互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的需求與興趣在時(shí)間及空間兩個(gè)維度被重新解構(gòu)，企業(yè)營(yíng)銷模式進(jìn)入以人為中心的“人3.0”營(yíng)銷新時(shí)代。呼叫中心的在線營(yíng)銷模式也不能再沿用以往的廣撒網(wǎng)全推薦方式，而需以更高效和經(jīng)濟(jì)的手段，通過(guò)創(chuàng)新性組織管理，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶并贏得青睞。目前通過(guò)4G營(yíng)銷快速搶占市場(chǎng)是各大運(yùn)營(yíng)商最重點(diǎn)的工作，如何通過(guò)優(yōu)化組織管理模式，盡快提升客服中心4G客戶發(fā)展能力亟待思考與實(shí)踐。
客服中心作為每天與數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的客戶接觸的熱線渠道，是與客戶接觸的一個(gè)非常重要的切面，在眼下日趨白熱化的4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何以有效和經(jīng)濟(jì)的成本，通過(guò)創(chuàng)新性組織管理，進(jìn)行4G套餐推廣、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶并贏得青睞尤為重要。
首先，客服中心應(yīng)該如何定位自己
其實(shí)在整個(gè)4G營(yíng)銷的流程里，客服中心只是作為一個(gè)渠道的執(zhí)行者，做到短平快、規(guī)模化營(yíng)銷是我們的首要任務(wù)。在這里客戶隨時(shí)隨地可以進(jìn)入享受服務(wù)，類似一個(gè)便利店。
之所以將熱線渠道比作便利店，是因?yàn)槎呔哂休^多相似之處。相對(duì)于大商場(chǎng)，便利店的特性就是數(shù)量多分布廣易接觸、客戶特征顯明、所售產(chǎn)品類別有限但較為實(shí)用。而熱線渠道最大的特征就是易接觸、實(shí)用方便，于是基于此，參考便利店式的運(yùn)營(yíng)思路，我們致力打造一個(gè)面向我們特定客戶群體聚焦商品4G套餐的方便實(shí)用的4G營(yíng)銷便利店。
其次，我們能做什么
在這個(gè)小小的一環(huán)上我們就像一個(gè)便利店，如何開(kāi)展創(chuàng)新性便利店式營(yíng)銷？充分利用好每一次與客戶的接觸去做好營(yíng)銷 ，回歸最原始的考慮事情的邏輯：賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣 三個(gè)維度展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷管理。
賣什么—分析產(chǎn)品陳列與促銷優(yōu)惠，依據(jù)時(shí)間軸場(chǎng)推薦客戶進(jìn)行套餐升級(jí)。
賣給誰(shuí)—商圈分析，分析潛力客戶分布地圖。
怎么賣—店員培訓(xùn)與質(zhì)量保障，強(qiáng)化技巧與應(yīng)答培訓(xùn)，進(jìn)行質(zhì)量保障監(jiān)控。
下面筆者以廣州清遠(yuǎn)云浮韶關(guān)為“便利店式”4G營(yíng)銷管理體系試點(diǎn)進(jìn)行分享。
一、賣什么：
1、產(chǎn)品概覽
我們有什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的適用客戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？這是我們清晰自己賣什么產(chǎn)品的第一步。客服渠道在4G營(yíng)銷中主要銷售的產(chǎn)品是4G套餐，梳理公司現(xiàn)行“4G業(yè)務(wù)總覽表”，其中包含10大類主打套餐，140種子套餐。通過(guò)產(chǎn)品特性分析，4G流量王、58-88上網(wǎng)、飛享套餐、5-30元流量套餐較原動(dòng)感地帶、大眾卡、普通全球通套餐等套餐相對(duì)更優(yōu)惠，可以作為為重點(diǎn)推薦客戶業(yè)務(wù)。
2、產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品特性都清楚了后，接下來(lái)如何陳列，如何進(jìn)行商品管理是第二步。基于每月業(yè)務(wù)辦理及消費(fèi)的時(shí)間周期性，可以以月為周期，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展時(shí)間軸管理。即結(jié)合客戶在每月各時(shí)間段的規(guī)律性行為、階段性咨詢熱點(diǎn)，制定4G產(chǎn)品的推薦場(chǎng)景、制定產(chǎn)品陳列時(shí)間軸，并選定適銷明星產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
譬如月初全球通等客戶集中出賬，大量客戶咨詢?cè)捹M(fèi)余額等問(wèn)題，主推更優(yōu)惠更合適全球通客戶的58/88元4G上網(wǎng)套餐等主套餐，成功率更高。
3、促銷優(yōu)惠
促銷永遠(yuǎn)是銷售的一大重要策略，同樣促銷優(yōu)惠也是推廣4G套餐的一大利器。梳理各 地市4G相關(guān)促銷優(yōu)惠方案，依據(jù)易推薦指數(shù)指導(dǎo)，如清云韶三地市共有5種營(yíng)銷案，其中2種適合熱線辦理，易推薦指數(shù)較高，該促銷目標(biāo)客戶便可以作為重點(diǎn)推薦對(duì)象。
對(duì)于未開(kāi)通人工辦理的促銷優(yōu)惠，客服中心同樣可以通過(guò)地市聯(lián)動(dòng)溝通，根據(jù)咨詢熱點(diǎn)建議開(kāi)展合適優(yōu)惠提升辦理成功率。
二、賣給誰(shuí)：
1、客戶概覽
分析客戶概覽，首先可以從地市的維度分4G用戶占比，非4G用戶占比，整理了解4G客戶轉(zhuǎn)化率現(xiàn)狀，其次按品牌維度了解未遷轉(zhuǎn)客戶全球通占比，及預(yù)付費(fèi)占比，最后了解客戶的套餐分布情況，進(jìn)行決策4G營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃及策略布局。
