你的手機是自己買的，還是運營商連合約一起賣給你的？運營商讓你以優(yōu)惠的價格甚至零元拿到了終端，運營商獲得了什么利益？為何如今客戶對合約機從愛走向恨？這條走了十幾年的路，可真不是簡單能說清的。
【功能機時代的歷史】
GSM時代，用戶可以自己把SIM卡取下來放進新的機器里，輕松換機。出國看到國外的同款手機比國內(nèi)便宜好多，甚至還有白送的，有人買了，回來國手機就成了廢鐵一塊，這才明白這樣的終端是國外運營商定制的"鎖網(wǎng)"終端，只能和指定的運營商SIM卡配對使用，換上國內(nèi)的卡不好使。
所謂的鎖網(wǎng)終端，是運營商和終端企業(yè)合作推出的產(chǎn)品。運營商向終端企業(yè)購買鎖網(wǎng)終端，然后再自行組織合約機營銷甚至零元購。而終端企業(yè)按照運營商要求生產(chǎn)的，是鎖定該運營商的手機，換上其他家的卡就不能用。以低價終端來吸引客戶入網(wǎng)，隨后就可以和客戶簽十幾個月甚至幾年的合同，而終端補貼的成本就是靠合約期內(nèi)用戶的持續(xù)貢獻來補償。
這種情況在國內(nèi)并沒有普及，原因是2G時代移動和聯(lián)通的差距迅速拉大，市場很早就處于不均衡狀態(tài)。對于移動來說，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)非常強大，沒有必要再主動實施終端補貼來擴大市場份額；而對于聯(lián)通來說，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是當時最需要錢的地方，而實施終端補貼需要占用大量企業(yè)資金，因此也不敢貿(mào)然出擊。記得本世紀初的一次移動市場研討會上，主管市場的副總裁曾經(jīng)就終端補貼的問題做出明確判斷："終端補貼是趨勢，未來一定會做的，所以我們要積極準備，做好預(yù)案；但在現(xiàn)在的市場上，我們要盡量延緩靠終端補貼發(fā)展用戶的進程，尤其避免一點被突破，全網(wǎng)被迫跟進的格局。"
后來聯(lián)通祭起了終端補貼的大旗，希望通過"世界風"雙卡雙模終端，和中國移動在市場上比劃比劃。
"世界風"是CDMA和GSM的雙模手機，其中GSM卡槽既可以插移動的卡，也可以插聯(lián)通的卡。對于用戶來說，得到一部聯(lián)通補貼的世界風手機，里面插上移動的卡不影響原來的各種體驗，還能體驗聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)，反正也要打電話，還能得一部手機，何樂而不為？
【智能機時代的補貼藝術(shù)】
到了智能機時代，局面完全不一樣，終端補貼成了競爭利器。導(dǎo)致這種情況的原因很復(fù)雜，但有三個很關(guān)鍵的驅(qū)動力：
首先，是以蘋果為代表的優(yōu)（gao）秀（jia）智能終端對客戶的吸引力。最早是美國的AT&T通過與蘋果合作，利用iPhone在市場上攻城略地，令世人矚目，也激發(fā)全球各個運營商紛紛主動與蘋果公司聯(lián)系。而在中國市場，經(jīng)歷了無數(shù)波折后，最終蘋果先牽手聯(lián)通，后聯(lián)姻電信，最后才和移動談成。
作為智能機的代表，iPhone對客戶的吸引力是毋庸置疑的，而運營商的補貼幫客戶解決了價格問題，在帶動iPhone銷售的同時，也成功地利用功能機升智能機的機會，拉了一大批高端客戶。
其次，是拉動產(chǎn)業(yè)鏈加大資源投入，促進終端成熟和發(fā)展。相對于GSM/WCDMA來說，無論是CDMA/CDMA2000還是TDSCDMA，都是處于弱勢位置的，要讓終端企業(yè)有信心有意愿跟著走，運營商就必須在終端補貼方面拿出真金白銀。而如果終端不給力，就只能眼睜睜地看著客戶流失。
國內(nèi)的幾家運營商還是相當霸道的，相當多的風險被轉(zhuǎn)移到了上游的終端制造企業(yè)和下游的渠道商。相對于手握海量客戶資源的運營商，數(shù)量眾多、競爭激烈的終端企業(yè)和渠道商并不具備更多的話語權(quán)和議價能力，你不愿意簽約自然有人愿意干。市場不相信眼淚，有的企業(yè)借機脫穎而出，也有很多企業(yè)萬劫不復(fù)。
