摘要 : 運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略為何總是不靈驗(yàn)？制定了那么多的戰(zhàn)略路徑為何總是“此路不通”？基層面對(duì)總部戰(zhàn)略為何總是“不理解、不相信”？

前兩天有人在故事書(shū)微信群里討論關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題，有人問(wèn)：“運(yùn)營(yíng)商講了很多年的戰(zhàn)略了，為什么感覺(jué)總是不太靈驗(yàn)?zāi)兀?rdquo;，這一問(wèn)激發(fā)了大伙兒討論的興趣，有人說(shuō)是因?yàn)閼?zhàn)略不接地氣，基層基本無(wú)法執(zhí)行，真戰(zhàn)略成了“假把式”；有人說(shuō)是資源、機(jī)制都不匹配，戰(zhàn)略落地困難太大；還有人說(shuō)是運(yùn)營(yíng)商就是生產(chǎn)隊(duì)，由公社呢，要啥戰(zhàn)略啊……

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略落地困難的原因，我個(gè)人的看法有三點(diǎn)：一是戰(zhàn)略本身的前瞻性有限；二是戰(zhàn)略宣貫的穿透力不足；三是戰(zhàn)略執(zhí)行的推動(dòng)力不強(qiáng)。

一、運(yùn)營(yíng)商缺乏真正意義上的“好戰(zhàn)略”

《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書(shū)中曾經(jīng)表述：“戰(zhàn)略就是要有所為，有所不為，既要利用有限的資源與精力實(shí)現(xiàn)一些目標(biāo)，也要放棄一些目標(biāo)。”我深表認(rèn)同。在企業(yè)發(fā)展歷程中，由于經(jīng)歷的商業(yè)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略與節(jié)奏也會(huì)隨之進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，其中業(yè)務(wù)線條的拓展就是其中非常重要的因素之一。

以中國(guó)移動(dòng)為例，在成立之初為了滿足人們不斷放大的通信需求，曾定位要做“移動(dòng)通信專家”，緊接著隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展以及信息化水平的不斷提高，中國(guó)移動(dòng)的定位變成了“移動(dòng)信息專家”，緊接著，智能終端廣泛普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略愿景則成了“移動(dòng)改變生活”。

如果說(shuō)十年前的中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略定位讓我還知道這個(gè)企業(yè)是干什么的話，那么后來(lái)的定位基本上就看不懂了。盡管三家運(yùn)營(yíng)商都擁有了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的牌照，但多年來(lái)的積累和底蘊(yùn)還是有著很大的差別，而網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化，最后的結(jié)果就是——“拼價(jià)格”，于是，無(wú)論是在面向大學(xué)生群體的高校迎新市場(chǎng)，還是面向政府企業(yè)的信息化評(píng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，你總能看到運(yùn)營(yíng)商們扯破嗓子“降價(jià)”的奇觀，話說(shuō)一個(gè)行業(yè)被做到這份兒上也真讓人心酸。

究其核心原因，主要還是三家運(yùn)營(yíng)商都基本毫無(wú)保留地進(jìn)入了“全業(yè)務(wù)”領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三家運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略竟是如此的趨同。于是無(wú)論是致力于成為國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商的中國(guó)聯(lián)通，還是做世界級(jí)綜合信息服務(wù)提供商的中國(guó)電信，亦或是試圖通過(guò)“移動(dòng)改變生活”的中國(guó)移動(dòng)，幾乎沒(méi)有一家運(yùn)營(yíng)商真可以實(shí)現(xiàn)自己的“戰(zhàn)略愿景”。

無(wú)法在權(quán)衡利弊得失之后進(jìn)行取舍，這是目前運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略方面存在的最主要的問(wèn)題，也就是說(shuō)：不會(huì)做減法，只會(huì)做加法。這樣的戰(zhàn)略的確是難以得到長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，好的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題，設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的方案，并集中力量采取行動(dòng)，處理這些關(guān)鍵問(wèn)題，而非全面鋪開(kāi)，看似“高大上”，實(shí)則“假大空”。永遠(yuǎn)記住：那些看似漂亮的愿景并不等于好的戰(zhàn)略。

好戰(zhàn)略的前提首先是弄清楚目前發(fā)生了什么，幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于弱化當(dāng)前局勢(shì)的復(fù)雜性和不確定性、指導(dǎo)企業(yè)將主要精力集中到某些關(guān)鍵性或決定性的方面、指導(dǎo)人們做出連貫性的決策采取連貫性的行動(dòng)……而且應(yīng)當(dāng)是符合甚至適當(dāng)超前于趨勢(shì)和潮流的。

壞戰(zhàn)略也有些鮮明的特征：比如空喊口號(hào)、不能將模糊的總體目標(biāo)轉(zhuǎn)換成中間或者底層目標(biāo)、設(shè)定過(guò)多的目標(biāo)或者不切實(shí)際的目標(biāo)

至于運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略，對(duì)照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們只能說(shuō)個(gè)“呵呵”。

這時(shí)，運(yùn)營(yíng)商大約會(huì)跳出來(lái)喊冤的“你看我們有多努力、多忙，憑啥說(shuō)我們沒(méi)有好戰(zhàn)略？”云云，對(duì)于此類(lèi)言論，雷軍的一句話倒是點(diǎn)評(píng)得很到位：“不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。”

