電信運(yùn)營(yíng)商正在從手機(jī)采購(gòu)市場(chǎng)大踏步地撤出。手機(jī)廠商離開運(yùn)營(yíng)商的選擇不過是主動(dòng)或者被動(dòng)的區(qū)別。
如果要評(píng)選今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)“四大天王”的話，小米4、榮耀6、一加、努比亞Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini無(wú)疑都是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。不過，令人意外的是，這幾款手機(jī)的發(fā)布會(huì)上均沒有來自電信運(yùn)營(yíng)商的高層站臺(tái)，而它們的首發(fā)渠道也均選擇了電商或者線下的公開渠道。
實(shí)際上，一場(chǎng)轟轟烈烈的去運(yùn)營(yíng)商運(yùn)動(dòng)正在上演，即使是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道沖到了國(guó)內(nèi)第4名（Enfodesk易觀智庫(kù)今年第二季度的數(shù)據(jù)）的酷派。3月11日，酷派與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將會(huì)通過京東銷售100億元的手機(jī)，再加上自有電商渠道，預(yù)計(jì)今年電商渠道將占酷派手機(jī)總體銷量的30%以上。而在過去，酷派80%以上的銷量均來自于運(yùn)營(yíng)商。酷派副總裁曹井升表示：“酷派未來運(yùn)營(yíng)商渠道的比重會(huì)下降，公開渠道、電商、海外比例會(huì)上升。”針對(duì)電商渠道，酷派還專門推出了高性價(jià)比的“大神”子品牌。
無(wú)獨(dú)有偶，其它幾家過去主要“吃運(yùn)營(yíng)商飯”的手機(jī)廠商也在做著同樣的事情。今年上半年，華為手機(jī)最為風(fēng)光的事是走電商渠道的“榮耀”系列。從今年7月開始，在中國(guó)市場(chǎng)上，華為手機(jī)電商渠道銷量已經(jīng)與運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)線下渠道的銷量持平，而且增長(zhǎng)更快。也正因?yàn)槿绱耍A為消費(fèi)者BG CEO余承東日前表示，華為下半年將會(huì)發(fā)力電商渠道并壓縮運(yùn)營(yíng)商渠道，放棄針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的超低端產(chǎn)品，砍掉80%以上機(jī)型。
中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠則表示，中興未來會(huì)加大在線下和電商等公開渠道的拓展，力爭(zhēng)將運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從目前的80%降低到50%。中興不僅在大力推廣旗下主要面向電商渠道的“努比亞”子品牌，即使是“中興”品牌的Grand S2等旗艦機(jī)型也首選天貓、京東等公開渠道發(fā)售，中興甚至還推出了自己的C2C平臺(tái)“微品會(huì)”，計(jì)劃發(fā)展100萬(wàn)的個(gè)人注冊(cè)用戶。
“去運(yùn)營(yíng)商”的原因，其實(shí)還是由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的淡出。2014年，三大電信運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼將減少100億元，其中中國(guó)移動(dòng)50億元，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信各為25億元。
中國(guó)移動(dòng)對(duì)于終端的補(bǔ)貼政策做出了重大調(diào)整，整體思路是由3G終端補(bǔ)貼向4G終端補(bǔ)貼傾斜，由合約銷售為主轉(zhuǎn)向裸機(jī)銷售為主。其中，中國(guó)移動(dòng)大力鼓勵(lì)5模（TD-LTE/LTE FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM）4G手機(jī)被歸為A類，仍然能夠享受“充話費(fèi)送手機(jī)”的優(yōu)惠政策；非5模的4G手機(jī)被歸為B類，可以享受“買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)”的待遇；而對(duì)于非4G手機(jī)一律歸為C類并不再補(bǔ)貼，開始清理庫(kù)存。
運(yùn)營(yíng)商政策的改變既有外部原因，也有內(nèi)部壓力。前不久，國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商在未來3年內(nèi)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。而從6月1日起，運(yùn)營(yíng)商也被納入了“營(yíng)改增”（營(yíng)業(yè)稅改征增值稅）的試點(diǎn)，過去3%的營(yíng)業(yè)稅如今被改為6%和11%的增值稅，如果繼續(xù)大規(guī)模銷售手機(jī)，無(wú)疑會(huì)增加稅負(fù)。另一方面，終端補(bǔ)貼也已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的“不可承受之重”了。2013年中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1217億元，終端補(bǔ)貼263億元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的21.6%。另外兩大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼更是吃掉了公司全部的利潤(rùn)：2013年中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)104.1億元，終端補(bǔ)貼為78億元；中國(guó)電信凈利潤(rùn)175億元，終端補(bǔ)貼竟然高達(dá)228億元。
