縱觀幾大購物中心O2O的模式，大概有：蘇寧模式、銀泰模式、萬達(dá)模式和王府井模式這四種。各有優(yōu)勢，但目前看并未拿出很好的成績。如何找到最佳模式？核心要做到四點(diǎn)：供需精準(zhǔn)化、體驗(yàn)趣味化、解決痛點(diǎn)、建O2O大平臺。
總結(jié)過往購物中心O2O的模式，大概有這四種：模式蘇寧模式、銀泰模式、萬達(dá)模式和王府井模式。
幾種模式各有優(yōu)勢，但目前看并未拿出很好的成績。如何找到最佳模式，我認(rèn)為核心要做到四點(diǎn)：供需精準(zhǔn)化、體驗(yàn)趣味化、解決痛點(diǎn)、建O2O大平臺。
第一，供需精準(zhǔn)化
一個餐廳每天最佳接待顧客500人，如果某天顧客只有200人，那么部分食材被擱置造成浪費(fèi)或者不夠新鮮，固定成本也會不夠分?jǐn)偂Ｈ绻程祛櫩陀?00人，那么必然造成顧客排隊(duì)，食材不夠，餐廳人力工作強(qiáng)度過大，顧客體驗(yàn)降低等問題。
O2O第一個價(jià)值在于均衡供給和需求，購物中心根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個時段預(yù)計(jì)顧客數(shù)，如果某些商家的顧客數(shù)量不足則生成優(yōu)惠卷，顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠卷，引導(dǎo)顧客流量，均衡需求與供給。
如果某商家顧客過多，則APP(或移動端)顯示某商家正在排隊(duì)的顧客數(shù)量，預(yù)計(jì)接待時間，如此讓顧客根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃。避免供需失衡。
供需匹配還包括興趣度的匹配，大型購物中心中有超市、百貨、餐飲、服飾、兒童樂園、書店、電影院、運(yùn)動館、專業(yè)店等數(shù)百個商家，每個顧客需求不同，興趣不同。如果能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦，那么不僅能提升顧客體驗(yàn)，還能為商家?guī)砀嗫土鳌?/p>
精準(zhǔn)個性推薦的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽，歷史數(shù)據(jù)，邏輯算法。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、新父母。根據(jù)收入和消費(fèi)觀分為實(shí)惠型、享樂型、品質(zhì)型、潛力顧客。
根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實(shí)顧客、潛力顧客、流失顧客。根據(jù)顧客標(biāo)簽和消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)多維分析喜好偏向，如此推薦的項(xiàng)目和專享特權(quán)，才能讓顧客驚嘆，這正是我需要的。
購物中心不僅僅是購物，其實(shí)叫生活體驗(yàn)中心更加合適，為了聚集客流，購物中心經(jīng)常會搞藝術(shù)展覽、動漫演藝、兒童親子、比賽競技、才藝聯(lián)誼等短期活動，每種活動都只有某類人才感興趣。
如果只依靠自然客流，很多顧客必然會錯過自己感興趣的活動。但是有了APP(O2O)后，購物中心就可以根據(jù)顧客興趣偏向，推薦給對應(yīng)顧客群體，提升客流。
購物中心要做好個性推薦，顧客標(biāo)簽管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進(jìn)行深度聯(lián)營嘗試。
這里的深度聯(lián)營不是和超市一樣進(jìn)行全場單品進(jìn)銷存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服務(wù)數(shù)據(jù)化處理，并且標(biāo)簽化，以便與目標(biāo)顧客更精準(zhǔn)匹配推薦。進(jìn)而，O2O有可能帶領(lǐng)我們進(jìn)入服務(wù)C2B時代。
第二，體驗(yàn)趣味化
如果電影院某些場次觀眾很少，則可立即向附近的會員發(fā)送免費(fèi)電影票，如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗(yàn)。O2O讓鏈接成本極低，能實(shí)時精準(zhǔn)的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。
幫助顧客篩選商家也是O2O的價(jià)值。阿里與購物中心合作，賬號互通結(jié)合支付，防止惡意注冊賬號擾亂評價(jià)打分體系，用真實(shí)客觀的評價(jià)幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。如果評價(jià)打分真實(shí)客觀，購物中心和顧客重視評價(jià)打分，那么可能會發(fā)展成類似淘寶好評體系，既利于購物中心對商家管理，也有利于提升服務(wù)體驗(yàn)。
購物中心O2O還有利于針對高價(jià)值顧客提升體驗(yàn)，根據(jù)顧客消費(fèi)金額，頻次，客群分析，主動邀請高價(jià)值顧客成為VIP，為高價(jià)值顧客預(yù)留最好的車位，提供洗車服務(wù)，休息室按摩椅，導(dǎo)購服務(wù)等特權(quán)。吸引并且粘住大量高價(jià)值顧客能成為購物中心核心競爭力。