以廣州清遠(yuǎn)云浮韶關(guān)客戶為例，截止1月數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)四地市仍有80%以上客戶未遷轉(zhuǎn)為4G，遷轉(zhuǎn)率甚至低于全省平均水平，設(shè)定目標(biāo)為提升至全省平均水平。分析全球通預(yù)付費(fèi)品牌占比，，發(fā)現(xiàn)未遷轉(zhuǎn)客戶群體中，四地市預(yù)付費(fèi)客戶占比達(dá)到85.35%，確定預(yù)付費(fèi)為主要發(fā)展對(duì)象。分析未遷轉(zhuǎn)客戶套餐分布情況，低價(jià)值套餐客戶占比大，29元以下預(yù)付費(fèi)客戶占比最高達(dá)87%，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｋ枣i定預(yù)付費(fèi)中低價(jià)值客戶作為主要遷轉(zhuǎn)對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)到省部平均水平的目標(biāo)。
2、遷移路徑
前面客戶概覽進(jìn)行潛力分析后，已經(jīng)確定預(yù)付費(fèi)中低價(jià)值客戶作為我們的主要遷轉(zhuǎn)對(duì)象，如何開(kāi)展遷移，遷移路徑是怎樣的？
在了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶現(xiàn)有套餐，及消費(fèi)特征，如有無(wú)超流量習(xí)慣、月均消費(fèi)等特征，推薦合適的套餐給合適的客戶，制定相關(guān)客戶遷移路徑地圖。
客戶遷移地圖（部分）
三、怎么賣
1、強(qiáng)化意識(shí)
意識(shí)的能動(dòng)作用往往是非常重要而且強(qiáng)大的，從業(yè)務(wù)發(fā)展初期艱苦的環(huán)境來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷意識(shí)比營(yíng)銷技巧更加重要，而且我們通過(guò)對(duì)比也發(fā)現(xiàn)。在技能相同的情況下，人員營(yíng)銷意識(shí)高的班組營(yíng)銷量幾乎是營(yíng)銷意識(shí)低班組的3倍。
如何強(qiáng)化人員的營(yíng)銷意識(shí)呢？我們可以通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷勞動(dòng)競(jìng)賽加強(qiáng)激勵(lì)、樹(shù)立標(biāo)桿班組個(gè)人帶動(dòng)追趕、績(jī)效執(zhí)行力引導(dǎo)管控方向、溝通會(huì)層層強(qiáng)調(diào)宣傳欄醒目提醒確保人人知曉、數(shù)據(jù)進(jìn)度通報(bào)等方式營(yíng)造氛圍等一系列方式強(qiáng)化人員營(yíng)銷意識(shí)。
2、優(yōu)化口徑
俗話說(shuō)：“登山要懂山性，下水要懂水性”，做銷售自然就要懂人性，在充分理解客戶訴求的基礎(chǔ)上，更人性化的口徑，更擅于自信正向地引導(dǎo)客戶的客服代表營(yíng)銷成功率更高。 經(jīng)過(guò)嘗試，通過(guò)以下方式優(yōu)化技巧與口徑，客戶更容易接受，
圍繞客戶是否愛(ài)聽(tīng)、客服是否愛(ài)說(shuō)，將營(yíng)銷分為四個(gè)場(chǎng)景，整理四個(gè)區(qū)間營(yíng)銷要點(diǎn)，分別制作4G業(yè)務(wù)在線銷售指南，助力快速把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)。同時(shí)服務(wù)過(guò)程中塑造專家顧問(wèn)形象，想了解下你最近有無(wú)覺(jué)得電話費(fèi)貴？我?guī)湍?jì)算過(guò)您現(xiàn)在的套餐組合是比較貴的，建議你用我們的新套餐……”對(duì)于猶豫客戶先登記再開(kāi)展當(dāng)天二次外呼，外呼時(shí)如果客戶猶豫且套餐是尚未下架，告知試用一兩個(gè)月，如不合適可再轉(zhuǎn)回原套餐。下發(fā)短信及話語(yǔ)鋪墊，結(jié)束以輔助短信或者話語(yǔ)詢問(wèn)“您是否愿意將此套餐推薦給你的親友？”， 提升口碑效應(yīng)等方式，都更容易讓客戶接受。
3、保障機(jī)制
服務(wù)即營(yíng)銷，營(yíng)銷過(guò)程中的質(zhì)量保障同樣非常重要，如何去達(dá)到兩者的平衡需要考慮。通過(guò)專項(xiàng)質(zhì)檢，對(duì)于是否漏辦/錯(cuò)辦、人員態(tài)度等問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)質(zhì)檢。 同時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)嚴(yán)控，通過(guò)機(jī)制保障讓營(yíng)銷、質(zhì)量均衡發(fā)展。
“便利店式”4G營(yíng)銷經(jīng)過(guò)試點(diǎn)，截止3月31日，廣清云韶達(dá)到434.5萬(wàn)，占通信客戶數(shù)比18.84%，環(huán)比試點(diǎn)前提升7.45PP，并高出全省約1.36PP，取得初步成效。
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，更是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。營(yíng)銷最原始的邏輯就是賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)即營(yíng)銷，只有讓客戶認(rèn)可我們的服務(wù)，將服務(wù)營(yíng)銷完美融合，搭建起更全面的”服務(wù)營(yíng)銷管理體系“，才能進(jìn)一步在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升市場(chǎng)地位。
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