每三月一次的”CC-CMM國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會(huì)”委員會(huì)議最近在洛陽(yáng)召開，“社會(huì)化媒體帶給呼叫中心的變化”是會(huì)議討論的議題之一。委員會(huì)專家們本著站在產(chǎn)業(yè)前沿，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神，通過(guò)引舉社會(huì)化媒體運(yùn)用的最新案例，分享市場(chǎng)調(diào)研最新成果，以及企業(yè)的最新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體渠道的管理進(jìn)行了有洞見的預(yù)測(cè)和分析，為新環(huán)境下如何將新媒體渠道的管理納入標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了探索和思考，提出思路和方向，同時(shí)為新標(biāo)準(zhǔn)的擬定奠定基礎(chǔ)。
討論會(huì)上各種新思想、新觀點(diǎn)深度碰撞，專家發(fā)言精彩紛呈，筆者現(xiàn)摘選主要部分與讀者分享。
袁道唯：今后社會(huì)化媒體將成為客戶服務(wù)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)
最近荷蘭皇家航空公司在TWITTER上做了一個(gè)展示片，140個(gè)人在機(jī)場(chǎng)上舉牌，這140個(gè)人代表荷航在TWITTER上的140萬(wàn)個(gè)粉絲。這是為了宣傳荷蘭皇家航空的微博客戶服務(wù)體系，他們承諾，任何用戶無(wú)論白天黑夜，只要通過(guò)TWITTER向他們提問(wèn)，都會(huì)在1小時(shí)之內(nèi)得到人工響應(yīng)。這實(shí)際上是客服領(lǐng)域一個(gè)里程碑式的創(chuàng)新，目前大多數(shù)企業(yè)只是通過(guò)社會(huì)化媒體發(fā)布一些企業(yè)的消息，還不能象傳統(tǒng)的電話服務(wù)那樣為消費(fèi)者提供服務(wù)。荷航的承諾代表了客服發(fā)展的一個(gè)方向，標(biāo)志著今后社會(huì)化媒體將成為客戶服務(wù)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。而語(yǔ)音以及其它媒體渠道都會(huì)成為社會(huì)化媒體渠道的附屬。
關(guān)于社會(huì)化媒體渠道管理，我不建議用“輿情管理”這樣一個(gè)詞，這是一種中國(guó)特有的、代表了一種管控別人思維的意思，是沒(méi)有國(guó)際性的。但是我們又需要借助一些智能化的手段幫助分析信息找出一些規(guī)律性的東西，因此我想提出一個(gè)“客情管理”的觀念，因?yàn)榻窈蟠罅康目蛻舻南敕ǎ枨蟆⑿穆暥紩?huì)呈現(xiàn)在社會(huì)化媒體這樣一個(gè)空間里，企業(yè)如何去識(shí)別客戶的趨勢(shì)、客戶的類型，需要大量的數(shù)據(jù)分析，據(jù)此了解某些重要客戶的傳播能力，以及對(duì)品牌美譽(yù)度的影響等等。社會(huì)化媒體帶來(lái)的變化，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)比過(guò)去十年中我們看到的呼叫中心的變化要大得多，它的影響和沖擊力也會(huì)大得多。我們需要討論和分析，客戶服務(wù)到底哪些功能將被轉(zhuǎn)移或者是擴(kuò)延到了新媒體渠道，哪些勝任力面臨新的挑戰(zhàn)。給客戶提供的價(jià)值有什么樣的變化。在社會(huì)化媒體被稱作新媒體渠道后，象EMAIL、即時(shí)通訊等電子渠道已經(jīng)都成為傳統(tǒng)渠道了，這些變化有哪些特點(diǎn)？
前一段時(shí)間參加了AVAYA的一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品——呼叫中心微博管理器的發(fā)布會(huì)，這還只是一個(gè)初級(jí)功能，今后先進(jìn)企業(yè)對(duì)呼叫中心的要求將不僅僅限于對(duì)一些信息的發(fā)布，更多的要有大量的洞察，并針于不同的消費(fèi)者的意見做出應(yīng)答，由此正面推動(dòng)企業(yè)的品牌形象。因此這是所有的呼叫中心硬件廠商、軟件廠商、咨詢公司努力的方向。
邢焱：考量社會(huì)化媒體“客情管理”的參考指標(biāo)
社會(huì)化媒體帶來(lái)許多新思路，要求我們重新去體現(xiàn)對(duì)客戶的洞察。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)可以清楚的了解客戶的特征，比如一個(gè)人的行為，喜好等通過(guò)原先的呼叫中心是看不到的，而通過(guò)社會(huì)化媒體我們可以看到。另外，關(guān)于袁博提到的“客情管理”的概念，我們可以深入地進(jìn)行一下討論。
