旨在提高公眾對(duì)ALS疾病認(rèn)識(shí)的“冰桶挑戰(zhàn)”（Ice Bucket Challenge）以事實(shí)證明，除了永遠(yuǎn)擺著一張臭臉的“不爽貓”（Grumpy Cat）和滑稽舞蹈視頻外，其他事情也可以在網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，甚至是慈善活動(dòng)。雖然有不少人質(zhì)疑，人們將冰塊澆在自己頭上的做法并不是ALSA（抗擊ALS疾病的非營(yíng)利組織）募集善款的最佳方式，但結(jié)果表明這些擔(dān)憂都是杞人憂天：根據(jù)ALSA.org公布的數(shù)據(jù)，截至9月2日，該機(jī)構(gòu)共收到超過(guò)300萬(wàn)冰桶挑戰(zhàn)參與者的捐款，捐款總額達(dá)到1.06億美元。
注：本文主要分析的是“冰桶挑戰(zhàn)”在國(guó)外的一些情況，關(guān)于國(guó)內(nèi)“冰桶挑戰(zhàn)”的分析請(qǐng)點(diǎn)擊>>>
ALSA.org表示，他們收到的捐款額從最低1美元到最高20萬(wàn)美元不等，捐款既有來(lái)自個(gè)人，也有來(lái)自企業(yè)和其他基金會(huì)。捐款額在10萬(wàn)美元至20萬(wàn)美元的個(gè)人包括好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、大衛(wèi)·史派德（David Spade），以及T-Mobile CEO約翰·萊格爾（John Legere）和Carnival Cruise Lines公司董事長(zhǎng)米基·阿里森（Micky Arison）。
冰桶挑戰(zhàn)使得公眾對(duì)ALS和相關(guān)研究的了解進(jìn)一步加深，但同時(shí)也令A(yù)LSA協(xié)會(huì)遭受了一定程度的攻擊，迫使其對(duì)一些惡搞網(wǎng)站的批評(píng)做出了有力回?fù)簟＿@些網(wǎng)站宣稱，人們?cè)谏缃幻襟w上就像對(duì)待重大新聞事件一樣來(lái)分享“冰桶挑戰(zhàn)”。（正因?yàn)槿绱耍現(xiàn)acebook正在分享的新聞故事中測(cè)試“惡搞”（satire）標(biāo)簽——Facebook用戶顯然難以將真相與偏見(jiàn)和謊言區(qū)分開(kāi)來(lái)。）
在一個(gè)充斥著有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)、暴力和恐怖主義等壞消息的年份，風(fēng)靡一時(shí)的冰桶挑戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)重新激發(fā)了人們對(duì)未來(lái)美好的期許，但部分媒體仍然給這種慈善活動(dòng)引發(fā)的積極而溫暖的感覺(jué)潑了一盆冷水。例如，Quartz就指出盡管ALSA獲得了大量捐款，但卻讓其他慈善機(jī)構(gòu)蒙受了損失。Vice也表示冰桶挑戰(zhàn)是“打著利他主義旗號(hào)的自我陶醉”，但BBC為冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)行了辯護(hù)，稱這種活動(dòng)可能并不是一件壞事。
瘋狂傳播
事實(shí)證明，冰桶挑戰(zhàn)還是對(duì)病毒式文化基因瘋狂傳播的有趣研究。8月初，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)科學(xué)家對(duì)6月1日至8月17日的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，繪制了冰桶挑戰(zhàn)在全美的傳播圖譜。冰桶挑戰(zhàn)傳播結(jié)構(gòu)的中心在波士頓，F(xiàn)acebook認(rèn)為這主要是歸功于2012年被診斷患有ALS的前波士頓學(xué)院著名棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗雷茨（Pete Frates）。
這是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，因?yàn)楸疤魬?zhàn)的起源目前還不是特別的清楚，外界將其歸于多個(gè)來(lái)源，包括源于美國(guó)北部的“冷水挑戰(zhàn)賽”（cold water challenge），KnowYourMeme.com對(duì)此有著更為詳盡的記錄。這種挑戰(zhàn)賽的原始版本要求一個(gè)人跳入冷水中，然后提名另一個(gè)人做同樣的嘗試。這種比賽后來(lái)演變?yōu)榈贡鶋K，如果拒絕參與，那么他們必須向一家慈善機(jī)構(gòu)捐款。2014年7月底，這個(gè)慈善機(jī)構(gòu)被命名為ALS基金會(huì)。
