以App為內(nèi)核的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近些年來(lái)發(fā)展迅猛，成為全球科技、金融矚目的焦點(diǎn)。六年前，當(dāng)科技界為Iphone歡呼的時(shí)候，恐怕沒(méi)有人想到App Store才是改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重磅炸彈。截止2013年，在移動(dòng)應(yīng)用的收入蛋糕中，蘋果AppStore一家占據(jù)了74%，其余份額被GooglePlay商城、Windows Phone和黑莓的應(yīng)用商店分享。據(jù)稱，一季度四大應(yīng)用商店APP收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到22億美元（包括了收費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)、包月費(fèi)等收入）。因此，當(dāng)昔日霸主諾基亞的高層含淚說(shuō)出“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么”的時(shí)候，諾基亞的淪陷變得合情合理——在App Store的時(shí)代，原有的手機(jī)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展模式都已經(jīng)徹底改變，活在手機(jī)時(shí)代的諾基亞自然無(wú)法適應(yīng)App的時(shí)代。

2008年7月10日，首款A(yù)pp Store面世，當(dāng)時(shí)的App Store僅有500款應(yīng)用，但僅用了三天時(shí)間其內(nèi)應(yīng)用軟件數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800款，并完成了一千萬(wàn)次的下載；2014年，App Store下載量已經(jīng)突破750億次，應(yīng)用數(shù)量超過(guò)120萬(wàn)款。短短六年間App Store的飛速成長(zhǎng)不僅積累了海量用戶，更是拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)爆發(fā)式的成長(zhǎng)，截止目前蘋果在App Store上獲利超過(guò)500億美金，其中付給開(kāi)發(fā)者的分成已經(jīng)超過(guò)150億美金。2008年10月22日，Google針對(duì)蘋果的“IphoneApp Store”開(kāi)發(fā)了自己的針對(duì)Android操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件下載店“Android Market”并與2012年3月7日與Google Music、Google 圖書(shū)、Google Play Movie集成更名為Google Play。憑借系統(tǒng)的開(kāi)放性和Andriod系統(tǒng)的兼容性，Google Play的單季下載量已經(jīng)超過(guò)App Store，與蘋果并肩成為當(dāng)今世界上兩大應(yīng)用商店。

隨著蘋果和谷歌兩大陣營(yíng)的發(fā)展，手機(jī)終端市場(chǎng)的格局也已經(jīng)有多年前的以品牌和功能劃分的多方直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛诓僮飨到y(tǒng)和應(yīng)用下載模式劃分的兩大陣營(yíng)間的爭(zhēng)奪及陣營(yíng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)并存的分層混合式格局。越來(lái)越多的用戶在選擇手機(jī)終端時(shí)首先考慮的是操作系統(tǒng)和應(yīng)用下載模式，之后才是手機(jī)品牌、型號(hào)，足見(jiàn)應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)用戶的吸引力和影響力。運(yùn)營(yíng)商作為通信服務(wù)的提供商，在話音業(yè)務(wù)盈利能力下滑、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，如何在轟轟烈烈的應(yīng)用商店浪潮中找到自己的位置，形成超脫于手機(jī)操作系統(tǒng)、型號(hào)之外的應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)商，將直接關(guān)系到未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展模式和盈利空間。本文從當(dāng)前主流應(yīng)用商店入手，分析其運(yùn)營(yíng)模式，提出運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商店中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)所在。

一．主流應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)模式及適用模式分析

1.App Store：建立蘋果終端的WINTEL模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部循環(huán)

核心模式：蘋果內(nèi)循環(huán)

蘋果作為最富創(chuàng)新力又最懂用戶的公司，他用App Store改變了手機(jī)的銷售和使用模式：將原本的硬件銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮涡杂布?長(zhǎng)期軟件銷售——一次性購(gòu)買終端產(chǎn)品，并在后期不斷的通過(guò)App Store購(gòu)買軟件，而蘋果進(jìn)一步通過(guò)軟件的升級(jí)倒逼操作系統(tǒng)升級(jí)和擴(kuò)容：很多軟件在升級(jí)到某個(gè)版本后會(huì)提示，在當(dāng)前操作系統(tǒng)下無(wú)法升級(jí)，用戶必須首先升級(jí)操作系統(tǒng)；而操作系統(tǒng)的升級(jí)則與手機(jī)硬件系統(tǒng)直接相關(guān)。通過(guò)這一模式，蘋果利用App Store 在其內(nèi)部構(gòu)成了類似于WINTEL的模式，實(shí)現(xiàn)了封閉系統(tǒng)的內(nèi)部循環(huán)。

