“大數據”的概念已逐漸被社會所接受。然而，對于大多數的購物中心來說，搜集數據的渠道仍較為單一，更不論利用大數據直接為經營管理提供支持。
對此，掛牌新三板的不動產綜合服務提供商龐森商業（證券代碼：835577）表示，只有線上線下大數據技術的結合使用，才能夠真正幫助購物中心進行消費者定制化營銷、經營策略、經營內容調整等工作。
大數據：不應只是一個概念
大數據，是近年來已被大眾熟知的一門新技術。尤其對中國商業地產而言，大數據的應用仍具有較大的提升空間。但有一個嚴峻的問題是，現在的購物中心尚不能通過新技術進行費者到場分析和在公共空間的行為分析，甚至對于商戶經營數據的獲取方式也十分單一。
目前，大多數購物中心的數據收集只是通過商戶POS機輸入或手抄等基礎方式，準確性無法保證。導致了購物中心不能掌握內部的實際經營狀況及消費者行為，無法做出精準有效的營銷推廣活動，更談不上后續調整策略。
過去的商業時代，商業供給量不多，商業競爭并不激烈，各家經營狀況較好，大數據對運營管理來說并非至關重要。但隨著商業供給量的提升，商業競爭變得更為激烈，在消費者的多重選擇下，購物中心經營重心已開始轉變——客群才是核心資產，經營者要學會更好服務于目標客群。購物中心只有營造出目標客群的第三生活空間，實現消費客流沉淀，將消費者變為自由資產，才能在日益激烈的商業競爭當中脫穎而出。
在龐森商業（835577）看來，應用大數據技術，并不應該只是一個概念或者未來的設想，而應該真正引起購物中心運營者足夠的重視，開始實際落地操作，以免落后于競爭。
線上線下商業的大數據技術
眾所周知，利用日益火爆的大數據技術，能夠通過消費場景數據化，幫助實體商業打造“融合生態”，實現購物中心與商戶的共同經營。而在這個過程中，龐森商業（835577）表示，只有線上線下大數據技術的結合使用，才能夠真正幫助購物中心進行消費者定制化營銷、經營策略、經營內容調整等工作。
具體而言，在線上層面，可以通過CRM系統等監控軟件，來實現交易數據、物流數據、社交數據、信用數據、瀏覽路徑、商品停留時間、搜索數據等數據的獲取。這些目前都有成熟的技術支持，也為很多購物中心所采用。
但與此同時，線下實體商業相較線上而言，其數據統計環節是嚴重缺失的。這也是實體商業消費數據抓取領域應該主要攻克的內容。當下，主要的技術手段除了傳統的藍牙、WIFI、紅外、APP、停車系統等，市場上已出現了更多新興的科技，例如：地面傳感、二維碼追打并關聯消費信息及支付信息、消費小票數據抓取...這些都需要購物中心的運營者掌握最前沿的訊息，并大膽引入全新技術。
大數據下的購物中心場景化營銷
未來，大數據會為購物中心的發展帶來怎樣的影響？龐森商業（835577）認為，主要體現在以下“三個轉變”。
首先，營銷目標的轉變。購物中心以前做營銷活動，主要訴求是先把客戶吸引過來，然后再通過發放優惠券、打折等形式促進客戶完成交易。而現在的購物中心，主要訴求是如何把顧客變成自己的會員，并將一次性交易轉變為長期持續的交易。因此，現在的購物中心應更多關注的是如何激活潛在會員客戶。
其次，營銷重點的轉變。以前的購物中心更關注活動本身、品牌以及商品。而在引入大數據系統后，購物中心運營者應更關注的是客群分為哪幾類、他們的訴求具體是什么，從而針對消費者訴求策劃營銷活動，而不是先策劃活動再把消費者生生拉進來。因此，以消費者為中心進行營銷活動企劃，其效果也會有很大的提升。
最后，營銷頻率的轉變。以前以節假日為導向的周期性活動，這些時間節點周期應反過來為消費群服務。比如：購物中心的消費客群里有大量的中老年女性顧客，這時候購物中心的運營者應選擇如何利用婦女節，策劃一場別開生面的主題活動，以此觸動以女性為主的消費客群。反之，如果購物中心的主要消費客群是90后，策劃婦女節活動則意義不大、效果不佳。但針對90后客群，策劃情人節活動，那情況則會大大改觀。
總之，龐森商業認為，無論從目標、重點、頻率還是營銷方式出發，只要先明確“以大數據為基礎，圍繞消費者來設計”。就能夠收到大為不同的營銷效果。
京公網安備 11010502049343號