這個(gè)比賽通過(guò)Facebook在全世界迅速傳播，在以下國(guó)家掀起熱潮（按照參與先后順序排名）：澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、巴西、德國(guó)、菲律賓、波多黎各和印度。
根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，在此期間，共有超過(guò)2800萬(wàn)人參與了冰桶挑戰(zhàn)，他們或是發(fā)布和評(píng)論相關(guān)帖子，或是對(duì)提到冰桶挑戰(zhàn)的帖子點(diǎn)贊。
與此同時(shí)，有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的分享視頻也在Facebook視頻平臺(tái)上瘋傳。Facebook表示，期間共有240萬(wàn)個(gè)視頻片段在其網(wǎng)絡(luò)中被分享。
名人、歌星、音樂(lè)人、體育明星、電視節(jié)目主持人、企業(yè)CEO和其他高管紛紛參與，讓冰桶挑戰(zhàn)得到進(jìn)一步傳播。我們?cè)赥echCrunch網(wǎng)站上報(bào)道了一些與科技企業(yè)高管有關(guān)的冰桶挑戰(zhàn)視頻，其中包括比爾·蓋茨（Bill Gates）、蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）、蘋果高級(jí)副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）、馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）、薩特亞·納德拉（Satya Nadella）、拉里·佩奇（Larry Page）、塞吉·布林（Sergey Brin）、杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）、菲利普·卡普蘭（Philip Kaplan）、凱文·羅斯（Kevin Rose）、埃文·威廉姆斯（Ev Williams）、布萊恩·梅森（Bryan Mason）等等。
根據(jù)媒體分析師耶利米·歐揚(yáng)（Jeremiah Owyang）整理的數(shù)據(jù)，在接近8月底時(shí)，YouTube網(wǎng)站上共有2,330,000個(gè)與冰桶挑戰(zhàn)有關(guān)的視頻，同時(shí)谷歌上面有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的搜索次數(shù)超過(guò)了加沙、弗格森鎮(zhèn)（Ferguson）和伊拉克的搜索次數(shù)總和（見(jiàn)下圖）。后一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能讓人感到沮喪，但冰桶挑戰(zhàn)的搜索熱門程度超過(guò)時(shí)政新聞焦點(diǎn)的事實(shí)對(duì)其成功起到了推波助瀾的作用。人們需要一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移對(duì)這些新聞事件的視線。
視頻分析公司Strike Social在八月底公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)演員查理·辛（Charlie Sheen）的冰桶挑戰(zhàn)在TMZ YouTube上面的點(diǎn)擊量為16,743,369次，以微弱優(yōu)勢(shì)擊敗比爾·蓋茨，后者在其個(gè)人官方網(wǎng)站TheGatesNotes的冰桶挑戰(zhàn)視頻點(diǎn)擊量為16,031,256次。其他點(diǎn)擊量位居前列的冰桶挑戰(zhàn)視頻還包括皇馬球星克里斯蒂亞諾 羅納爾多（Cristiano Ronaldo）和“青蛙柯密特”（Kermit the Frog），以及其他名人的挑戰(zhàn)視頻。
互聯(lián)網(wǎng)分析公司SimilarWeb還對(duì)YouTube上面排名前五的名人視頻做了調(diào)查，并根據(jù)給YouTube帶來(lái)流量的搜索引擎熱門程度進(jìn)行排名，結(jié)果發(fā)現(xiàn)查理·辛在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上再度擊敗比爾·蓋茨，克里斯·普拉特（Chris Pratt）、Lady Gaga和美國(guó)超模凱特·阿普頓（Kate Upton）位居三到五位。
當(dāng)然，由于新觀眾每天都會(huì)意外發(fā)現(xiàn)冰桶挑戰(zhàn)視頻和Facebook上面的帖子，相關(guān)視頻數(shù)據(jù)也總處于不斷變化之中。