技術(shù)策略：以開(kāi)放性換流暢性

在內(nèi)部循環(huán)核心戰(zhàn)略下，蘋果選擇將App Store打造成封閉的平臺(tái)，犧牲開(kāi)放性來(lái)維護(hù)流暢性。借助App SDK和相應(yīng)的技術(shù)支持，App Store打造了一種平臺(tái)化的C2C的軟件開(kāi)發(fā)和銷售模式：任何人都可以成為應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)者，蘋果公司對(duì)開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有資金或資質(zhì)限制，并且在開(kāi)發(fā)者在注冊(cè)之后，蘋果還會(huì)為其提供Appsdk和相應(yīng)的技術(shù)支持，幫助開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)SDK工具箱并向所有開(kāi)發(fā)者完全開(kāi)放了SDK底API，開(kāi)發(fā)者還可以直接操作BSD Socket 和網(wǎng)絡(luò)端口。此舉大大的降低了開(kāi)發(fā)者的進(jìn)入門檻，并迅速累積了一大批獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)人員。為了保證蘋果一貫堅(jiān)持的獨(dú)立性和操作流暢性，所有的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都在基于Mac OS X Leopard的環(huán)境下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以此保證所有提供的應(yīng)用在蘋果終端上運(yùn)行流暢、符合蘋果公司對(duì)產(chǎn)品的要求。

合作者策略：以高分成、高銷量吸引和捆綁開(kāi)發(fā)者

不可否認(rèn)，Iphone的成功很大部分是來(lái)自于App Store每天那么多活躍的開(kāi)發(fā)者和不斷更新的應(yīng)用，App Store是如何吸引并綁定開(kāi)發(fā)者的呢？首先，從利潤(rùn)分配機(jī)制上來(lái)看，當(dāng)用戶購(gòu)買付費(fèi)應(yīng)用時(shí)，銷售所得由蘋果公司統(tǒng)一代收，之后按照7:3的比例分給開(kāi)發(fā)者。這樣的分成比例對(duì)絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者而言是極具吸引力的，因?yàn)樵S多有實(shí)力的個(gè)人／團(tuán)隊(duì)沒(méi)有渠道，蘋果提供了一個(gè)幾乎完美的渠道同時(shí)讓開(kāi)發(fā)者得到真金白銀，這相當(dāng)于讓懷才不遇的人遇到了伯樂(lè)，對(duì)人才的吸引力自不必多言。其次，從渠道和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)本身來(lái)看，App Store提供了一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)框架，這讓開(kāi)發(fā)者可以高效的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，蘋果提供了良好的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，每個(gè)賬戶最多授權(quán)5臺(tái)終端，嚴(yán)格的賬戶限制保護(hù)了開(kāi)發(fā)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第四，良好的推廣機(jī)制，App Store建立了透明且完善的評(píng)分機(jī)制，并對(duì)高評(píng)分應(yīng)用給予首頁(yè)推薦，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的應(yīng)用并從中獲益。

用戶策略：支付簡(jiǎn)潔、類別清晰、極佳的用戶體驗(yàn)

蘋果公司的產(chǎn)品一向以極佳的用戶體驗(yàn)和高審美品位的用戶界面為業(yè)界稱道，App Store同樣在用戶體驗(yàn)上追求極致。對(duì)于絕大多數(shù)使用手機(jī)下載應(yīng)用的用戶來(lái)說(shuō)，決定用戶體驗(yàn)最關(guān)鍵的在于三個(gè)方面：支付是否安全且便捷、能否快速找到合適的應(yīng)用、應(yīng)用產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。在這三個(gè)方面，App Store給出了標(biāo)桿一般的答案，首先，在支付的便捷性上，用戶只需在最初綁定信用卡，在以后的支付中只需要輸入Apple 密碼即可完成支付，每筆支付都會(huì)在24小時(shí)內(nèi)到對(duì)賬單，再加上每月遞送到郵箱的對(duì)賬單，在最大程度上消除用戶的顧慮。其次，在支付安全性上，蘋果憑借其領(lǐng)先的技術(shù)確保支付的安全，平臺(tái)開(kāi)放至今尚未被曝光任何一起信用卡信息的泄露，這也讓用戶可以安心的在這個(gè)平臺(tái)注冊(cè)并消費(fèi)。第三，App Store建立了良好的分類機(jī)制，包括游戲、教育、辦公輔助應(yīng)用及攝影、音樂(lè)等若干分類，而每一個(gè)分類內(nèi)部又根據(jù)蘋果自身推薦和用戶評(píng)分進(jìn)行排序，讓用戶能夠即迅速的搜尋到優(yōu)質(zhì)應(yīng)用程序，大大提高用戶體驗(yàn)。第四，在推廣策略上，App Store始終保持免費(fèi)應(yīng)用占比約20%——以20%的應(yīng)用吸引用戶，將更為廣闊的空間留給收費(fèi)應(yīng)用，維護(hù)平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者的利益。最后，也是最為重要的，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，由于所有的應(yīng)用在上架前都要經(jīng)過(guò)蘋果的內(nèi)部測(cè)試和評(píng)分，因此保證了App Store中的應(yīng)用品質(zhì)精良、用戶體驗(yàn)上佳、運(yùn)行穩(wěn)定流暢，而產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是平臺(tái)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.Google Play：提供開(kāi)放平臺(tái)，建立Andriod生態(tài)系統(tǒng)