昨天，我看到新浪上有一條微博，發(fā)貼人叫陳亮途，是我們十月大會(huì)的演講人之一。他最近出了一本新書叫《社會(huì)化營(yíng)銷》。他提到，社會(huì)化媒體營(yíng)銷最基礎(chǔ)的指標(biāo)，可以分為4大類：1.市場(chǎng)認(rèn)知度(Market Awareness)，比如一條微博會(huì)被多少人跟貼評(píng)論，以及線上線上被提及的程度等；2.信息共鳴（Message Resonance)，指某條信息促使發(fā)生的交談?dòng)卸嗌伲畔⒈惶峒暗拇螖?shù)等；3.顧客滿意度（Customer Satisfaction)，指鏈接的點(diǎn)擊情況，商業(yè)轉(zhuǎn)換率等；4.用戶參與度(User's Engagement)，比如有多少人轉(zhuǎn)貼、收藏、評(píng)論等。因此我就想到，我們從“客戶服務(wù)”的角度進(jìn)行“客情管理”時(shí)，我們會(huì)從哪幾個(gè)方面來(lái)衡量客戶對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度和滿意度呢？或者說(shuō)我們從哪幾個(gè)方面來(lái)判斷企業(yè)對(duì)客情管理的好與不好。我認(rèn)為陳亮途提出的這四個(gè)維度的指標(biāo)是一個(gè)比較好的參照。
趙溪：先界定范圍再評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
作為呼叫中心的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，關(guān)于社會(huì)化媒體的討論，我想應(yīng)當(dāng)為這個(gè)討論的范圍做一個(gè)界定：哪些內(nèi)容是屬于我們的專業(yè)領(lǐng)域？哪些與我們專業(yè)無(wú)關(guān)？因此，微博中那些“經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)官方微博”是我們關(guān)注的范圍；第二，涉及有服務(wù)訴求的企業(yè)，比如航空公司和銀行；第三，即使企業(yè)微博經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，但目前的常理下通常有兩個(gè)不同部門在管理：一個(gè)是企業(yè)宣傳部門，另一個(gè)是客戶服務(wù)部門；對(duì)此我們要根據(jù)具體情況來(lái)判斷哪一種類型的“企業(yè)官博”屬于我們的研究范疇。所以我的建議是：先界定范圍，再來(lái)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；看哪些指標(biāo)是可以量化的，哪些是目前還不能量化的，也許可以通過(guò)一些特定的方式進(jìn)行定性分析，再變成定量化的研究指標(biāo)。
9月22日，中國(guó)電信集團(tuán)搞了一個(gè)全國(guó)性的呼叫中心技能競(jìng)賽，官方新聞報(bào)道了最大的兩個(gè)熱點(diǎn)：就是QQ客服和社交媒體客服也已經(jīng)成為比賽的內(nèi)容。針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們需要拿出一個(gè)什么樣的體系來(lái)跟蹤研究和衡量評(píng)判，這應(yīng)當(dāng)是我們重點(diǎn)討論的范圍。
徐欣：以前我們是關(guān)系導(dǎo)向，關(guān)系趨動(dòng)，現(xiàn)在則變成關(guān)系點(diǎn)導(dǎo)向，關(guān)系點(diǎn)趨動(dòng)
在新媒體出現(xiàn)以前，客戶關(guān)系管理是基于企業(yè)和客戶，人和人之間的關(guān)系的維護(hù)。新媒體出現(xiàn)后，它帶來(lái)的一個(gè)變化是進(jìn)一步把客戶進(jìn)行精分。以前我們是關(guān)系導(dǎo)向，關(guān)系趨動(dòng)，現(xiàn)在則變成關(guān)系點(diǎn)導(dǎo)向，關(guān)系點(diǎn)趨動(dòng)。以前的呼叫中心，我們認(rèn)為它是一個(gè)客戶關(guān)系管理的中心，通過(guò)客戶的類型，比如他購(gòu)買了我們企業(yè)什么樣的產(chǎn)品，發(fā)生過(guò)什么樣的用戶體驗(yàn)的交互，來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分。新媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析提煉信息供需之間的關(guān)系，發(fā)掘和客戶之間每一個(gè)接觸點(diǎn)的分類。
另外，新媒體給中國(guó)帶來(lái)的變化要更大一些，因?yàn)橐恢币詠?lái)中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是半家庭化的，客戶和企業(yè)的關(guān)系很多時(shí)候是一種人情關(guān)系。很多時(shí)候我們說(shuō)客戶關(guān)懷是及于這個(gè)人的，他消費(fèi)了多少東西，積了多少分，投訴過(guò)多少次等等。新媒體出現(xiàn)后，最大的一個(gè)轉(zhuǎn)變是我們關(guān)心的是不是同一個(gè)問(wèn)題，這實(shí)際上還原了呼叫中心的本質(zhì)——呼叫中心是完成信息的供需關(guān)系的，是圍繞問(wèn)題而來(lái)的，說(shuō)白了呼叫中心就是問(wèn)題解決中心。所以我們看到一些新媒體的創(chuàng)新，比如創(chuàng)新工廠推出的“知乎”，百度推出的“新知”，等等，標(biāo)志現(xiàn)在新媒體已經(jīng)向2.0方向轉(zhuǎn)化，構(gòu)架人和人關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，不再是我和你是通過(guò)誰(shuí)認(rèn)識(shí)的，而是通過(guò)一個(gè)共同關(guān)注的問(wèn)題決定，因?yàn)殛P(guān)注的是同一個(gè)問(wèn)題，同一個(gè)信息領(lǐng)域，所以形成了朋友圈。我們有可能成為共同利益者。企業(yè)要通過(guò)信息的細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶里面的共同利益者，并給他們提供新渠道。這個(gè)是最近的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)的一個(gè)特征。