二、運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略宣貫穿透力不足導(dǎo)致“不同心、難同力”

假設(shè)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略是正確英明的，那么還有一個(gè)問(wèn)題：如何將戰(zhàn)略宣貫到每個(gè)人，讓幾十萬(wàn)員工心往一處想、勁往一處使。這就牽扯到戰(zhàn)略宣貫的穿透力問(wèn)題。

我記得一位領(lǐng)導(dǎo)來(lái)某運(yùn)營(yíng)商調(diào)研時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“諾大個(gè)運(yùn)營(yíng)商，浩浩蕩蕩幾十萬(wàn)員工，竟然各自為政，沒(méi)有一個(gè)清晰明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，這該有多可怕！”

這話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。強(qiáng)大的通信網(wǎng)、龐大的客戶群、豐厚的現(xiàn)金流，運(yùn)營(yíng)商實(shí)在是很難有危機(jī)感，直到出現(xiàn)了OTT。

運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)原來(lái)的那一套“打法”突然失效了？什么業(yè)務(wù)、品牌策略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下都顯得有些多余。人們甚至都不愿意打電話、發(fā)短信了，微博、微信成為了人們更愛(ài)用的溝通方式。

一時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商陷入了一段相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的焦慮甚至是恐慌。在運(yùn)營(yíng)商的管理體系里，從前總有些戰(zhàn)略被證明是正確的，盡管各地在執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中會(huì)有所差別，但總體方向還是一致的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于形勢(shì)變化飛快，往往戰(zhàn)略規(guī)劃還沒(méi)完成的時(shí)候，情況就發(fā)生了很大的變化。因此，基層公司變得越來(lái)越迷茫，看不到破局點(diǎn)。一些模棱兩可的“戰(zhàn)略”也讓大家左右為難。

說(shuō)到底，還是戰(zhàn)略宣貫的穿透力不夠強(qiáng)。當(dāng)然，這主要有兩方面的原因：其一是在宣貫的方式、強(qiáng)度和節(jié)奏上本身存在問(wèn)題，導(dǎo)致基層對(duì)總部戰(zhàn)略的理解缺乏理解；其二是基層在推進(jìn)總部戰(zhàn)略落地的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了很多不理解的地方，有些與地方實(shí)際相違背，甚至導(dǎo)致“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，于是干脆選擇了“不相信、不作為”。

三、運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)

如果要問(wèn)，這么多年運(yùn)營(yíng)商依靠什么創(chuàng)造了如此輝煌的業(yè)績(jī)。我想大部分人都會(huì)想到一個(gè)詞：KPI。正是由于運(yùn)營(yíng)商很早就使用的績(jī)效管理，使得這支隊(duì)伍擁有非常強(qiáng)大的執(zhí)行力。

既然如此，為什么說(shuō)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)呢？

我認(rèn)為：執(zhí)行力分兩種。一種是被動(dòng)執(zhí)行，就是按照既定的目標(biāo)機(jī)械地完成上級(jí)安排的任務(wù)；另一種是主動(dòng)執(zhí)行，指的是充分結(jié)合地方實(shí)際情況，積極探索實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式方法并將執(zhí)行過(guò)程中遇到的問(wèn)題與困難及時(shí)向上反饋，不斷調(diào)整戰(zhàn)略路徑，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

不幸的是，很多運(yùn)營(yíng)商的基層公司都屬于前者。對(duì)于上級(jí)安排的任務(wù)和目標(biāo)，雖然也是努力完成，但基本不會(huì)考慮完成的質(zhì)量。對(duì)制定政策目標(biāo)的上級(jí)單位也不會(huì)及時(shí)反饋情況，一味地維上，不維市場(chǎng)維指標(biāo)。最終造成很多指標(biāo)的健康度不高，甚至存在造假。這在運(yùn)營(yíng)商早已是公開(kāi)的秘密。當(dāng)然話說(shuō)回來(lái)，兩方面的責(zé)任都有，上級(jí)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)存在著“不接地氣”的情況，基層在執(zhí)行過(guò)程中也有僵化機(jī)械的問(wèn)題。

這與運(yùn)營(yíng)商多年來(lái)形成的“國(guó)企文化”有關(guān)。在運(yùn)營(yíng)商，很少看到下級(jí)對(duì)上級(jí)拍桌子的情況。通常情況下，領(lǐng)導(dǎo)都是“英明神武”的。因此，當(dāng)基層在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，下意識(shí)里都會(huì)認(rèn)為是自己的執(zhí)行力有問(wèn)題，或者刻意隱瞞。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，上級(jí)越來(lái)越覺(jué)得自己無(wú)比英明，而基層只能默默承受一次又一次的“戰(zhàn)略調(diào)整”。

說(shuō)運(yùn)營(yíng)商缺乏戰(zhàn)略執(zhí)行力，一方面是講本身在戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中缺乏主動(dòng)性，另一方面是講沒(méi)有反饋機(jī)制，讓上級(jí)來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)本身及路徑。

如今，舉國(guó)上下都在暢談總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”。運(yùn)營(yíng)商又在躍躍欲試，我猜不久之后，一輪新的“十三·五”、“十四·五”規(guī)劃又要襲來(lái)，各種高大上的戰(zhàn)略目標(biāo)、愿景伴隨著一大堆新名詞又要下發(fā)到各基層公司。可這一切又有什么意義？