對(duì)ALSA.org和其他網(wǎng)站流量的影響
雖然有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的數(shù)據(jù)迄今主要側(cè)重于視頻點(diǎn)擊率和不斷增長(zhǎng)的捐款額，但SimilarWeb還對(duì)此次活動(dòng)熱潮對(duì)ALSA.org本身及其他慈善機(jī)構(gòu)的影響進(jìn)行了分析。該公司追蹤了3000萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)——它們?cè)?014年7月和8月間的點(diǎn)擊量總計(jì)達(dá)到1.1萬(wàn)億次——最終得出了一個(gè)結(jié)論。
在冰桶挑戰(zhàn)之前，ALSA.org日平均訪問(wèn)量接近8000次。在隨后的4個(gè)星期內(nèi)，這一數(shù)據(jù)發(fā)生了顯著變化，日平均訪問(wèn)量驟升至63萬(wàn)次，增長(zhǎng)了7,775%。
在7月份，11%的訪問(wèn)者點(diǎn)擊ALSA.org上面的捐款按鈕進(jìn)行捐款。ALSA.org透露，截至8月24日，它已經(jīng)募集善款7020萬(wàn)美元，共有130萬(wàn)人捐款，而在去年同期（7月29日至8月24日）獲得的捐款額僅為250萬(wàn)美元。
SimilarWeb報(bào)道顯示，這項(xiàng)數(shù)據(jù)追蹤了測(cè)量期間訪問(wèn)ALSA.org網(wǎng)站的1030萬(wàn)訪客，這意味著轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%，也就是說(shuō)10%訪問(wèn)該網(wǎng)站的人最終捐款。
此外，SimilarWeb 報(bào)告還指出，報(bào)道冰桶挑戰(zhàn)的新聞網(wǎng)站同樣受益匪淺。例如，ALS已成為將流量吸引至CBS News網(wǎng)站的第七大趨勢(shì)新聞關(guān)鍵詞，是福布斯網(wǎng)站上第四大流量關(guān)鍵詞，平均每周有20萬(wàn)人輸入ALS和冰桶挑戰(zhàn)這兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。
冰桶挑戰(zhàn)甚至還對(duì)維基百科帶來(lái)影響，有關(guān)ALS的頁(yè)面訪問(wèn)量增長(zhǎng)了100倍以上，這表明公眾對(duì)ALS的認(rèn)識(shí)的確有所增強(qiáng)。
病毒式營(yíng)銷的成功范例
當(dāng)然，冰桶挑戰(zhàn)并非沒(méi)有受到批評(píng)。除了上面提到的對(duì)其他慈善機(jī)構(gòu)的潛在傷害，或者對(duì)一代人自我放縱的鼓動(dòng)外，還有人提出這種比賽還是“懶人行動(dòng)主義”（slacktivism）的典型例證，即做出一種嘩眾取寵的慈善姿態(tài)并不會(huì)給慈善機(jī)構(gòu)和捐款人之間帶來(lái)良性循環(huán)。
這種說(shuō)法或許是對(duì)的，不過(guò)鑒于超過(guò)1億美元的善款要?dú)w功于冰桶挑戰(zhàn)，ALSA暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)為“錢景”擔(dān)憂了。一旦ALSA用光這筆善款，世界上可能又有人發(fā)起第二次“冰桶挑戰(zhàn)”。
總之，冰桶挑戰(zhàn)之所以大獲成功，是因?yàn)樗捎昧?ldquo;病毒式內(nèi)容創(chuàng)造”這一簡(jiǎn)單模式，同時(shí)作為一種易于復(fù)制模式的一部分增加了慈善請(qǐng)求。
在“哈林搖”（Harlem Shake，即哈萊姆搖擺舞）在網(wǎng)上掀起模仿熱潮以后，TechCrunch網(wǎng)站也曾對(duì)這種“共生文化基因”結(jié)構(gòu)做過(guò)研究。簡(jiǎn)而言之，這一創(chuàng)意就是先制作一段短視頻，然后由用戶在等式中插入自己的變量，并用視頻制作技能來(lái)復(fù)制這一過(guò)程。將冰塊澆在自己的腦袋上，或是讓朋友這樣做，都是很容易模仿的。
冰桶挑戰(zhàn)的遺產(chǎn)是，它可能會(huì)成為病毒式營(yíng)銷取得成功的范例，讓其他慈善機(jī)構(gòu)紛紛效仿。做到這一點(diǎn)并不難，只要讓“愛(ài)自拍的一代人”將攝像頭再次對(duì)準(zhǔn)自己即可，唯一的例外是給這種行為灌輸更高的目標(biāo)追求。
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