以下為現場速記。

 

主持人：我想問大家一個問題，什么是中國人的最愛?有人會說自拍，早期自拍發朋友圈，吃飯自拍，連上個衛生間也自拍;還有人說中國人最愛房子，萬股皆下品，唯有房產高。但我覺得這都不對，中國人最愛的是酒，據說中國一年酒的消費量相當于一個西湖。你看，就因為好這口，一個5A級景區就這么沒了。今天我們是個CIO的聚會，數字化轉型天天掛在嘴邊，那怎么轉?我們來聽聽洋河股份CIO余騰江的酒后真言，不對，是酒前真言：數字化背景下的傳統企業轉型探索。歡迎余總!

洋河股份 CIO 余騰江

 

余騰江：大家中午好，時近中午，在講之前我先做兩點說明。第一，剛才各位CIO已經講了很多，時近中午大家也很餓了，我盡量節約時間，講得短一點，讓大家早點享受美食。第二，前面大家都在講大數據，講場景化，現在已經成為共識，洋河怎么做，我會從洋河的歷史講起，其中會涉及到一些洋河的廣告，所以也請大家諒解。

 

提到洋河，是一個歷史很悠久的企業，白酒本身是中國的最古老的一個商品。我講洋河會從一二三四講起，一是洋河有一個很悠久的歷史，長久的歷史積淀會給洋河帶來與人交流的場景，也就具備了我們做場景化的一個基礎。但是洋河歷史的沉淀，洋河是起源于隋唐，1949年建廠，長期以來洋河積累了大量的經驗所在，但是經驗所在是支撐了洋河的發展，反過來講這種經驗尤其在數字化時代下又阻礙了我們的一些思維定式，我們的數字化方法就很難推進。

 

二是兩大名酒，洋河是2009年收購了另外一家名酒廠，現在洋河是擁有全球品牌知名商標最多的企業，定位洋河有高端、中端、低端的產品，產品非常豐富。一方面有利于對市場的占有，但是從另外一個角度來講又有阻礙。高端化的產品和低端化的產品是兩個不同的階層，不同的場景之間怎么樣通過數字化的手段進行連接，形成不同的運營方式。

 

三個第一，產能規模和市場占有量，尤其這么大的規模，我們海之藍產品是白酒第一大單品，這么多產品在市場上怎么將數據收集回來是一個很大的難題。

 

四個一流，重點講一下網絡一流，這是我們需要思考的問題，龐大的營銷渠道是洋河最大的優勢，怎么發揮這種優勢，在數字化時代下到底怎么轉型。我們認為，將這個強大的生態鏈真正聚合起來，有兩點，第一是要發揮原有的優勢，用數字化來支撐提升原有優勢或者擴大原有優勢，第二是用數字化方法將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進行補合。

 

所以概括成一句話：一切業務數據化，一切數據業務化。為什么用這句話來概括呢?現在大家都在講這個時代是一個碎片化的時代，數據信息越來越多，我們只有快速抓住消費者或者連接消費者，真正讓數據成為服務。前段時間我和茅臺的信息主任在交流的時候，他說了一句話，他們正在做一個釀酒大數據平臺，可以研究水、天氣、環境的變化對釀酒的影響。我說你做這個事情需要多長時間呢?他說前三年做數據的集合，主要是數據的收集，后三年做數據的分析來為生產所用。我聽了以后很有感觸，一切數據的支撐是所有業務的支撐，數據未來一定會為業務發展提供很大的支撐作用，但是前提是一定要有數據。

 

從1990年代開始，這個時代是產品為王的時代，工廠生產的產品不愁銷，產品以我為主，這個時候我不管你。2000年的時候整個社會經濟發展發生了變化，渠道變得很重要，商品經濟發展商店越來越多，這個時候是渠道為王，大家都在做分銷。到現在為止深度分銷已經成為常態，大家都在爭奪渠道的競爭優勢。但是這一點是說明品牌的影響越來越重要。

 

茅臺是在2010年開始逐漸成為白酒行業的領頭羊，實際上原來茅臺最早的時候是第三，逐漸是品牌的影響力越來越強。這個時候我們和消費者之間的連接，消費者的認知變得很重要，這個時候品牌的認知越來越重要。但是實際上在這個時候我們要講未來消費者真正成為中心的時候，這時候品牌的認知力可能會越來越小，消費者的品牌認知力越來越強的時候，我們就進入了鏈接時代，我們一定和消費者建立相應的鏈接，讓消費者和我之間發生碰撞。

 

