呼叫中心應(yīng)該算是企業(yè)中最敗家的部門(mén)了，他們所丟棄的有用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直不計(jì)其數(shù)。“任何一位聯(lián)系人都會(huì)在這里留下個(gè)人信息、聯(lián)系方式、業(yè)務(wù)資料等多種信息，就連接待人員的服務(wù)情況也會(huì)被記錄在案，”資源分析企業(yè)HfS研究公司執(zhí)行副總裁Tony Filippone指出。“如此海量的寶貴信息一直令其它關(guān)鍵性業(yè)務(wù)部門(mén)羨慕不已，尤其是財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)以及商業(yè)糾紛人員，他們迫切希望自己也能擁有這么多第一手資料。”
縱觀呼叫中心的整個(gè)發(fā)展史，對(duì)于數(shù)據(jù)的分析基本上始終停留在相當(dāng)膚淺的層面上--已接電話、平均等候時(shí)長(zhǎng)、通話時(shí)長(zhǎng)以及問(wèn)題解決比例。這一切對(duì)于現(xiàn)代業(yè)務(wù)信息采集需求而言顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
“隨著時(shí)間的推移，企業(yè)不斷引入更新、更強(qiáng)大的勞動(dòng)力管理工具（包括全局調(diào)度信息），希望借此幫助網(wǎng)絡(luò)呼叫處理、調(diào)度以及實(shí)時(shí)配合業(yè)務(wù)能夠更上一層樓。然而數(shù)據(jù)收集效果卻始終取決于接待人員的表現(xiàn)及處理效率，”外包及管理咨詢企業(yè)ISG公司呼叫中心首席顧問(wèn)John Magliocca評(píng)價(jià)道。
但事情正在起變化。企業(yè)呼叫中心以及呼叫中心服務(wù)供應(yīng)商都已經(jīng)開(kāi)始將新型分析工具引入業(yè)務(wù)，旨在從服務(wù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)中挖掘出能夠促進(jìn)公司運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的有價(jià)值信息。Filippone認(rèn)為，這種變化的出現(xiàn)是由于多種業(yè)務(wù)因素的推動(dòng)。如今呼叫中心里的業(yè)務(wù)代表們常常需要處理來(lái)自不同渠道的多種問(wèn)題，而這類問(wèn)題中所蘊(yùn)含的信息比社交媒體以及網(wǎng)上論壇更廣泛、更準(zhǔn)確、也更有針對(duì)性。
“這要求代表們具備更強(qiáng)的職業(yè)技能、更好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及更及時(shí)的技術(shù)指導(dǎo)，”Filippone總結(jié)道。與此同時(shí)，那些對(duì)第三方呼叫中心服務(wù)感到失望的企業(yè)，現(xiàn)在也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)CRM工具，希望以這種替代方案降低運(yùn)營(yíng)成本。
非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析
目前這類軟件的發(fā)展趨勢(shì)相當(dāng)有趣，其中最令人印象深刻的莫過(guò)于將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以音頻形式保存下來(lái)，并利用識(shí)別工具對(duì)內(nèi)容及情緒要素進(jìn)行分析。“技術(shù)人員一直在努力，希望通過(guò)工具分析并理解客戶當(dāng)前的情況及其它信息，進(jìn)而幫接待人員制定出合適的處理策略與服務(wù)方式，”Magilocca告訴我們。“不過(guò)到目前為止，這套系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，所能提供的信息也無(wú)法滿足實(shí)際需求。”雖然問(wèn)題多多，但該系統(tǒng)似乎前景光明。據(jù)說(shuō)它甚至能在客戶開(kāi)口之前，就基本判斷出令對(duì)方煩惱的主要問(wèn)題。
“很多企業(yè)都在對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行文本內(nèi)容歸納及情緒分析，并希望從中尋找可資借鑒的客戶服務(wù)模式及發(fā)展趨勢(shì)，”IBM公司預(yù)測(cè)分析部門(mén)副總裁Deepek Advani表示。藍(lán)色巨人在這方面已經(jīng)投入了不少精力，他們打造的文本分析及信息挖掘（簡(jiǎn)稱TAKMI）工具已經(jīng)在多家呼叫中心進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段。他們的目標(biāo)是通過(guò)這套工具記錄接待人員表現(xiàn)、確認(rèn)客戶關(guān)心的問(wèn)題、突出服務(wù)趨勢(shì)及模式并提供預(yù)先提示功能。