核心模式：建立基于Andriod的開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)

與蘋果公司建立封閉內(nèi)循環(huán)不同的，Google選擇建立一個(gè)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這與Google和蘋果兩家公司對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)的定位密切相關(guān)：蘋果需要打造一個(gè)能夠鏈接Ios系統(tǒng)及所有蘋果終端的平臺(tái)，而Google的核心在于提高Andriod操作系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率和影響力。因此Google Play更像是服務(wù)于Andriod系統(tǒng)的配件商店，不同版本之間極高的兼容性即提高了用戶的選擇空間，又給了開(kāi)發(fā)者更大的操作空間，并且Google允許開(kāi)發(fā)者自發(fā)的解決Andriod系統(tǒng)本身的問(wèn)題，為Andriod系統(tǒng)積累用戶。

合作者策略：以開(kāi)源和下載量吸引“極客”

與蘋果的高分成、高利潤(rùn)不同，Google Play能夠提供給開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)少的可憐，以至于業(yè)界總結(jié)出“如果想靠軟件賣錢，可以去蘋果AppStore，如果想賺取下載量，可以去GooglePlay商城”的說(shuō)法。Andriod系統(tǒng)的開(kāi)放性給了開(kāi)發(fā)者無(wú)限的可能，這對(duì)于以創(chuàng)新為樂(lè)趣的極客們來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的展示自己的平臺(tái)；而超越App Store的下載量背后開(kāi)發(fā)者們看到了“免費(fèi)應(yīng)用搭載廣告”的巨大商機(jī)。

然而與App Store相比Google Play對(duì)開(kāi)發(fā)者的激勵(lì)無(wú)疑是不足的，對(duì)產(chǎn)品的寬松態(tài)度也使得產(chǎn)品質(zhì)量與App Store相去甚遠(yuǎn)，使得精英開(kāi)發(fā)者和個(gè)體開(kāi)發(fā)者紛紛遷移至App Store。

用戶策略：以流暢性換兼容性

Andriod系統(tǒng)的兼容性無(wú)可比擬，只要是Andriod操作系統(tǒng)，無(wú)論終端型號(hào)和版本型號(hào)，都能在Google Play上找到各種各樣的應(yīng)用，這對(duì)于發(fā)燒友和購(gòu)買力較低的消費(fèi)群體有極高的吸引力。但卡機(jī)、死機(jī)、越用越慢、系統(tǒng)垃圾累積也成為Andriod統(tǒng)一個(gè)甩也甩不掉的標(biāo)簽，多版本的兼容和開(kāi)源使得Andriod的流暢性與Ios基本不具備可比性，但從應(yīng)用App方面則為開(kāi)發(fā)著和用戶提供了更多的可能和空間——Google Play的App數(shù)量遠(yuǎn)超App Store正是這種策略的直接結(jié)果。

二．運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)應(yīng)用商場(chǎng)——以互聯(lián)網(wǎng)的思維，做互聯(lián)網(wǎng)的事

