悉大眾點(diǎn)評(píng)歷史的人都知道，大眾點(diǎn)評(píng)的廣告推廣業(yè)務(wù)曾經(jīng)作為一種成熟的商業(yè)模式帶領(lǐng)大眾點(diǎn)評(píng)盈利，而現(xiàn)在依然是大眾點(diǎn)評(píng)的現(xiàn)金奶牛，每年有幾億的收入。
但是，隨著大眾點(diǎn)評(píng)的瀏覽數(shù)據(jù)逐漸向移動(dòng)端遷移，原有的廣告產(chǎn)品逐漸不適應(yīng)現(xiàn)在的局勢(shì)，而在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部，公司重心在移動(dòng)端和團(tuán)購(gòu)上，推廣業(yè)務(wù)也受到了一定影響。
不過(guò)從2014年大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行事業(yè)部制度改革之后，廣告推廣業(yè)務(wù)有了大的改進(jìn)，新產(chǎn)品推廣通上線之后不到三個(gè)月，就取得了100%的同比增長(zhǎng)。而基于大數(shù)據(jù)和LBS+的廣告到底怎么玩的呢？筆者與大眾點(diǎn)評(píng)推廣事業(yè)部總經(jīng)理管宏進(jìn)行了深度溝通。
產(chǎn)品改進(jìn)：LBS+時(shí)代
“成立單獨(dú)事業(yè)部之后首要任務(wù)是開發(fā)產(chǎn)品，之前的推廣產(chǎn)品很多年沒(méi)有更新了。”管宏接手推廣事業(yè)部?jī)蓚€(gè)月之后，廣告新產(chǎn)品推廣通就上線了。
據(jù)介紹，推廣通同時(shí)適用于移動(dòng)端和PC端，商戶可以在推廣通中自己選擇投放的費(fèi)用，也可以選擇推廣的地區(qū)。之后推廣通還可以選擇希望針對(duì)的用戶群以及針對(duì)用戶的地理位置等進(jìn)行投放，進(jìn)而增加商戶信息和用戶需求的匹配度。
一個(gè)案例是，南京一個(gè)“獅子樓”在一個(gè)活動(dòng)周期花了5533元推廣費(fèi)用，換來(lái)了不錯(cuò)的用戶到店，而每天的廣告花費(fèi)成本不到400元。因?yàn)槠湓谕茝V通后臺(tái)進(jìn)行設(shè)定，每日推廣費(fèi)用不超過(guò)400，而其基于地理位置的推送也使得用戶到店達(dá)到了商戶的預(yù)期。
管宏介紹，此前PC端的廣告展示雖然Banner比較多，但到了LSB時(shí)代雖然Banner本身呈現(xiàn)會(huì)收到限制，但是基于用戶地理位置可以給出完全不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，這更符合LBS特征。
商戶定心丸：效果預(yù)期模型
7月15日，在推廣通上線的同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)與艾瑞咨詢共同發(fā)布O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》，這個(gè)報(bào)告根據(jù)在大眾點(diǎn)評(píng)上曝光的次數(shù)，與用戶實(shí)際定位到達(dá)商戶的位置或者消費(fèi)等數(shù)據(jù)相結(jié)合，得出了一個(gè)結(jié)論：每一萬(wàn)次曝光（10個(gè)CPM）最多可帶來(lái)12個(gè)到店消費(fèi)用戶。
當(dāng)然，這個(gè)到店的數(shù)據(jù)會(huì)隨著不同行業(yè)、不同地域、不同商戶而有所不同，但經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)樣本數(shù)據(jù)分析之后得出平均水平可以讓商戶有一個(gè)簡(jiǎn)單預(yù)期和規(guī)劃，而如果達(dá)不到或者超過(guò)這個(gè)到店比例，銷售人員也可以幫助給出更多的解決方案。
比如南京的一家商戶對(duì)自己的團(tuán)購(gòu)套餐進(jìn)行推廣，很快發(fā)展銷量已經(jīng)高到商戶無(wú)法接待了，用戶到店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這是商戶決定要停止推廣，而大眾點(diǎn)評(píng)銷售人員給出的建議是，調(diào)高套餐的價(jià)格，既能繼續(xù)服務(wù)用戶，又能提高商戶的利潤(rùn)空間。
用戶體驗(yàn)：大數(shù)據(jù)助力決策
一位在知識(shí)圖譜領(lǐng)域研究多年的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，全國(guó)大數(shù)據(jù)他只看好兩家，阿里巴巴和大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)橛锌v深的時(shí)間維度、而且跟消費(fèi)、交易很近的大數(shù)據(jù)積累。
而管宏指出，大眾點(diǎn)評(píng)目前已經(jīng)在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。而且大眾點(diǎn)評(píng)的基因就是幫助用戶做決策，給合適的用戶推薦匹配的商戶本身就是在幫助用戶做決策。
據(jù)介紹，推廣通背后已經(jīng)有很扎實(shí)的數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)。在用戶端呈現(xiàn)方式是，如果用戶搜索“涮羊肉”，那可以根據(jù)語(yǔ)義來(lái)推薦相似度很高的“火鍋”商戶；當(dāng)用戶在比較接近就餐的時(shí)間并且用移動(dòng)設(shè)備搜索的時(shí)候，推薦地理位置比較接近的商戶；如果用戶在酒吧或者KTV消費(fèi)，那么將需要預(yù)測(cè)用戶有可能需要使用代駕產(chǎn)品。
當(dāng)然，基于數(shù)據(jù)的更多應(yīng)用正在進(jìn)一步探索中，而用戶行為本身預(yù)測(cè)是需要反復(fù)試驗(yàn)，逐漸進(jìn)化的。大眾點(diǎn)評(píng)成立了了專門的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)事情。
此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還會(huì)用在用戶畫像上，根據(jù)商戶的不同需求，不同的內(nèi)容將會(huì)投放給不同的用戶。目前，顆粒度可以實(shí)現(xiàn)不同城市，將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)不同的地理半徑，還可以實(shí)現(xiàn)，針對(duì)不同的用戶推薦完全不同的內(nèi)容。比如根據(jù)歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)可以做出一定的預(yù)測(cè)，對(duì)價(jià)格敏感的用戶和對(duì)品質(zhì)更加在乎的用戶就可以收到不同內(nèi)容的廣告推薦。
管宏認(rèn)為，其實(shí)推廣業(yè)務(wù)本身就是流量變現(xiàn)的生意，而大眾點(diǎn)評(píng)目前月綜合瀏覽量超過(guò)80億，這是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)。而如何既能提升用戶體驗(yàn)，又能幫助商戶增加營(yíng)收，這就是大眾點(diǎn)評(píng)推廣業(yè)務(wù)需要解決的問(wèn)題了。
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