如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)之車的左輪，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)之車的右輪，兩者共同構(gòu)成推動(dòng)企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺一不可。大數(shù)據(jù)應(yīng)用，將和云計(jì)算、3D打印這些技術(shù)變革一樣，顛覆既有規(guī)則，并成為先行企業(yè)的制勝關(guān)鍵。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)哪些好處
對(duì)于大多數(shù)鋼鐵企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域是大數(shù)據(jù)最核心的應(yīng)用領(lǐng)域。在過去，鋼鐵企業(yè)主要使用來(lái)自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種報(bào)表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)撲面而至。于是，越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)開始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)客戶采購(gòu)前的心理路徑，它主要應(yīng)用在大數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送、線上與線下營(yíng)銷的連接、幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作出決策這4個(gè)方面。
實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化
企業(yè)可以根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽痕跡進(jìn)行渠道營(yíng)銷效果優(yōu)化，即根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上用戶的行為軌跡來(lái)找出哪個(gè)營(yíng)銷渠道的顧客來(lái)源最多、哪種用戶的實(shí)際購(gòu)買量最多、是否是目標(biāo)用戶等等，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如東風(fēng)日產(chǎn)利用對(duì)顧客來(lái)源的追蹤，來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門戶網(wǎng)站、搜索和微博的投放。
精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送
相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷無(wú)論在主動(dòng)性還是在精準(zhǔn)性方面，都有非常大的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)是建立在對(duì)海量消費(fèi)者的行為分析基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索行為被網(wǎng)絡(luò)留下，線下的購(gòu)買和查看等行為可以被門店的POS機(jī)和視頻監(jiān)控記錄，再加上他們?cè)谫?gòu)買和注冊(cè)過程中留下的身份信息……在商家面前，正逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)者信息的海洋。不少企業(yè)通過收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性(如所在地區(qū)、性別)和興趣、購(gòu)買行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行分類，再根據(jù)這些，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。比如孕婦裝品牌“十月媽咪”通過對(duì)自己微博上粉絲評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，找出評(píng)論中有“喜愛”相關(guān)關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。對(duì)鋼鐵企業(yè)而言，同樣可以按照客戶的屬性(公司業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模、地區(qū)、需求和采購(gòu)習(xí)慣等)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的劃分，建立大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)客戶。
打通線上線下營(yíng)銷
鋼鐵企業(yè)可以將互聯(lián)網(wǎng)上海量的客戶行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購(gòu)買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)線上與線下營(yíng)銷的協(xié)同。比如東風(fēng)日產(chǎn)，線上與線下的協(xié)同營(yíng)銷方式為：其門戶網(wǎng)站帶來(lái)訂單線索，而通過這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在此過程中，東風(fēng)日產(chǎn)記錄了消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、電話回訪和購(gòu)買各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的、營(yíng)銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營(yíng)銷通路。同樣，國(guó)雙科技有限公司衡量某一地區(qū)線下促銷活動(dòng)的效果的方式，就是看互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)自這個(gè)地區(qū)對(duì)于促銷內(nèi)容的搜索量。一些企業(yè)，通過鼓勵(lì)線下顧客使用微信和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)(WiFi)等可追蹤消費(fèi)者行為和喜好的設(shè)備，來(lái)打通線上與線下的數(shù)據(jù)流。銀泰百貨計(jì)劃鋪設(shè)WiFi，鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)使用，然后根據(jù)WiFi賬號(hào)，找出這個(gè)顧客，再通過與其他大數(shù)據(jù)挖掘公司合作，以大數(shù)據(jù)的手段，發(fā)掘這個(gè)顧客在互聯(lián)網(wǎng)的歷史痕跡，來(lái)了解顧客的需求類型。
幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作出決策
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多新的數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，能否基于對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行決策，進(jìn)而將其變成一項(xiàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，這是對(duì)鋼鐵企業(yè)高層的挑戰(zhàn)。
同傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，運(yùn)用大數(shù)據(jù)決策難度最高，因?yàn)樗枰环N依賴數(shù)據(jù)的思維習(xí)慣。目前，已有少數(shù)企業(yè)開始嘗試。國(guó)內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)在推出一個(gè)金融產(chǎn)品時(shí)，會(huì)廣泛分析該金融產(chǎn)品的應(yīng)用情況和效果、目標(biāo)顧客群數(shù)據(jù)、各種交易數(shù)據(jù)和定價(jià)數(shù)據(jù)等，然后決定是否推出某個(gè)金融產(chǎn)品。例如，阿里巴巴匯集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來(lái)，通過對(duì)這些往來(lái)數(shù)據(jù)的匯總與分析，阿里巴巴能發(fā)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信用，找出異常情況與可能發(fā)生的欺詐行為，決定能否放貸和貸款金額，以控制信貸風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)如何獲取大數(shù)據(jù)
面對(duì)大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的諸多好處，企業(yè)當(dāng)前面臨的問題是要如何獲取與分析數(shù)據(jù)，以使企業(yè)立于不敗之地。互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)的一個(gè)主要來(lái)源，然而對(duì)一些線下的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)很難獲得。對(duì)于鋼鐵企業(yè)這類傳企業(yè)而言可以采取以下策略獲得數(shù)據(jù)化支持。
一是可以與擁有或能抓取海量數(shù)據(jù)的平臺(tái)、企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)合作。比如淘寶網(wǎng)上的電商就購(gòu)買淘寶網(wǎng)后臺(tái)收集的海量數(shù)據(jù)中與自身運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部分，用于自身業(yè)務(wù)發(fā)展決策。再如卡夫食品有限公司通過與IBM公司合作，在博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬(wàn)條關(guān)于自己產(chǎn)品的討論信息，通過大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者對(duì)卡夫食品的喜愛程度和消費(fèi)方式。在鋼鐵電商發(fā)展的今天，鋼鐵企業(yè)可以與國(guó)內(nèi)的一些較大的鋼鐵電商和期貨公司合作，借助他們的平臺(tái)獲取客戶信息，從而引導(dǎo)自己的科學(xué)決策。
二是建立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)。比如寶鋼集團(tuán)就有自己的寶鋼采購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)，通過設(shè)置采購(gòu)組織與物料、在線交易、服務(wù)中心和網(wǎng)上超市板塊，不僅可以密切關(guān)注產(chǎn)品的交易情況，還可以收集用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的信息。此外，寶鋼還可以通過微信、微博等平臺(tái)收集用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，從而為決策或營(yíng)銷提供精確服務(wù)。
三是與大數(shù)據(jù)分析和挖掘公司合作。目前，許多傳統(tǒng)企業(yè)沒有分析海量數(shù)據(jù)的能力，但是可以與目前市場(chǎng)上已經(jīng)有的如用友、IBM等一批提供大數(shù)據(jù)分析和挖掘服務(wù)的公司合作，這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析可以借助的力量。
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