對(duì)于應(yīng)用商店這種模式，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商一直沒(méi)有停止探索，移動(dòng)的MM也曾經(jīng)創(chuàng)下不俗的戰(zhàn)績(jī)。但近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商城并沒(méi)有取得預(yù)期中的成功，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)期望的利潤(rùn)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)應(yīng)用商場(chǎng)的機(jī)會(huì)和前景何在？這不僅是運(yùn)營(yíng)商關(guān)心的話題，也是不少互聯(lián)網(wǎng)公司和開(kāi)發(fā)者個(gè)人所關(guān)心的問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商場(chǎng)中最主要的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)與倫比的用戶量和終端接入的地位——任何一個(gè)用戶在使用終端時(shí)所使用的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)接口都來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商，因此運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商場(chǎng)中具備了先天的優(yōu)勢(shì)，然而如何發(fā)揮這種先天優(yōu)勢(shì)并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，則是運(yùn)營(yíng)商迫切需要考慮的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，其關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商相對(duì)封閉的“電信化思維”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到了顛覆性挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商定制App+用戶選擇購(gòu)買的方式在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形式下已經(jīng)很難獲得用戶的青睞。運(yùn)營(yíng)商在應(yīng)用商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面最需要向App Store和Google Play學(xué)習(xí)的絕不是運(yùn)營(yíng)模式和技術(shù)處理，而是互聯(lián)網(wǎng)的的思維和互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)。

1. 以開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)商最需要摒棄的是電信時(shí)代形成的“老大哥”心態(tài)，不斷的成立新中心、新事業(yè)部進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)。應(yīng)用商店不是一件產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商需要做的不是做好一個(gè)產(chǎn)品，而是讓好的產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，不斷的豐富、優(yōu)化和升級(jí)平臺(tái)。平臺(tái)的一邊是用戶，另一邊則是應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者，運(yùn)營(yíng)商則作為平臺(tái)提供方進(jìn)行平臺(tái)進(jìn)入監(jiān)管和技術(shù)維護(hù)，就如同淘寶網(wǎng)本身并不作為商家進(jìn)行交易，而是通過(guò)與各開(kāi)發(fā)者的合作提取分成、形成收入。

在這個(gè)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行大量的前期投入和維護(hù)，將這個(gè)網(wǎng)上服務(wù)交易平臺(tái)建設(shè)好，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)以用戶和開(kāi)發(fā)者作為最主要的部分，鼓勵(lì)用戶和開(kāi)發(fā)者之間的互聯(lián)、互通、互動(dòng)，最終形成開(kāi)發(fā)者創(chuàng)新-用戶反饋的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。

這一生態(tài)系統(tǒng)能否成功建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)核心恰恰在于運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商能否“忍住”不參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和購(gòu)買這一核心流程中，能否“耐住”寂寞看著開(kāi)發(fā)者不斷的創(chuàng)新并獲取利潤(rùn)而不做過(guò)多干涉，能否以開(kāi)放的心態(tài)打造一個(gè)純粹的平臺(tái)，接納各方開(kāi)發(fā)者和用戶、維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)生的穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性。這種開(kāi)放的心態(tài)，正是運(yùn)營(yíng)商最需要向App Store、Google Play這些成功平臺(tái)學(xué)習(xí)和借鑒的。

2. 以專業(yè)的方式監(jiān)督和篩選優(yōu)秀應(yīng)用

如同一家商場(chǎng)的人氣取決于商場(chǎng)中的商品的質(zhì)量和數(shù)量一樣，應(yīng)用商店能否獲得用戶的青睞核心在于應(yīng)用質(zhì)量和數(shù)量水平。蘋果App Store能取得巨大的商業(yè)成功與其嚴(yán)格的審核評(píng)估制度是分不開(kāi)的——蘋果雖然面向所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，但并非所有開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品都能夠進(jìn)入App Store，所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)蘋果的測(cè)評(píng)來(lái)決定是否有資格進(jìn)入App Store以及能否獲得首頁(yè)推薦及排序。作為平臺(tái)提供商，運(yùn)營(yíng)商必須保證平臺(tái)中的應(yīng)用都是有用的、好用的、有趣的，因?yàn)橹挥泻玫挠脩趔w驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是用戶選擇和留下的理由。

3. 以公平的方式吸引和培育開(kāi)發(fā)者

應(yīng)用產(chǎn)品的質(zhì)量主要取決于開(kāi)發(fā)者的能力及其所投入的精力。因此吸引和留住優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者就是運(yùn)營(yíng)商成功運(yùn)營(yíng)應(yīng)用商店的基本保證。在這方面蘋果無(wú)疑做出了表率，開(kāi)發(fā)者與蘋果公司三七分成的模式吸引了大批開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也為蘋果帶來(lái)了無(wú)以計(jì)數(shù)的優(yōu)秀應(yīng)用。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商想要吸引和留住優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也需要在分成模式和比例上進(jìn)行相應(yīng)的安排和讓步——將開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)看做合作者，以更為公平的方式進(jìn)行收入分成。