我們回頭看白酒行業，白酒從2000年開始到2012年在“八項規定”出來之前是白酒發展的黃金十年，這個時候所有的品牌企業也就是剛才說的品牌為王，所有的名酒企業都是在快速發展的。洋河抓住了這十年的黃金期，成為整個白酒發展非常突出的亮點。這時候洋河為什么發展起來，因為整個渠道能力非常強。在深度調整期的時候，“八項規定”出來之前，我們的產品庫存積壓越來越嚴重，產品競爭越來越強，這個時候我們要去庫存、去產能，白酒之間的名牌企業小酒廠生產和生存空間越來越小，競爭越來越強烈。由于信息時代到來，消費者的認知和辨別能力越來越強，這個時候我們要重點抓商務團購。現在大家在一起喝酒，領袖的消費意見很強，比如說今天范總請我們喝酒，肯定是范總決定喝什么酒，領袖的意見越來越強。

 

“八項規定”之后，商務宴請的要求越來越嚴，個體消費已經成為主流，這時候我們必須要研究大眾消費者的心理。消費者轉換從最終的消費升級，剛才有人講消費降級，當然現在白酒還在講消費升級，酒喝的價格越來越高。消費者千人一面，只要你是某個企業、某個單位的核心人員或者公關就可以，但是大眾消費千人千面，每個消費者都有不同的需求，這個時候我們要抓住消費者不同的個體需求。在數字化的浪潮之下，整個業務模式變化越來越強，所以不論是價值鏈的變化，包括消費場景的變化，包括新技術發展的驅動，導致了我們整個生態環境發生了變化，這個時候數據變得越來越重要。

 

上次我和德勤的數字化合伙人交流的時候，大家都在談現在都在說數字化，但是數字化怎么做。后來我們達成了一個共識，企業的數字化應該分為幾個階段，導入、起步、實踐、優化和實踐智慧階段，最重要的一個目標在導入階段百人一面，銅墻鐵壁。第二個是千人百人，若即若離，比較分散。最后是千人千面、千店千面，我們要圍繞價值鏈。

 

在這種情況下怎么做，洋河認為有三點，第一是渠道在線化，第二是用戶數據化，第三是業務信息化。具體不展開，主要是人貨場的關系。從用戶的角度來說，做觸點、做體驗、渠道做融合。從渠道來講，全渠道的運營怎么樣為渠道賦能，怎么樣相互之間融合和聚合。從業務信息化的角度來講，怎么樣打通生態，形成生態聚合體。

 

首先講渠道，渠道分為六點，第一是構建渠道價值鏈體系，第二是提升終端訂單的價值鏈體系，第三是系統架構要支撐未來的新業務，第四是業務中臺的建設，第五是以服務為導向的系統服務平臺，第六是數據平臺。在這里面最核心的一點是怎么樣打通端到端的價值鏈解決真正的管理痛點的問題，實際上是抓住兩點，第一是賦能、第二是融合。需要通過數據的支撐和價值鏈上的數據反饋來分析它、理解它，打通價值鏈。

 

今天上午講到碼，我們也用碼，通過掃碼了解產品的動態。還有消費者搶紅包，搶紅包的目的是什么?促銷是一方面，而是通過掃碼的環節確定消費者在什么地方掃碼，完善渠道訂單環節的價值鏈。通過數據比例的分析，可以知道這個地方出貨多少、進貨多少、真正消費了多少，來反饋社會渠道庫存有多少。這個環節上一定程度上實現了有效的管控，包括整個社會渠道的真實物流信息也得到反饋。現在我們的掃碼率達到40%左右，應該說在行業內是比較高的。通過40%的數據價值，通過大數據的分析方法，基本上可以達到80%的社會庫存的預測。

 

第二是我們會通過一些人工智能的方式為渠道賦能，比如說我們會通過圖像識別等方式做一些為市場賦能和管理賦能的東西。舉個例子來講，我們有陳列，我們每年的白酒陳列是一個很重要的費用投入的方向，每年在市場陳列費用上會花很多費用，可能有幾個億。這個時候我們會通過我們的圖像識別的方式，快速定位我有多少瓶這樣的酒，每瓶酒擺放是否合規，是不是會有翻拍等其它方式，同樣我會收集競品的陳列怎么樣，通過后臺數據分析看競爭對手在做什么陳列，我們要做什么反饋，通過這些方式為營銷賦能。這些方式聚合以后，形成我們的終端標簽體系，通過大量的業務員去訪點去實現或者采用先進的方式去實現，最終我們會通過現在終端的方式實現千人千面。我們分ABCD店，大概有50多個標簽進行分類，