第三，是功能機升級智能機引發(fā)的巨大增量市場。2G時代解決的是用戶有沒有手機的問題，當中國移動坐擁數(shù)億GSM客戶的時候，行業(yè)對市場的普遍判斷是"接近飽和"。然而，智能機又給行業(yè)發(fā)展帶來了第二次增量，多機多卡讓用戶有了再次選擇運營商的機會。
面對如此商機，自然會引發(fā)市場上新的客戶爭奪戰(zhàn)，終端補貼成為競爭的常規(guī)武器。由于中國3G牌照的發(fā)放規(guī)則是強弱搭配組合，實力最強的中國移動既要拉動產(chǎn)業(yè)鏈，又要防止大批用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，自然會在終端方面下更大的功夫。
【客戶拿了運營商的手機，但體驗不佳】
所謂買的沒有賣的精。運營商設(shè)計的各種終端補貼，讓客戶得到了一些實惠；但為了避免出現(xiàn)客戶套現(xiàn)、轉(zhuǎn)網(wǎng)等不利于運營商的行為，合約機的規(guī)則復(fù)雜、約束條件多。并非所有用戶都能清晰、完整、準確地理解規(guī)則，很多客戶是在遇到困難或出現(xiàn)問題時，才發(fā)現(xiàn)合約機和終端補貼的"陷阱"。
一是在合約期內(nèi)，出現(xiàn)客戶手機丟失、變更套餐、更換手機等情況時，都有特定要求。這些內(nèi)容，客戶在簽約前，未必認真閱讀；而營銷人員也未必給客戶介紹或解釋過，因此很容易出現(xiàn)糾紛。
二是合約期之內(nèi)的消費情況，什么費用算什么費用不算，不同終端不同合約也有不同規(guī)則。不時遇到投訴，用戶覺得花了錢卻不算在消費額度里，還要再補錢達到最低限額，即使給客戶解釋清楚了，人家也不滿意。
三是運營商的終端補貼規(guī)則復(fù)雜，還有出于財務(wù)等運營方面的考慮，這些規(guī)則也摻雜埋藏在給客戶的規(guī)則條例中，把客戶搞得暈頭漲腦，增加了對運營商的不信任感。
運營商自己也叫苦不迭，不僅做了自己該做的，該終端廠商干的活兒都干了，客戶咋還不滿意呢？其實在進行營銷策劃的時候，運營商必須琢磨如何防黃牛、防拆包，避免補貼被中間套利，像防賊一樣，一不小心，就把客戶當成了賊。
【終端補貼還能補多久】
綜合各方面因素看，大規(guī)模開展終端補貼的日子不會長久。
首先，增量市場的發(fā)展空間殆盡，功能機轉(zhuǎn)智能機的紅利依靠終端補貼拉用戶的策略實施效果下降，運營商在這方面花錢也不一定能買到市場。
其次，移動通信的制式逐漸歸一，運營商圍繞制式進行競爭的時代行將結(jié)束，終端產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定。鎖網(wǎng)終端成為歷史，多頻多模成為標配，通信制式形成的差異逐漸消失，運營商再進行補貼或得不償失。
第三，不僅國內(nèi)有營改增和成本壓降等政策出臺，國外運營商在成本效益方面的壓力越來越大，必須對終端補貼的規(guī)模、比例和方式進行調(diào)整。
第四，曾經(jīng)以為終端是移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵入口，因此將發(fā)展定制終端作為企業(yè)戰(zhàn)略。而今的發(fā)展結(jié)果，是入口分散化、多元化，誰也無法依托入口優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)江湖號令天下，終端也不再是不能放棄的陣地。
終端、資費、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，這是市場競爭的關(guān)鍵要素。如今終端的作用和價值逐漸下降，運營商需要對形勢進行準確判斷，及時調(diào)整策略，應(yīng)對即將發(fā)生質(zhì)變的市場。
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