數(shù)億人參與的“網(wǎng)購狂歡”以支付寶交易額超過350億的破記錄成績落幕，這一場足以媲美任何黃金周的全民消費(fèi)，不僅表明社會消費(fèi)正真切地向互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)涌而去，也讓我們看到大數(shù)據(jù)在這一場席卷全民的消費(fèi)風(fēng)潮中躍上了前臺。
全民狂歡“雙十一”
今年的“雙十一”呈現(xiàn)出全電商、行業(yè)化、全民網(wǎng)購的特征。當(dāng)天，支付寶實(shí)現(xiàn)成功支付1.88億筆，產(chǎn)生了1.5億包裹數(shù)量，各快遞企業(yè)共處理6000多萬件快件，這些數(shù)字都遠(yuǎn)超去年。據(jù)天貓測算，雙十一期間同時在線購物人數(shù)超1700萬，能站滿3400個容積為5000人的實(shí)體商場。“雙十一”已成為名副其實(shí)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境趨于成熟，移動支付、移動購物快速增長，手機(jī)端和PC端應(yīng)用互補(bǔ)，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣形成，都在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)締元信調(diào)查顯示，接近25%的90后用戶網(wǎng)絡(luò)購物月均花費(fèi)在“500元以上”，40%以上的90后用戶網(wǎng)絡(luò)購物最貴花費(fèi)在1000元以上。網(wǎng)購，成為網(wǎng)民最習(xí)以為常的行為。
另一方面，電商應(yīng)用范疇日益豐富。2000年亞馬遜崛起時，幾乎所有人都認(rèn)為電商只“適合”圖書、CD等“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的銷售，而不可能進(jìn)行服裝、鞋子等“個性化產(chǎn)品”售賣。隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購物的品類和渠道極大拓展，“電商不適合論”被一次次打破。服裝、紡織已成為電商最強(qiáng)勢的行業(yè)領(lǐng)域，而之前同樣曾被認(rèn)為不具有電商特質(zhì)的汽車行業(yè)今年首次“觸電”也取得了不俗的戰(zhàn)績。
供需的同步快速提升推動電子商務(wù)市場規(guī)模高速增長，中國電子商務(wù)市場銷售額2013年將有望超過美國躍居世界第一。隨著淘寶、支付寶業(yè)務(wù)不斷向線下滲透，用不了幾年，“雙十一”突破千億就將成為現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)圖譜漸清晰
網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增長，也正觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)圖譜清晰化—以往在實(shí)體店中模糊化的消費(fèi)行為及因此形成的一次性導(dǎo)購模式都因大數(shù)據(jù)的介入而發(fā)生變化。
如果在線下開實(shí)體店，可以統(tǒng)計出有多少人逛過你的店，但卻很難知道這些人從哪里來、到哪里去、有什么偏好、看了哪些柜臺，最后買了哪些商品、是否瀏覽過其他商品等等。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些都可以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，而通過數(shù)據(jù)分析甚至可以判斷他會不會再來、為什么沒有來。
電子商務(wù)平臺天生具有信息記錄的優(yōu)勢，每一次點(diǎn)擊、登錄，都真實(shí)無遺地留下記錄。但是數(shù)據(jù)不僅僅是每個月有多少訂單、多少商品或二維碼，就目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，大數(shù)據(jù)主要包括用戶在線行為交互數(shù)據(jù)和用戶的行為對象，如文本、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容。針對網(wǎng)民交互行為及行為對象的數(shù)據(jù)，如果落實(shí)在營銷應(yīng)用層面，需要挖掘用戶和內(nèi)容的關(guān)系。基于原始數(shù)據(jù)，首先要把用戶和他所看的內(nèi)容提煉出來，然后對每一個用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理，在這個基礎(chǔ)上再對用戶做更加細(xì)分的分群管理。之后，才能利用這些數(shù)據(jù)去分析每位消費(fèi)者的消費(fèi)路徑與習(xí)慣，在認(rèn)知和理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過其行為軌跡解讀他的心理與習(xí)慣。
