“互聯網+”時代，信息通信逐步連接各類服務，加速向各領域滲透融合。一方面在產品層面，行業更新換代加快，新產品層出不窮，而各類產品、功能日趨同質化；另一方面在客戶層面，客戶選擇越來越多的同時個性化需求日趨增加，且免費模式極大降低了客戶的轉移成本。因此，客戶體驗已成為企業/產品競爭客戶的核心要素。
目前來看，各企業都在不斷加大客戶體驗投入，尤其是互聯網行業。早在2013年，時任阿里巴巴集團CEO的陸兆禧在履新講話中特意提到：“未來阿里的第一使命是：堅持客戶第一，并從服務轉向體驗。”互聯網思維“獨孤九劍”的第一劍便是客戶思維，并提出三個最重要的法則：一是要找準目標客戶；二是要向客戶兜售參與感；三是要全程客戶體驗至上。
而在實際運營中，互聯網企業也都在切實踐行這一重要思維。一方面，加大客戶體驗投入并提升其決策權力。如京東2012年便成立客戶體驗部門，直接由總裁領導該部門。據了解，微信客戶體驗人員占比約25%，百度客戶體驗中心超150人，支付寶客戶體驗超100人；另一方面，企業都開始開發信息化支撐平臺保障敏捷客戶體驗，以適應移動互聯網產品快速迭代需要。如騰訊2007年完成一系列系統建設，包括需求管理平臺、問卷系統平臺、客戶行為分析平臺、內部試用反饋和工單流轉平臺等。華為也將客戶體驗問題管理納入版本缺陷管理系統中，進行有效收集和跟蹤。
電信企業雖然早已意識到客戶體驗在客戶服務中的重要價值，并且部分企業在客戶體驗方面也有所投入，如中國移動就有專門的部門負責整體客戶體驗規劃和實施推進，但是總體而言，面對客戶行為和業務特征的變化，電信企業的客戶體驗工作還有很大的提升空間。
三大問題亟待解決
客戶體驗是客戶在使用某種產品或服務的過程中建立的整體性的體驗或感受，這種感受與客戶行為習慣和對產品/服務的需求是密切相關的。如今，客戶、業務、終端都黏附于（移動）互聯網之上，“永遠在線”、“隨時要服務”、多渠道互動、溝通草根化/社交化是客戶的突出特點。而日益寬帶化、視頻化、智能化的業務特點，也使得客戶對服務方式、內容、終端的需求發生變化。
缺乏有效采集手段及標準。傳統客戶體驗收集和分析手段較為單一，主要采用調查及暗訪等人工方式進行，成本高、樣本量有限，一方面不具備及時性，另一方面效率低，易產生質疑。客戶體驗分析也主要集中在調查結果統計和投訴咨詢熱點分析等方面，分析手段和技術落后，傳統方法已經無法真正衡量客戶的真實體驗。
對產品服務設計等環節應用不足。客戶體驗分析結果主要應用在后期服務運營和管理，對產品、服務設計和運營等環節影響不足。大多數電信產品都是依賴第三方支撐公司。而這些公司大多是做研發或者運營支撐為主，并沒有對客戶的使用場景及偏好進行分析，更多是基于功能的設計，不具備客戶體驗的實施能力。
組織運作方式難以支撐快速迭代需要。缺乏專職的客戶體驗管理人員和團隊，兼崗做事的現象還比較普遍，專業性不足。客戶體驗工作尚未形成端到端、跨部門跨層級的閉環管理體系，缺乏方法指導、制度流程和統一標準，部分業務難以執行。
四個手段可以實施
移動互聯網推動了客戶體驗革命，簡約透明、社交互動、及時高效、精準智能成為客戶的核心體驗訴求，涵蓋產品全生命周期和跨渠道服務體驗成為新時代客戶體驗的兩大關鍵點。而各種新媒體渠道、信息化支撐工具平臺、大數據分析技術等互聯網手段的成熟和應用，也使得客戶體驗管理工作更加智能。因此，電信企業可以面向客戶與產品和服務接觸的全過程，通過充分運用多元化互聯網手段，加強客戶體驗的收集、分析和應用等各個環節的有效管理，并建立和完善閉環的客戶體驗管理機制與組織保障，全面支撐服務與產品運營，提升服務能力，創造服務價值。
