美國未來學(xué)家凱文•凱利說，所有的創(chuàng)新都發(fā)生在事物的邊緣，它不會發(fā)生在事物的中心地帶。
傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型還有戲嗎?
我想答案是肯定的。如果你信心不足，不妨來一起看看民生銀行95568呼叫中心的創(chuàng)新之路。在傳統(tǒng)銀行業(yè)者眼中，作為中后臺的服務(wù)部門，呼叫中心是不創(chuàng)造利潤的成本中心，但就是這樣一個(gè)“邊緣”部門，在過去的四年中，通過“大眾客戶提升”這樣一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，為民生銀行提升客戶金融資產(chǎn)近1500億元。
這種嘗試改變了人們對呼叫中心的刻板印象，也為銀行內(nèi)部創(chuàng)新提供了新的啟發(fā)，但95568的小伙伴來卻不敢躺在功勞簿上，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代的來臨，讓他們充滿了焦慮：在客戶服務(wù)越來越多通過手機(jī)完成、機(jī)器人客服已經(jīng)出現(xiàn)的時(shí)代，呼叫中心還有沒有未來?
怎么辦?恐怕只能在找準(zhǔn)自身稟賦的前提下繼續(xù)擁抱變化。
這一次，他們試圖通過“產(chǎn)品+投顧”平臺的新模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，來激活“空中理財(cái)顧問”團(tuán)隊(duì)，為大眾客戶打造一個(gè)“有溫度的銀行”。
195568客戶提升項(xiàng)目
韓洋是一名90后海歸碩士，他曾經(jīng)推掉了花旗銀行等外資機(jī)構(gòu)的Offer，選擇到民生銀行客服呼叫中心打電話，很多人認(rèn)為這是大材小用，可在韓洋眼中，客服中心能做的東西有很多。
這還要從“客戶提升項(xiàng)目”說起。2011年4月，民生銀行呼叫中心通過空中渠道配合總行零售部門開展了一次為大眾客戶提升所設(shè)計(jì)的送銀條活動，最后意外的取得了提升4700名貴賓客戶成績。
這次成功嘗試給了團(tuán)隊(duì)很大的啟發(fā)，既然和客戶主動互動可以給銀行帶來金融資產(chǎn)的提升，何不變被動為主動，將這種模式固化下來呢?
于是，就有了后來的“客戶提升項(xiàng)目”。為了實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，民生銀行95568呼叫中心搭建了一個(gè)全渠道多媒體的客服中心，完全參照理財(cái)經(jīng)理和投資顧問的工作模式，將員工轉(zhuǎn)型為客戶專屬的“空中理財(cái)顧問”。
“空中理財(cái)顧問”的基礎(chǔ)工作是“管戶”，呼叫中心會根據(jù)“空中理財(cái)顧問”專長和客戶潛在需求分配1對1的服務(wù)關(guān)系，考核目標(biāo)就是維護(hù)客戶的金融資產(chǎn)在服務(wù)期間有沒有增長。他們借助立體化的渠道，通過電話、短信、微信、支行邀約等方式與客戶進(jìn)行聯(lián)系。在服務(wù)過程中，客服中心數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)會根據(jù)數(shù)據(jù)模型給客戶進(jìn)行“數(shù)據(jù)畫像”，以此判斷客戶的投資行為和偏好，幫助“空中理財(cái)顧問”和“客戶”的溝通更加聚焦。此后，“空中理財(cái)顧問”會有針對性的向客戶推薦產(chǎn)品，用同期同款收益最好的產(chǎn)品和獨(dú)占的空中銷售渠道鎖定目標(biāo)客群，通過產(chǎn)品入口培養(yǎng)客戶的理財(cái)意識和習(xí)慣，為進(jìn)一步的財(cái)富管理打下基礎(chǔ)。
2012年初，民生銀行開始推廣95568客戶提升大眾客戶開發(fā)模式，當(dāng)年覆蓋19家分行。用空中理財(cái)顧問韓洋的話說，整個(gè)商業(yè)模式可以概括為：以產(chǎn)品為入口，把客戶作為資產(chǎn)，利用大數(shù)據(jù)和多渠道社交進(jìn)行的大眾客戶經(jīng)營。
后來的實(shí)踐證明，這種模式收到了超過預(yù)期的成功。數(shù)據(jù)顯示，從“客戶提升項(xiàng)目”開展以來，四年間累計(jì)提升客戶金融資產(chǎn)突破1500億，其中2015年提升客戶金融資產(chǎn)季日均661億，儲蓄270億，并將13萬名客戶提升至貴賓級，24萬客戶提升至有效戶，中間業(yè)務(wù)收入超1億元。
2產(chǎn)品+投顧平臺：“有溫度的銀行”
目前，民生銀行95568呼叫中心共有空中理財(cái)顧問團(tuán)隊(duì)共650人，平均年齡26歲，本科及以上學(xué)歷90%，男女比例3：7，特別值得一提的是，其中322人是通過AFP資格考試的理財(cái)師，21人是專職數(shù)據(jù)分析師。這是一支國內(nèi)絕無僅有的高素質(zhì)理財(cái)顧問團(tuán)隊(duì)，但高素質(zhì)也意味著高成本，在這樣一個(gè)商業(yè)殘酷競爭的時(shí)代，除非你能夠證明你的價(jià)值，否則就有可能被淘汰出局。
如何破局?
