劉翔 2008/10/06
從大批量產品制造轉向大批量高水平的服務
最好的產品，最低的價格，這曾經是企業取得成功的不二法門。如今，僅有這些已經不夠了。由于產品越來越復雜，客戶可以獲得產品資訊越來越匱乏，因此在產品選擇的時候不得不越來越多地依賴客戶對企業的信任。而企業獲得客戶信任的難度遠越來越大。例如，就算是客戶要吃一碗面，這在以往是非常簡單的事情。但在當今市場環境中，一包普通的方便面，你也很難想象其中的面粉、調料包中包含的原料是不是來自地球另一面的某個國家，而在生產過程中包含了多少復雜的環節，所有這些都可能隱含著多少風險。對于這些風險，客戶無從選擇，只能相信廠商。
企業在這種情況下要想生存、發展，它的戰略就必須由過去僅僅專注于產品轉向全面關注客戶，提供個性化、差異化的服務，為他的目標客戶做定制化的服務，不僅要取得客戶的信任，而且要贏得客戶的偏愛，所以企業必須通過服務來建立更強有力的品牌。
例如美國戴爾電腦公司，從一個銷售不足100萬美元的企業變成了一個銷售額達到100億美金的企業只用了10年的時間，靠的是什么？不是靠產品研發，戴爾的產品從來沒有在世界商評為速度最快的電腦，但是他們專注于做服務效率，可以最快地了解客戶需求，可以最便捷地給客戶提供服務。
再比如美國最大的裝修公司，他們不管客戶來到自己的商店是只買一個廉價的螺絲釘還是買昂貴的空調機，為客戶提供服務的銷售員同樣都是一個非常專業的家裝工程師。他要給你提供的是最完善、最可靠的產品、服務和感受。所以，他專注在客戶感受上，專注在為客戶帶來的滿意度上，使得這些客戶對企業有很高的忠誠度。一個客戶如果對于企業有忠誠度，他為企業創造的價值和利潤，是沒有忠誠度的客戶的2倍半。
與產品經濟非常不同的情況是，產品的大批量復制比較容易，而服務的大批量復制很難。怎樣能夠找到一種有效的方法，將企業的服務置于可大量復制、可有效進行品質監控的管理體制之中，這是當今企業面臨的一大挑戰。而以電話、電子郵件等新型通信聯絡技術為核心的客戶聯絡中心，為企業提供了高品質服務的最佳渠道。
新型客戶聯絡中心的三大職能
那么，客戶聯絡中心怎樣服務于企業戰略目標呢？首先，電話和網絡的發展與融合大大提高的企業直接與客戶溝通的能力。不論是客戶遠在天邊，還是近在比鄰，也不論是行動中、辦公室還是家里，都可以在客戶感覺方便的時候取得客戶。其次，基于網絡的客戶聯絡中心，可以讓所有的客戶溝通聯絡都處于管理監控之下，有利于服務品質的提高。例如，一個銷售人員給客戶做出的承諾是不是企業所希望的，是不是企業可以提供給客戶的？不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式都是可管理的、追溯的、可分析的。今天的客戶聯絡中心可以很好地解決這些問題，讓企業每天成千上萬的服務人員跟客戶溝通的相關信息能夠快速、簡明地傳達給公司的CEO。最后，現代化的客戶聯絡中心可以隨時隨地有效地進行客戶調查和分析，搜集和整理客戶需求信息。
具備了上述功能，客戶聯絡中心就不僅僅是一個電話中心，不僅僅是企業跟客戶之間簡單地通話就可以了，而是一個能夠為企業的核心戰略提供決策依據的重要部分。
所以，當你把企業客戶聯絡中心的地位重新定義以后，就會發現它對于企業是多么地重要。許多企業都明白，滿足客戶與企業聯絡的最基本的需求就是熱線服務電話、投訴受理和意見收集，再提升就到了客戶潛力挖掘和電話營銷，為企業創造增值利潤，一直到長期維系和客戶的伙伴關系。最高的境界是，為了讓企業可以跟聯絡中心有機地結合起來，你需要的是消費行為的分析和聯絡行為的分析。一旦掌握了這些分析工具，你就會用新的眼光去看你的企業和目標客戶。
從業務需求而不是通信技術的層面來定位客戶聯絡中心
今天，很多客戶聯絡中心還是非常低層次的，就是仍然在強調底層的通信技術，這只能滿足最基本的需求。新一代的客戶聯絡中心具有更好的業務正和能力，通信只是其中最基本的功能之一。你要在上面實現新的路由管理策略，比如說利用新的統一的通信、統一溝通的智能技術，還要利用現在企業經常提到的CRM技術。所以，一個聯絡中心就像一個企業一樣追求競爭力，不是在看規模，不是在看單一的技術，比如說CTI或者是IVR技術，而是在看運營管理方式是不是使得這個企業更富于競爭力。
自由聯絡中心由于底層采用的是一體化的軟件平臺，所以它可以方便地實現呼入、呼出、電子郵件、短信的轉換與整合，讓客戶和座席人員自由地決定采用什么方式溝通。如果企業發覺這個客戶跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在聯絡中心系統會提示你用短信的方式跟這個客戶溝通。比如說這個客戶每周二的早晨9點到10點之間用短信的方式溝通是最方便，那么我們會提示這個座席人員在這個時間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個座席人員拍腦袋想，我好像以前跟這個客戶通過話，而是系統自動提示你，曾經跟這個客戶進行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個上午用哪一個號碼進行溝通的。所以，這種歷史數據大大提高了客戶滿意度，也大大提高了座席工作效率。
更重要的是，當企業以新一代客戶聯絡中心作為平臺，全面部署自己的客戶聯絡工作，由此所展示在客戶面前的就是一個高水平、高質量的服務型企業。客戶會感覺的企業所提供的服務是藝術家的，而企業對于服務的部署和管理確實戰略性的。
本文刊載于《客戶世界》2008年9月刊；作者為Aspect軟件公司大中華區總經理。
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