探索信息化和互聯網化工具，豐富客戶體驗采集手段。聚焦重點業務、關鍵觸點，充分利用新媒體渠道、客戶體驗實驗室、即時測評等互聯網體驗手段，提升體驗效率和實效性。例如，可以在網廳、App等線上渠道開設專區，鼓勵客戶抱怨，歡迎吐槽，了解客戶需求；也可以在微博、微信等新媒體招募體驗達人，定期發布線下體驗任務。同時，也可以探索信息化支撐工具或平臺應用，采用傳統采集方法和信息化支撐工具相結合的方式采集客戶體驗信息。例如按照服務流程，在關鍵觸點植入探針，即時獲取客戶行為數據；并且基于探針數據的異常或關鍵性指標，嵌入關鍵觸點場景進行客戶服務調研，了解問題、程度及滿意度。對于體驗的執行和管理，可以建立互聯網體驗平臺，綜合管理并執行多種方式體驗，對體驗結果進行管理，可視化跟蹤體驗后的改進效果。
應用大數據技術對全生命周期客戶體驗進行分析，以實現精準服務。充分利用公司BI數據和客服海量數據，對CRM、賬務、網絡、渠道等系統信息和外部客戶體驗采集數據信息進行匯聚；基于這些基礎數據，豐富客戶服務標簽元素，逐步完善客戶標簽數據，建立基于大數據的標簽體系。梳理客戶與企業接觸的全流程，將客戶體驗數據與業務/產品數據一一對應，建立產品-客戶-服務匹配模型，逐步建立統一客戶畫像，實現用客戶體驗數據驅動業務流程。同時，企業可針對客戶實時體驗與感受，向客戶推薦合適的產品或提供相應服務，并基于每個細分客戶群的偏好特征，不斷匹配和積累終端、套餐、內容、渠道、場景等方面的營銷服務規則，提升策略應用效果。
將客戶體驗管理嵌入產品運營全過程，實現有機互動。在各個環節中考慮客戶體驗的貫穿及閉環，產品信息要與客戶體驗管理團隊共享，尤其在產品上線前進行客戶體驗測試，杜絕或減少先天性的服務問題。在產品設計環節，提供什么給客戶應依據客戶體驗收集分析確定；在產品研發環節，工程師也必須通過微博、論壇、線下等渠道與“發燒”客戶進行直接溝通，了解客戶需求和客戶體驗；在上線決策前，必須提交客戶體驗團隊安排客戶體驗測試，如果客戶認可度≤60%就否決產品上線；在產品上線后，推廣策略也應依據客戶體驗采集分析確定，而且在運營過程中，應持續對客戶體驗進行評估監測，并對客戶提出的意見建議及時評估分析，用以考核產品下線或更新完善。
完善跨層級和跨部門的閉環管理機制，保障體驗管理有效運作。建立兩級客服體驗管理架構，一級由集團層面設置客戶體驗管理中心，負責牽頭組織和推動客戶體驗管理工作。其不僅負責事后服務問題處理，更應組織事前客戶體驗研究。二級由省公司和基地設置客戶服務體驗團隊或崗位，負責所屬轄區或者產品的客戶體驗管理工作落實和提升。同時，要將傳統的“單向服務體驗分析通報機制”升級為“雙向客戶體驗管理機制”，通過環環相扣的閉環管理，將客戶體驗充分滲透到產品/營銷/網絡建設/運維的全過程中。一方面，客戶體驗管理中心將客戶體驗問題進行分析和任務分解，傳遞給相應的專業部門或屬地，處理完成后在要求時限內進行反饋；另一方面，各專業部門要將客戶體驗元素納入本專業管理制度和流程中，建立常態化閉環自查自糾自改善機制，主動發現問題、分析問題并及時解決。
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