在經(jīng)過和業(yè)界充分溝通之后，95568的小伙伴們逐漸意識到，傳統(tǒng)銀行在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候有自身的優(yōu)勢，在和互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，“空中理財(cái)顧問”的模式將有可能煥發(fā)新的生機(jī)，事實(shí)上，這樣一只高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)不是包袱，而是銀行最可寶貴的“核心競爭力”。
在韓洋看來，互聯(lián)網(wǎng)金融除了通過簡單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)普惠、便民服務(wù)外，應(yīng)該還有一個(gè)形態(tài)，就是投資者教育和財(cái)富管理，但目前中國只有少數(shù)高端客戶能夠享受到這種服務(wù)。這種服務(wù)的缺失就導(dǎo)致投資者在理財(cái)時(shí)只認(rèn)收益率，投機(jī)性越來越強(qiáng)，投資能力越來越弱。受此影響，金融業(yè)剛性兌付的壓力越來越大，只看收益率的理財(cái)方式表面上直接了當(dāng)，但實(shí)際上是一種不健康的業(yè)態(tài)。
市場的需求始終存在。未來的大眾客戶需要有人幫他們通過理財(cái)達(dá)到更多的目的：比如小孩教育問題、買房問題、養(yǎng)老問題和資產(chǎn)配置問題，但這些內(nèi)容其實(shí)很難在市場上得到全面的規(guī)劃方案，“空中理財(cái)顧問”的服務(wù)不可或缺。
基于這樣的思路，95568小伙伴計(jì)劃打造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“有溫度的銀行”。他們正在建設(shè)一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)投顧平臺，這個(gè)平臺將以微網(wǎng)頁的形式展現(xiàn)。通過一個(gè)月的試運(yùn)營，這個(gè)平臺獲客近2萬，這2萬客戶的平均周點(diǎn)擊量是2萬次，意味著這些客戶每周至少都會登錄一次，這在低頻的金融領(lǐng)域已經(jīng)是很高的活動頻率了。另外，目前這個(gè)平臺的產(chǎn)品銷售量達(dá)到了2天3個(gè)億，已經(jīng)超過了一家中型互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷量，這給大家注入了信心。在此基礎(chǔ)上，他們將持續(xù)開發(fā)專屬的微信服務(wù)號和App，希望將這個(gè)平臺打造為以客戶的財(cái)富診斷、投資規(guī)劃作為核心競爭力，成為中國的Chales Schwab(“嘉信理財(cái)”)。
3破除創(chuàng)新障礙
美國未來學(xué)家凱文•凱利說，所有的創(chuàng)新都發(fā)生在事物的邊緣，它不會發(fā)生在事物的中心地帶。他的這句話，在民生銀行95568圍繞大眾客戶維護(hù)的創(chuàng)新模式中得到了很好的體現(xiàn)，但要保護(hù)這種“邊緣”創(chuàng)新、并使它就茁壯成長的話，還有許多障礙需要突破，重點(diǎn)集中在三個(gè)方面：一是商業(yè)時(shí)機(jī)是否成熟，在國外早已被市場接受的投顧服務(wù)在中國市場是否會出現(xiàn)水土不服，95568的空中理財(cái)顧問們能否利用互聯(lián)網(wǎng)平臺把曾經(jīng)只面向高端客戶的投資顧問式服務(wù)拉下神壇，實(shí)現(xiàn)真正的普惠金融;二是客戶體驗(yàn)問題，升級后的互聯(lián)網(wǎng)投顧平臺，能否準(zhǔn)確定位客戶“痛點(diǎn)”，為客戶提供煥然一新的服務(wù)體驗(yàn)并快速獲得客戶流量;三是團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，投資顧問不僅要熟悉金融產(chǎn)品、各種投資工具，用專業(yè)的知識和敏銳的洞察力為客戶提供有價(jià)值的金融信息，還需要一定的生活閱歷和個(gè)人魅力，讓客戶在接受理財(cái)規(guī)劃前先接受為他提供服務(wù)的人。
思維的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。銀行的經(jīng)營者們需要意識到金融生態(tài)所發(fā)生的深刻改變，客戶越來越多的基于個(gè)性化的金融服務(wù)需要，對銀行的能力提出了更高的要求。面對未知和變化，一方面要努力學(xué)習(xí)、迎頭趕上。另一方面，也需要和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開深度合作，實(shí)現(xiàn)彼此的融合發(fā)展。比如，95568的小伙伴未來就計(jì)劃在提升APF、CFP持證比例的同時(shí)，加強(qiáng)專業(yè)知識、跨界產(chǎn)品、綜合理財(cái)規(guī)劃等多層次、立體化學(xué)習(xí)，持續(xù)強(qiáng)化自身專業(yè)素養(yǎng);同時(shí)，基于自身的作業(yè)模式，以更開放的心態(tài)，與基金、保險(xiǎn)、電商及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開展更為廣泛的業(yè)務(wù)協(xié)作，拓寬客群范圍，豐富產(chǎn)品資源、整合服務(wù)渠道。
基于“移動互聯(lián)網(wǎng)”與“人工智能”結(jié)合的新型金融業(yè)態(tài)已拉開序幕，95568客戶提升團(tuán)隊(duì)順應(yīng)了這種模式，一方面維護(hù)客戶關(guān)系，一方面連接各種產(chǎn)品和渠道，利用大數(shù)據(jù)分析和客戶經(jīng)營能力在海量大眾客戶中挖掘藍(lán)海，它即將讓客戶感受到銀行的“溫度”。
而韓洋已經(jīng)開始期待一個(gè)更美好的未來。
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