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1月14日，阿里巴巴集團正式戰略投資并控股了易傳媒(AdChina)。憑借著阿里巴巴[微博]的資源以及易傳媒自身在技術、市場上的積累，此項合作有望給易傳媒營收量級帶來10倍的增長。
更為重要的是，隨著阿里巴巴、百度和騰訊等BAT巨頭陸續真正啟動程序化購買之后，被討論了很多年的大數據營銷才真正開始。
1月14日，國內整合數字營銷平臺易傳媒集團宣布，阿里巴巴集團將戰略投資并控股易傳媒(AdChina).
據了解，阿里巴巴戰略控股易傳媒之后，后者仍保持獨立運營，與阿里巴巴集團旗下營銷推廣平臺阿里媽媽一起，推動數字營銷程序化在中國的發展，并逐步實現大數據營銷能力的普及化。
易傳媒CEO閆方軍接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示，阿里巴巴投資的量級較大，將以“現金+資源”的模式投資控股，將會在4月份公告時公布投資金額。
事實上，易傳媒曾籌劃過赴美上市，但由于市場環境等因素撤回了上市申請。而阿里巴巴戰略控股易傳媒之后，閆方軍表示，“易傳媒不會放棄獨立上市，并且與阿里巴巴合作之后營收量級將會大增，上市更容易水到渠成。”
“現金+資源”模式投資
據了解，易傳媒于2007年初創立于美國硅谷，當年便獲得了首輪1000萬美元投資。2010年7月，易傳媒完成其第二輪3000萬美元的融資，同年11月完成了4000萬美元的第三輪融資。
事實上，易傳媒曾在2012年2月向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開募股)申請文件，計劃籌集最多1億美元資金。彼時，易傳媒招股書顯示，易傳媒2009年凈收入為1079萬美元，2010年為2727萬美元，2011年為5067萬美元，近三年年復合增長率為117%。不過，后來因資本市場環境不佳等因素，易傳媒最終撤回赴納斯達克上市申請。
“合作的一個重要前提就是易傳媒可以獨立上市，但是現在最重要的事情是結合阿里巴巴的資源進行業務發展。”閆方軍對記者說，將阿里巴巴的資源和易傳媒的合作點如何更好地進行落實是其目前最關注的，雙方的合作繼續推進一段時間后，易傳媒的營收或許將達到目前營收量級的10倍。
阿里巴巴的廣告業務體系“阿里媽媽”，專注于淘寶、天貓[微博]等電商客戶。而易傳媒是一家專注于品牌廣告和企業級市場的廣告平臺。“阿里巴巴的客戶，特別是天貓上的一些品牌賣家都有廣告的需求，我們將會提供阿里廣告和電商一站式無線連接的解決方案。” 閆方軍說道。
閆方軍對21世紀經濟報道記者表示，如何把大數據發展成大業務，BAT各家在過去一兩年的時間里都有一定壓力。“阿里巴巴大數據是站穩了，但是如何往前，我認為大數據營銷是一個方向。”閆方軍說，阿里巴巴戰略控股易傳媒之后，將會與易傳媒進行數據的全體系打通，從中小電商拓展到品牌廣告主。
據閆方軍介紹，易傳媒和阿里巴巴雙方的業務溝通很多，并且有很多相同的客戶，雙方在不斷溝通中達成此次合作。“這次的投資會是以‘現金+資源’的模式進行，包括數以億元計的現金再加上價值數億的數據資源。”
大數據營銷新時代
事實上，目前BAT三大巨頭雖然有龐大的流量，但除了百度[微博]的“品牌專區”和騰訊OMG(網絡媒體事業群)之外，整體的流量變現都更加偏向于效果類廣告，而非品牌廣告。
“品牌廣告主的特點，就是廣告預算大，品牌廣告業務的利潤也高，有的品牌廣告業務利潤率甚至可以達到100%以上。”上海荷格科技CEO張迪告訴21世紀經濟報道記者，阿里巴巴的廣告體系相對而言還是電商廣告，通過用戶點擊次數等計價方式付費，從而給電商商家帶來流量，這種廣告業務利潤遠不如品牌廣告，易傳媒加入或將擴充阿里巴巴廣告體系中的品牌廣告主。
數據如石油，但BAT巨頭雖然擁有龐大的數據資源，卻很難隨便開放給市場上一家第三方DSP公司(需求方平臺)。張迪表示，類似于阿里巴巴和易傳媒的合作是將阿里巴巴的數據進行活用的開始。
近年來，程序化購買逐漸在廣告領域頻繁被提及，大數據營銷也被大肆宣傳。數據是程序化購買中的核心要素。去年年底，藍色光標就入股了兩家大數據公司：精碩科技和晶贊科技，看重的是這兩家公司在大數據上的處理能力。不過，在互聯網領域掌握著海量數據的BAT卻還沒有真正啟動大數據營銷。一位廣告行業人士對記者表示，“當BAT真正啟動程序化購買之后，才算已說了很多年的大數據營銷真正開始。”
閆方軍對記者說，即便現在市面上許多DSP也在講算法等概念，但是多數仍然缺乏“數據”要素。上述廣告行業人士對記者說，從格局上看，未來這種戰略投資控股甚至收購會持續在廣告技術領域中發生。事實上，2014年5月，奇虎360便投資控股MediaV聚效。
閆方軍表示，未來BAT由于擁有大數據，在大數據營銷領域占據的比重會越來越大；而許多DSP公司由于沒有端到端的數據，因此很難發展。
值得一提的是，近日關于騰訊微信要開通朋友圈feed(信息流)廣告的消息也不脛而走，所謂“朋友圈feed廣告”即在微信朋友圈各個好友發布的信息之間穿插一個廣告。對此，張迪認為，在這樣的廣告模式需求下，騰訊未來同樣也有可能在市場上對一家有技術能力的廣告技術平臺進行投資或收購，從而構建程序化購買的鏈條。
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