購物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員。某些人群是天生的推廣員，他們是某些群體的聯(lián)絡(luò)人，他們喜歡分享，愿意提出意見。引導(dǎo)他們享受新服務(wù)，讓他們隨時在移動端工具提出感受和意見，幫助購物中心完善服務(wù)，給予他們特別的優(yōu)惠，讓他們成為活體口碑廣告。
購物中心O2O還有很多有趣的玩法，比如利用社交關(guān)系數(shù)據(jù)，提醒顧客的某個朋友也在附近某地，多少時間內(nèi)APP合體就能得到某個獎勵。比如組織一次“定格”活動，告知正在購物中心的某些顧客，約定某個時點(diǎn)在某個地點(diǎn)突然靜止。比如搞一次尋寶活動，告知某些顧客一些線索，通過APP逐步揭秘，最終找到寶藏者得到獎勵。
總之購物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗(yàn)，并且結(jié)合移動端搞出很多有趣的玩法。
第三，解決痛點(diǎn)
購物中心O2O移動端能解決的第一個痛點(diǎn)是停車難的問題。顧客停車前就能知道那個位置還有停車位，并且給出導(dǎo)航路徑。
購物中心O2O移動端能解決的第二個痛點(diǎn)是空手購物問題。顧客購物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發(fā)貨區(qū)，顧客離開購物中心時統(tǒng)一取貨，或者由購物中心統(tǒng)一送貨上門。
購物中心O2O移動端能解決的第三個痛點(diǎn)是興趣沖突問題。一家三口到購物中心后，小孩送入兒童樂園，帶上智能手環(huán)，家長可隨時關(guān)注小孩狀況。母親可去服裝店，SAP館，父親可去圖書館，運(yùn)動館。一家三口通過智能手環(huán)、移動端聯(lián)系，各自能查看到對方位置和預(yù)計(jì)結(jié)束時間。
購物中心O2O移動端能解決的第四個痛點(diǎn)是餐廳排隊(duì)問題。通過O2O移動端關(guān)注興趣餐廳客流變化，遠(yuǎn)程報(bào)名排隊(duì)，遠(yuǎn)程點(diǎn)餐，在最合適的時間去餐廳用餐。
購物中心O2O優(yōu)化內(nèi)功指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和動線 ，大型購物中心有300-400個商家，怎樣的商家結(jié)構(gòu)最合適本地的消費(fèi)需求，商家怎樣的位置安排能產(chǎn)生最大綜合效益，并且隨著本地消費(fèi)水平和人群結(jié)構(gòu)變化，購物中心商家結(jié)構(gòu)和營銷手段也需要不斷優(yōu)化。
傳統(tǒng)購物中心商家結(jié)構(gòu)和動線基本依靠運(yùn)營者經(jīng)驗(yàn)決策，而有了O2O后，就有了數(shù)據(jù)支持，能精確知道購物中心主流顧客由那幾類人組成，他們的興起偏向是什么，以此優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，避免千店一面，重蹈百貨業(yè)覆轍。
購物中心O2O能記錄顧客路徑，用視圖工具標(biāo)明熱點(diǎn)區(qū)域和冷場區(qū)域，以此為依據(jù)，調(diào)整商家位置，引導(dǎo)顧客分散到冷場區(qū)域。商家結(jié)構(gòu)和位置調(diào)整用O2O也能跟蹤效果，預(yù)防人為紕漏。
第四，建立O2O大平臺
淘寶天貓是實(shí)體商品網(wǎng)購大平臺，那么未來是否會出現(xiàn)以服務(wù)為主的O2O大平臺了?
當(dāng)阿里聯(lián)合華聯(lián)打造購物中心O2O項(xiàng)目成功后，可整體輸出，任何地點(diǎn)的服務(wù)類商家都能加入這個平臺，共享用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)個性推薦服務(wù)。還可使用供需均衡系統(tǒng)，商品服務(wù)深度聯(lián)營系統(tǒng)，評價(jià)評分系統(tǒng)，口碑推廣員特享系統(tǒng)，趣味系統(tǒng)和內(nèi)功優(yōu)化工具。
由點(diǎn)到面，正向循環(huán)，購物中心O2O平臺逐步發(fā)展成全社會O2O大平臺，此時平臺價(jià)值可能大于淘寶天貓，成為電商第一平臺。
統(tǒng)一積分是建立O2O大平臺的關(guān)鍵，把積分打造成商家顧客通用的貨幣，A商家引入新顧客(X代替)，或者A商家為某顧客添加標(biāo)簽屬性，則A商家得到積分。當(dāng)X顧客到其他商家消費(fèi)時，其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發(fā)商家不斷發(fā)展新會員，否則不愿貢獻(xiàn)自己的會員到O2O大平臺。另外積分和用戶標(biāo)簽都會增加用戶逃離成本，提高平臺粘性。
顯然阿里擁有絕對優(yōu)勢的龐大線上客戶和相關(guān)數(shù)據(jù)，華聯(lián)擁有豐富的購物中心管理經(jīng)驗(yàn)且正在轉(zhuǎn)型購物中心管理輸出平臺。具體的模式暫且不可知，MAYBE雙十一就會有驚喜，而現(xiàn)在或許正是布局的好時候？
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