面對社交媒體、移動設(shè)備、顧客需求變化以及數(shù)字技術(shù)的涌現(xiàn)，零售企業(yè)一直希望整合各個渠道。然而，對于很多企業(yè)而言，實現(xiàn)全方位集成的全渠道顧客體驗仍是布滿荊棘的道路。

在新冠病毒尚未肆虐全球的 2019 年末，我們開始著手調(diào)查零售企業(yè)的全渠道體驗狀況。為此，我們在全球近百家零售商處進行了購物，包括很多美國零售商。我們?yōu)g覽商品、下單采買，我們也體驗了自行提貨和退貨，所有購物經(jīng)歷我們都完整記錄在案。

簡言之，調(diào)查結(jié)果令我們頗感意外。毫無疑問，絕大多數(shù)零售企業(yè)都擁有了實體店、網(wǎng)站、移動設(shè)備網(wǎng)站和移動應(yīng)用，并能以多種交付選擇支持這些渠道。但多數(shù)零售企業(yè)還是不能提供這些觸點間的緊密集成。事實上，在我們進行購物的零售商中，僅有 37% 能提供可真正歸為全渠道的集成功能。

那么，零售企業(yè)目前的痛點是什么？他們又該如何應(yīng)對？

加強移動建設(shè)

從百貨商場到鞋品專業(yè)零售以及其間的所有業(yè)態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)廣大零售商面臨著一個共同的困擾：集成移動功能，尤其是移動應(yīng)用內(nèi)的功能。一個普遍的痛點是渠道間缺乏集成。譬如，電商渠道中的購物籃內(nèi)容不能自動同步到移動應(yīng)用，這就使企業(yè)面臨銷售流失的風(fēng)險。

移動設(shè)備網(wǎng)站的狀況稍好于移動應(yīng)用，但是實體店內(nèi)的移動售點嚴重缺乏 —— 僅十分之一的零售商能提供此選項。

全面提升個性化

盡管個性化體驗需求仍然主導(dǎo)了消費者期望，但在越來越多的顧客跨渠道消費的大背景下，即使是最基本的個性化內(nèi)容對零售商而言都意味著挑戰(zhàn)。果不其然，當(dāng)我們評估這些零售商的跨渠道個性化能力時，對照我們的標準被調(diào)查企業(yè)的平均得分僅為 24%。

優(yōu)化履行

靈活的履行能力是很多零售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的另一領(lǐng)域。我們的評估顯示，滿足我們的履行標準的平均得分是 31%。許多零售企業(yè)表示，他們十分關(guān)注當(dāng)天送達能力，但僅有 5% 的被調(diào)查企業(yè)提供此項服務(wù)。

對于用戶友好型網(wǎng)站或最新的強大移動應(yīng)用而言，能否靈活、及時地獲取庫存與全渠道體驗一樣重要。零售企業(yè)若能利用實時庫存將履行調(diào)整為以需求為導(dǎo)向，并以此強化計劃和配補貨等工作，他們就更有可能跟上消費者不斷攀升的期望值。

預(yù)測新冠肺炎疫情影響

盡管目前準確預(yù)測后疫情時代消費者期望和零售業(yè)如何演變，還為時過早，但我認為我們對下列三項預(yù)測還是有相當(dāng)把握的。

1. 移動集成升級的緊迫性仍然存在，但目前的危機暴露出數(shù)字領(lǐng)域的另一項迫切需求 —— 社區(qū)建設(shè)。隨著人們將更多的時間用在網(wǎng)絡(luò)上，零售商需重視內(nèi)容項目的建設(shè)，以此推動數(shù)字聯(lián)結(jié)，加強與線上訪客的交互。

2. 個性化仍將非常重要，但它對零售商的重要性突然遠大于對消費者而言。每筆銷售現(xiàn)在都非常重要，而長期以來個性化實踐都被證明是推動銷售轉(zhuǎn)化的利器。每次與顧客的溝通互動都應(yīng)及時、高效，且應(yīng)突出個性特點，只有如此才能在消費者防范疫情和財務(wù)普遍緊張的當(dāng)下，最大程度實現(xiàn)銷售潛能的轉(zhuǎn)化。

3. 當(dāng)下，消費者對與陌生人共享有限空間（如絕大多數(shù)實體店）仍然保持警惕，靈活的履行選項就變得更加重要。門店發(fā)貨和店面外自提目前大受歡迎。在可預(yù)見的未來，我認為這一趨勢還將持續(xù)。

Dave Bruno 是 Aptos 零售市場洞察總監(jiān)。Aptos 是零售技術(shù)解決方案領(lǐng)先提供商，致力于向零售品牌提供創(chuàng)新型、云原生的全方位全渠道解決方案。

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