 

用戶數據化，現在用戶的觸點越來越多，也越來越豐富，比如說掃碼是一個很容易接觸用戶觸點的方式。這時候會形成大量的數據留存到我的系統里面，剛才王歆總也講，這些數據很多是垃圾數據，我也不知道干什么。所以我們通過漏斗式的方式進行清洗，大量數據會產生增值作用，我們會篩選出哪些是和線上匹配的數據用戶。通過一些方式真正讓他形成我的社群，通過社群化的運營，最后讓他成為留存客戶。在漏斗的頂尖部分才是我需要的用戶部分，我會通過各種方式來運營。

 

在這個時候實際上我抓住這些用戶干嘛?更多的是想為線下賦能，打通我的線上線下的鏈路，重構我們的結構生態。在線上有我們相應的平臺，這些平臺數據的獲取、包括通過剛才各種方式的數據獲取，反過來會歸集到推到零售終端，結合各種各樣的活動比如說品鑒等線下活動的應用，包括做一些智能化門店的結合，最終形成線下的生態鏈路。這里重要的是怎么建立標簽體系，真正把用戶識別出來，這是我們在設計的實施的一套線下結合的運營方式，從用戶的吸引到捕捉到轉化到留存到內容運營的口碑。

 

在這個過程中真正要實現數字化是一個很難的過程，我們通過智能化、自動化的方式實現線上線下的融合，通過智能化的方式獲取，智能化和自動化通過數據分析和算法把真正的用戶識別出來，高效化是利用專業渠道和知識將真正的用戶和線下結合起來，哪些是業務上真正需要的點，哪些是真正有用的。怎么樣識別用戶，我們做了一個用戶的行為曲線，每個人購買你的產品會有一個動機，真正的將動機轉化成智能或者說轉化成購買，這種到底能力怎么樣發生，這種曲線到底怎么樣走，最終是靠觸點、靠連接，連接和觸點非常重要。

 

消費者運營分為幾個點，獲客、提高活躍度、留存、形成轉化，最關鍵的點是傳播，怎么樣進行傳播，這樣才能真正形成用戶的有效生命周期。用戶的傳播目前我們認為最有效的方式就是社群。剛才王總也講了雙低，我們是一高一低，你們的產品選擇有一定的粘性，大家使用習慣以后更改會很難。但是白酒不一樣，白酒受思維的影響或者環境的影響因素很大。今天飯前喝酒可能會考慮很多人的行為，以誰的行為為主，可能是以我的行為為主。這個時候有很大的不確定性，我們很難讓它形成真正的核心消費品。我們怎么通過社群的方式，讓他的訴求真正得到滿足，讓他從心里去感知我，形成對我文化的感知、產品的感知，形成我真正的聚合體。

 

會員體驗我們總結為一個平臺、三個體系、三個界面。一個平臺是數字用戶資產平臺，三大體系是價值分層管理體系、生命周期管理體系、數字用戶資產表，這個定義為我們的第四張報表，這是非常重要的一點。三個界面主要是用戶的交互權益化、交互化和社群化。我們現在會做一些觸點和交互。

 

最后講一下用戶信息化，在整個生態和價值鏈里面，最基礎的是信息化內容。從洋河的整個信息化角度來講，我們認為未來可以分為四個階段，基礎包括傳統基礎信息化建設，進化階段是以營銷為主的營銷體系建設，到變革階段是我們現在正在打造的營銷生態或者是供應鏈生態的東西，未來是怎么形成全價值鏈的智慧生態。

 

這是我們信息化平臺的總體架構。里面最核心的兩點，第一是智慧供應鏈的打造，實際上剛才我們講了許多是講前端營銷端的東西，實際上還有兩端很重要，一是供應商，二是生產過程，這兩端我們也在大力打造智慧制造的內容，由于時間關系就不講了。第二是我們會形成整個價值鏈的數據分析體系，為我們的應用服務。

 

總體來講，我們需要做什么，通過整個智慧平臺的建設，結合人工智能、大數據等新興技術的應用，推動洋河的管理提升和業務變革。總體上從三方面來講，第一是資源整合，通過多元化的技術實現多維度資源整合，實現數據的歸集和獲取。第二是通過以技術變革驅動的方式，通過業務提升帶動整個業務變革。最核心的一點是以數字化轉型為核心的商業模式的創新，也是我們未來發展所一直孜孜以求追求的目標。

 

由于時間關系，很多內容沒有講，如果大家有興趣我們可以線下交流。謝謝大家!