企業(yè)網(wǎng)D1Net（全球IP通信聯(lián)盟旗下媒體）10月13日訊（上海）兩年多來，分析師和業(yè)內(nèi)人士都在熱烈討論者社會(huì)化媒體在客服聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用。人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能夠聽取在社交網(wǎng)站上發(fā)生的談話，監(jiān)控有關(guān)自己公司和競(jìng)爭(zhēng)者的言論，并從這些反饋中提煉出有意義的數(shù)據(jù)。客服代表還能夠像向客戶致電詢?cè)L一樣方便地加入到社交媒體的互動(dòng)中。關(guān)于使用社會(huì)化媒體提高品牌影響力的長篇累牘，諸如：設(shè)立“品牌形象大使”能夠提升公司和產(chǎn)品知名度云云，亦或是在顧客跑到社交網(wǎng)站上抱怨連篇之前發(fā)現(xiàn)并解決他的問題云云。許多廠商和分析師一直都在鼓吹將社交媒體融入聯(lián)絡(luò)中心，并將其視作聯(lián)絡(luò)中心的“新一代溝通渠道”。
將社會(huì)化媒體作為聯(lián)絡(luò)中心的一個(gè)溝通渠道究竟是過度炒作還是企業(yè)明智的戰(zhàn)略決策？現(xiàn)在該是理性地做出判斷的時(shí)候了。
現(xiàn)實(shí)情況是，并非每家企業(yè)都需要費(fèi)心費(fèi)力地將社交媒體納入他們的客戶服務(wù)渠道中。雖然業(yè)界輿論熱火朝天，但事實(shí)上，社交媒體的對(duì)客戶情況的監(jiān)控和反饋尚未達(dá)到我們預(yù)想的效果。至少在當(dāng)前，并不是每一家企業(yè)的客服聯(lián)絡(luò)中心都需要為融入社交媒體而煩惱。評(píng)估將社交媒體融入聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營中是否會(huì)給企業(yè)的特定業(yè)務(wù)帶來助益才是非常重要的。
概念炒作從何而來？
起初，人們注意到社交媒體使用的人群和地域范圍的爆發(fā)增長現(xiàn)象，開始討論它在客戶服務(wù)中的作用。能夠在社交網(wǎng)站上對(duì)客戶的討論進(jìn)行導(dǎo)向?qū)τ谑固嵘蛻魧?duì)品牌的好感有著特別的意義。這與傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心的服務(wù)角色大不相同。畢竟，讓客戶主動(dòng)給的聯(lián)絡(luò)中心打電話表揚(yáng)你的企業(yè)，這樣的事可能經(jīng)常發(fā)生嗎？
由于社交媒體影響力巨大，一些公司已經(jīng)開始擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過這股借此推廣品牌的潮流，害怕在信息爆炸的時(shí)代深陷客戶惡評(píng)的輿論中。當(dāng)CEO和其他高管聽說一個(gè)客戶對(duì)公司服務(wù)或產(chǎn)品不滿并在微博、人人或土豆網(wǎng)上大肆抱怨的時(shí)候，他們會(huì)感到心驚肉跳并開始密切關(guān)注，擔(dān)心惡評(píng)會(huì)像病毒一樣蔓延開來。但是，這些可能發(fā)生的個(gè)別案例就意味著每個(gè)人都要加入社會(huì)化媒體的行列當(dāng)中嗎？聯(lián)絡(luò)中心必需將社交媒體最為新的溝通渠道嗎？并不一定。
IBM的發(fā)現(xiàn)可能會(huì)讓你大吃一驚
消費(fèi)者和企業(yè)高管對(duì)社會(huì)化媒體的期望，在這兩者之間存在很大的脫節(jié)。IBM商業(yè)價(jià)值研究院在2010年年底對(duì)超過1000個(gè)消費(fèi)者和350個(gè)企業(yè)高管進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，以了解誰正在使用社交網(wǎng)站、他們使用的哪些網(wǎng)站以及是什么驅(qū)使他們通過社交媒體來與企業(yè)取得聯(lián)系。調(diào)查結(jié)果表明，社交媒體的概念的確被過度夸大了。調(diào)查顯示，近70%的高管認(rèn)為，如果自己的公司不借助社交媒體與客戶進(jìn)行溝通會(huì)被視為是“落伍”的表現(xiàn)；一半以上的人認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始利用社交媒體這一渠道。
最令人感興趣的是，對(duì)于消費(fèi)者使用社交媒體的原因，受訪的消費(fèi)者和企業(yè)CEO的理解截然不同。調(diào)查顯示，對(duì)于消費(fèi)者來說，使用社交媒體就是為了與家人和朋友保持聯(lián)系，獲取新聞和各種消息，進(jìn)行一些娛樂消遣，而并非為了接受企業(yè)的客戶服務(wù)。70%的受訪消費(fèi)者在“使用社交媒體或社交網(wǎng)站的原因”這一題上提到了“通過網(wǎng)絡(luò)與親友溝通聯(lián)系”，而只有23%提到了“與商業(yè)品牌互動(dòng)”。45%的受訪者在社交網(wǎng)站上積極與品牌進(jìn)行交流互動(dòng)，在此人群中有66%表示企業(yè)應(yīng)該首先對(duì)他們坦誠相待他們才會(huì)樂意與其對(duì)話。此外，消費(fèi)者認(rèn)為，參與社交媒體還有處于得到一些有形價(jià)值的東西這樣的目的，如優(yōu)惠券或消費(fèi)折扣，而并不是簡(jiǎn)單獲取一些產(chǎn)品信息。
受訪的CEO們的反應(yīng)和看法卻大不相同。例如，企業(yè)高管們認(rèn)為，得到消費(fèi)折扣是消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)的原因當(dāng)中可能性最小的。當(dāng)問及通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶服務(wù)時(shí)，63%的CEO表示客戶服務(wù)才是消費(fèi)者關(guān)注品牌活動(dòng)的原因，而只有37%的消費(fèi)者同意這一點(diǎn)。
同樣地，CEO們更傾向于認(rèn)為消費(fèi)者有興趣與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)是為了得到融入某種團(tuán)體的歸屬感。而來自消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果則清楚地表明社交媒體是個(gè)人化的，企業(yè)不應(yīng)借此博取顧客好感。正如這份研究指出的那樣，“企業(yè)可能錯(cuò)誤地將贏得顧客好感的手段建立在了人們希望互動(dòng)交流的動(dòng)機(jī)上。”（Score 編譯）
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