheld在2003年的HBR文章中指出的那樣，這往往是由“轉換壁壘(switching barrier)”造成的。這在行業中很常見，以技術行業為例，在這個行業里，客戶必須簽署合同和服務協議。客戶可能對他們的互聯網提供商不滿意，但由于在該地區別無他選而無可奈何。在這種情況下，要重點改善批評者的體驗，而不是關注推薦者，這點很重要。