現(xiàn)在提到的社會(huì)化DIM，實(shí)際上是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的又一個(gè)飛躍，它的觀點(diǎn)是我不關(guān)心你是我的新客戶還是老客戶，我們以前的關(guān)系如何不重要，我們關(guān)注的是在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們關(guān)注和想解決的問(wèn)題。實(shí)際上是關(guān)注點(diǎn)的變化。因此，我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)呼叫中心給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，變得更加具有即時(shí)性，可以把客戶關(guān)系管理從一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略化服務(wù)的實(shí)施過(guò)程變成短期，甚至瞬間。捕捉市場(chǎng)的瞬間變化及客戶的瞬間心態(tài)，變成一個(gè)立即的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)告訴企業(yè)。現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)在和創(chuàng)新工廠合作，把企業(yè)的在線知識(shí)庫(kù)變成一個(gè)客戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布需求的互動(dòng)式的支持。這可能是未來(lái)的一個(gè)變化，過(guò)去企業(yè)的知識(shí)庫(kù)大多是結(jié)構(gòu)式的，根據(jù)業(yè)務(wù)的劃分形成，而未來(lái)則是圍繞客戶的問(wèn)題展開。
另外，要看未來(lái)客服中心的變化趨勢(shì)還是要看看美國(guó)的現(xiàn)況，美國(guó)主流企業(yè)，都有社會(huì)化DIM的入口，全部集中在官網(wǎng)上，或者主流信息發(fā)布渠道上。這樣雖然企業(yè)可能會(huì)有很多入口，但在面對(duì)客戶的時(shí)候，所有的入口都有企業(yè)品牌的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)雖然在不同地方都有合作，比如騰訊，新浪微博，但是目前還沒(méi)有哪家企業(yè)把社會(huì)化媒體上帶來(lái)客戶視分聚集效果和企業(yè)品牌強(qiáng)烈地結(jié)合起來(lái)。而國(guó)外的所有信息發(fā)布渠道，最后會(huì)變成一張企業(yè)的社會(huì)化圖片，會(huì)做統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。
張?zhí)烊A：一切都需要技術(shù)支撐
作為中國(guó)電信的呼叫中心，或者說(shuō)客戶中心，它確確實(shí)實(shí)的是客戶情況中心，是客戶信息的集散地。中國(guó)電信息10000號(hào)在客服中心，將要打造出不僅僅是電話CALLCENTER10000號(hào)，還有QQ10000號(hào)，微博10000號(hào)，通過(guò)掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳這些信息渠道的承載工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。四大運(yùn)營(yíng)商都有這方面嘗試，目前移動(dòng)做得更好一些。未來(lái)，當(dāng)呼叫中心承載的業(yè)務(wù)職責(zé)發(fā)生變化時(shí)，一切都要隨之變化，從人力按排上看，除接打電話的話務(wù)人員外，還同時(shí)有QQ、短信、微博專席人員，對(duì)人員的技能會(huì)有更多的要求。我們呼叫中心承載的的實(shí)際上是通信基礎(chǔ)行業(yè)中的增值業(yè)務(wù)，一切承載的活動(dòng)，以及系統(tǒng)都取決于后臺(tái)的技術(shù)支持，它能達(dá)到的程度直接影響呼叫中心或者說(shuō)客戶中心、多媒體中心的服務(wù)水平，上微博需要有微博系統(tǒng)、短信需要短信系統(tǒng)，一切都需要技術(shù)支撐。另外，就QQ、短信、微博而言，本身就是多媒體，所以在目前沒(méi)有更多實(shí)踐的基礎(chǔ)上我們來(lái)思考如何考量這些問(wèn)題，對(duì)未來(lái)的呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)的制定具有指導(dǎo)作用。
劉鋼：微博只有變成可控的時(shí)候才有商業(yè)價(jià)值