“許多企業(yè)都開(kāi)始將呼叫中心生成的數(shù)據(jù)與事務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相整合，旨在減少客戶流失并促進(jìn)追加銷售及交叉銷售的執(zhí)行效果，”Advani指出。“呼叫中心日志記錄著客戶來(lái)電咨詢的內(nèi)容，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)提供業(yè)務(wù)前瞻性，更會(huì)帶來(lái)對(duì)未來(lái)產(chǎn)品需求的準(zhǔn)確預(yù)估。”
大多數(shù)呼叫中心運(yùn)營(yíng)商，包括像TeleTech、Teleperformance以及Aegis這樣的老牌供應(yīng)商以及RightNow與Kana等新晉云服務(wù)供應(yīng)商，都計(jì)劃將分析功能引入呼叫中心業(yè)務(wù)。如此一來(lái)，當(dāng)前及歷史數(shù)據(jù)將被有機(jī)整合起來(lái)，收益咨詢通話、接待人員工作表現(xiàn)、客戶負(fù)面情緒控制以及一次性解決問(wèn)題比例都將得到顯著改善，Magilocca說(shuō)道。
隨著設(shè)備智能化水平的提高，呼叫中心也將迎來(lái)新一輪技術(shù)變革。相信每一位打過(guò)客服熱線的朋友都曾經(jīng)被自動(dòng)應(yīng)答機(jī)制搞得頭昏腦漲。“一旦技術(shù)成熟，智能化設(shè)備將完全有能力接聽(tīng)并理解客戶的需求，而不會(huì)再像以前那樣令對(duì)方火上澆油，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種福音，”Filippone解釋道。“像IBM的沃森這類真正能與人交流的智能系統(tǒng)終將代替只會(huì)線性思維的自動(dòng)應(yīng)答機(jī)制。”
來(lái)自ISG公司的Magilocca同樣密切關(guān)注著具備電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)在呼叫中心領(lǐng)域的應(yīng)用。他認(rèn)為，這套新技術(shù)完全可以通過(guò)分析客戶的反應(yīng)及語(yǔ)氣判斷對(duì)方的情緒，并制定出合適的接待方案。而且由于背景知識(shí)的極大豐富，人工智能一般都可以拿出最準(zhǔn)確、最有效的快速解決辦法。
新應(yīng)用并不總意味著巨額投入，社交媒體收聽(tīng)工具就相當(dāng)價(jià)廉物美。它通過(guò)追蹤Twitter中的關(guān)鍵詞及短語(yǔ)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)幫助呼叫中心管理者掌握近期顧客投訴的重點(diǎn)內(nèi)容或者全局熱點(diǎn)問(wèn)題。
在新系統(tǒng)及新流程的整合過(guò)程中，變更管理機(jī)制堪稱最難解決的大問(wèn)題。越是復(fù)雜的分析結(jié)論，越需要對(duì)大量以往歷史記錄的規(guī)模化匯總。“呼叫中心已經(jīng)擁有豐富的數(shù)據(jù)資源與基礎(chǔ)化分析功能，新的解決方案只是將這些內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和強(qiáng)化。如果不立足于這一根本，新的分析機(jī)制就會(huì)空有‘先進(jìn)’的名頭，卻無(wú)法給出客觀準(zhǔn)確的判斷，”Filippone解釋道。
企業(yè)還必須找出能有效利用呼叫中心信息的方法。“分析的目的是指導(dǎo)行動(dòng)，而不僅僅是賦予管理者前瞻性與洞察力，”Filippone指出。“僅僅統(tǒng)計(jì)問(wèn)題并判斷情緒還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新的解決方案必須能夠帶給接待人員全新的業(yè)務(wù)流程或者CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。”
然而歸根結(jié)底，企業(yè)存在的目的是為了盈利。如果不能在短期內(nèi)迅速證明自身對(duì)運(yùn)營(yíng)的下面作用，相信分析工具的投資支持根本無(wú)法維持太長(zhǎng)時(shí)間。作為客戶，呼叫中心產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對(duì)新項(xiàng)目帶來(lái)的提升狀況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。“買(mǎi)家一定要對(duì)分析工具抱有充分的信心，只有良好運(yùn)用并持續(xù)支持，它才會(huì)真正為企業(yè)帶來(lái)成本與銷售機(jī)遇方面的確切回報(bào)，”Filippone最后這樣總結(jié)。
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