這些原因都使得運(yùn)營(yíng)商開始從手機(jī)市場(chǎng)大踏步地撤退。在運(yùn)營(yíng)商從語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)極大豐富的情況下，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不再那么需要依靠手機(jī)來拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展了。6月27日，在南京舉辦的中國(guó)電信天翼手機(jī)交易會(huì)上，一共簽署了總量達(dá)6200萬(wàn)部天翼智能手機(jī)的采購(gòu)確認(rèn)書，不過其中90%都是社會(huì)化采購(gòu)而非中國(guó)電信直接采購(gòu)。當(dāng)2009年年初中國(guó)電信拿到CDMA制式3G牌照的時(shí)候，囿于CDMA手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，曾經(jīng)進(jìn)行過數(shù)次大規(guī)模的3G手機(jī)采購(gòu)。如今，當(dāng)幾乎所有的手機(jī)廠商都開始推出CDMA手機(jī)的時(shí)候，中國(guó)電信已經(jīng)逐步從市場(chǎng)上撤出了。
運(yùn)營(yíng)商的退出已經(jīng)讓部分手機(jī)廠商很受傷了。要知道，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)銷量占到了總體銷量的33%（根據(jù)賽諾咨詢的統(tǒng)計(jì)）。如今，這塊蛋糕正在迅速縮水。市場(chǎng)研究公司ABI Research的報(bào)告顯示，三星手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼率平均為84%，而蘋果和HTC分別為74%和80%，這也意味著是運(yùn)營(yíng)商而不是消費(fèi)者為手機(jī)支付了大部分的成本。
面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的退出，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克表示，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從80%降低到50%。
如果說蘋果依靠無(wú)以倫比的品牌影響力損失不大的話，其它過度依靠運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廠商們的日子就不是那么好過了。
首當(dāng)其沖的是三星。Enfodesk易觀智庫(kù)發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告顯示，2014年第二季度三星手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)份額為15.4%，比2013年第四季度下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)，與第二名小米的差距只有3個(gè)百分點(diǎn)。
過去，三星依靠與運(yùn)營(yíng)商的合作，通過“存話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)大量銷售4000元甚至上萬(wàn)元以上的高價(jià)機(jī)型，然后通過運(yùn)營(yíng)商獲得補(bǔ)貼。而在今年，三星卻出現(xiàn)了明顯的誤判，在年初仍然主推高價(jià)的3G機(jī)型，結(jié)果出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)品積壓。今年6月，原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國(guó)總部，新上任的王彤在高密度拜訪中國(guó)移動(dòng)高層之后得知3G終端補(bǔ)貼的取消已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，于是大規(guī)模降價(jià)處理3G手機(jī)的庫(kù)存，這才使得情況有所好轉(zhuǎn)。
其它緊跟運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)手機(jī)廠商也普遍受到了影響。其中，聯(lián)想的市場(chǎng)份額從去年第四季度的11.2%下降到了今年第二季度的10.1%，引發(fā)了中國(guó)區(qū)換帥。此外，華為、中興的市場(chǎng)份額也均出現(xiàn)了下滑，只有上半年猛推4G低端手機(jī)的酷派的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯的上升。反觀走開放市場(chǎng)的那些手機(jī)廠商，他們的處境普遍較好。其中，小米的市場(chǎng)份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%。
其實(shí)，對(duì)于手機(jī)廠商來說，降低運(yùn)營(yíng)商渠道的權(quán)重，不僅僅只是個(gè)渠道的問題，更是涉及到了更重要的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式的問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來說，智能手機(jī)早就不再只是通話和上網(wǎng)工具，而是解決工作和生活問題的全能助手。囿于過去的粗放式經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商們對(duì)于消費(fèi)者需求的了解并不全面，他們出臺(tái)的手機(jī)采購(gòu)規(guī)范并不真正能夠滿足消費(fèi)者的需求。跟著運(yùn)營(yíng)商的指揮棒設(shè)計(jì)出來的手機(jī)，未必能夠獲得消費(fèi)者的歡迎。例如，2009年大力轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的天宇朗通，就是由于幾款定制手機(jī)的失利而元?dú)獯髠?/p>
“在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，終端廠商不敢將自己的未來賭在運(yùn)營(yíng)商身上，單純依靠模仿和低價(jià)很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間被再度打開。”中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇認(rèn)為。
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