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體實(shí)際止企業(yè)新的客戶互動(dòng)渠道，未來(lái)呼叫中心的發(fā)展方向不是簡(jiǎn)單的呼叫中心變成客戶中心這個(gè)名稱上的變化，它有更多的表現(xiàn)形式，其中很重要的是從單一渠道向多渠道，進(jìn)和向復(fù)合渠道轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這里我要強(qiáng)調(diào)多渠道與復(fù)合渠道不是一個(gè)概念，現(xiàn)在企業(yè)的多渠道是客觀存在的，而復(fù)合渠道強(qiáng)調(diào)的是一體化。一體化可以從兩個(gè)層面來(lái)看，從企業(yè)本身來(lái)看叫管理一體化，從客戶的角度來(lái)看叫客戶感知一體化。這個(gè)是企業(yè)在利用各種新渠道和老渠道的最大問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)客戶感知一體化，企業(yè)必然要發(fā)生組織結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)整合。在多渠道、復(fù)合渠道實(shí)現(xiàn)整合的過(guò)程中，不同的企業(yè)、不同的行業(yè)是有差別的。跟企業(yè)的行業(yè)特性有關(guān)，跟企業(yè)的目標(biāo)客戶人群有關(guān)。
對(duì)于企業(yè)用微博我是比較保守的，我不主張企業(yè)在沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下去開微博，那等于自殺。微博是面對(duì)公眾的，新媒體具有核裂變的傳播特征。“核裂變”的基本特征是可控“核裂變”非常難，微博只有變成可控的時(shí)候才有商業(yè)價(jià)值。我們談社會(huì)化媒體一定要落實(shí)到企業(yè)的商業(yè)價(jià)值上，而不是它的傳播意義，如果不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，傳播意義就是零，甚至是負(fù)影響。所以我們談社會(huì)化媒體，一定要討論它的可控性，只有可控才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
剛才袁博士提到的“客情管理”我非常感興趣，5年前我做過(guò)“輿情管理”，而且有成熟化的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們這個(gè)產(chǎn)品要么是給宣傳部做，要么給公安部做。以前沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，今天聽袁博士一講，覺(jué)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)了，因?yàn)閺募夹g(shù)上我們已經(jīng)很成熟了，我們只要把輿情管理的這套東西應(yīng)用的對(duì)象改一改，從企業(yè)的角度去做，可以根據(jù)各種渠道來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)監(jiān)控，也可以實(shí)行導(dǎo)向，必要的時(shí)候可以杜撰，其實(shí)輿情不僅是可以管理的，我還是可以杜撰輿情的，比如網(wǎng)絡(luò)水軍，就是杜撰輿情。不管正向炒作還是反向炒作都適用。所以我認(rèn)為“客情管理”是將來(lái)一個(gè)重大商機(jī)。當(dāng)然我認(rèn)為“客情管理”本身學(xué)術(shù)研究的空間也是非常大的。
另外，討論新媒體跟標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系，我有這么幾個(gè)觀點(diǎn)，一是我們目前的討論，對(duì)將來(lái)標(biāo)準(zhǔn)條目的修訂會(huì)有重要意義，因?yàn)殡S著呼叫中心本身形態(tài)發(fā)生變化，我們標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)條目一定會(huì)有變化；第二，在我們現(xiàn)階段的標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)施的過(guò)程中，一些具體的內(nèi)容會(huì)有變化；第三，基于現(xiàn)階段標(biāo)準(zhǔn)體系，標(biāo)準(zhǔn)的第5部分是提高與創(chuàng)新，我們可以在這一部分中把新的思路和方法運(yùn)用進(jìn)去。
袁道唯：愛(ài)立信商業(yè)咨詢部大中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人；
邢焱：北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經(jīng)理；
徐欣：尼爾森（中國(guó)）全球商業(yè)服務(wù)總監(jiān)；
張?zhí)烊A：吉林電信客戶服務(wù)中心總經(jīng)理；
趙溪：《客戶世界》機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人；
劉鋼：復(fù)旦大學(xué)國(guó)家示范性軟件學(xué)院副院長(zhǎng)。
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