但是，我們也都碰到過這樣的現(xiàn)象：在電商網(wǎng)上瀏覽或者買了某種商品，之后訪問其他網(wǎng)站或社交平臺時，也會收到類似產(chǎn)品的廣告，這讓很多不準(zhǔn)備有相關(guān)消費(fèi)的用戶頭疼不已。數(shù)據(jù)終究只是一種海量、無序且無限增長的積累，它不懂人類社交中的情感，不懂如何敘事與思維的浮現(xiàn)過程，而只是客觀而無限制地將發(fā)生的一切轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)密碼。在用戶看來，那個拼出來的“他”雖然做了自己做了的某些事，但與其本人所思所想也許風(fēng)馬牛不相及。冰冷的數(shù)據(jù)，需要基于社會學(xué)和心理學(xué)的用戶特征評價體系和科學(xué)的特征算法模型挖掘用戶特征，盡可能地了解用戶的心思、靈魂，由此去預(yù)測他將來可能做什么(很可能，那是與已發(fā)生的行為完全相反的)。數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)增加“智商”、“情商”，能夠在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上通過生活常識，或者一些邏輯關(guān)系去分析用戶當(dāng)下的體驗(yàn)、未來的消費(fèi)趨向，這將是未來數(shù)年大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，本質(zhì)是基于企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的營銷，形成與用戶最直接有效的聯(lián)接。對于消費(fèi)者來說，TA也許不會直接告訴導(dǎo)購他的需求、偏好，但他的行為會使他的想法一一表露。而且，TA似乎不關(guān)心你是否在聽、是否聽懂、是否有回應(yīng)，但實(shí)際上你必須去聽且聽懂并有回應(yīng)。收集、整理、分析、挖掘客戶數(shù)據(jù)的過程，就是“諦聽”用戶講述關(guān)于自己的種種，而當(dāng)大數(shù)據(jù)營銷做到極致，這種諦聽與對話將在電商、企業(yè)與每一個用戶間開展。
數(shù)據(jù)化電商已成勢
值得關(guān)注的是，今年“雙十一”對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已超越傳統(tǒng)的營銷范疇，大數(shù)據(jù)貫穿于狂歡節(jié)始末，在電商各環(huán)節(jié)全面顯現(xiàn)。
借助大數(shù)據(jù)，電商營銷可與CRM管理全面銜接，維護(hù)客戶關(guān)系，把握用戶生命周期、實(shí)施二次營銷、顧客關(guān)懷和分級營銷策略。去年11月，天貓首頁改版時將首頁首屏大塊區(qū)域的展示換成根據(jù)消費(fèi)者喜好個性化生成的內(nèi)容。今年“雙十一”，阿里提了數(shù)年的“千人千面”更露出真容。所謂“千人千面”，就是基于用戶在活動預(yù)熱期間關(guān)注、瀏覽、加購物車、收藏等行為的數(shù)據(jù)整合分析；此外，消費(fèi)者搶到的紅包、領(lǐng)到的優(yōu)惠券等所有相關(guān)信息也集合在一起。通過記錄每個用戶的商品偏好、內(nèi)容偏好、購物習(xí)慣、實(shí)時互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注動態(tài)等的多維度的信息，為實(shí)現(xiàn)會員動態(tài)精準(zhǔn)提供數(shù)據(jù)支撐，形成消費(fèi)者個人專屬的會場，同時對流量進(jìn)行個性化分配，避免往年流量過于集中在少數(shù)商品的尷尬。“千人千面”使阿里改變往年單一主會場的模式，雖然精準(zhǔn)效果還有待觀察，但有一點(diǎn)是肯定的：長尾流量被充分分配了。基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展現(xiàn)、推薦、自主訂閱，這也將使網(wǎng)絡(luò)購物有機(jī)會擺脫“打折消費(fèi)”的標(biāo)簽，而步入理性、持久的商業(yè)軌道。
此外，大數(shù)據(jù)也在產(chǎn)品服務(wù)、供應(yīng)鏈、物流配送等一系列與消費(fèi)者滿意度息息相關(guān)的環(huán)節(jié)中有所表現(xiàn)。如去年“雙十一”被詬病的物流緩慢問題，今年在大數(shù)據(jù)的介入下得到了明顯改進(jìn)。5月成立的菜鳥網(wǎng)絡(luò)在“雙十一”高調(diào)亮相。據(jù)稱，天貓“雙十一”期間的物流形成了一個緊密的數(shù)據(jù)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)物流數(shù)據(jù)也全面開放給商家，指導(dǎo)商家應(yīng)戰(zhàn)雙十一。截止14日凌晨，已有2000萬個包裹送達(dá)消費(fèi)者手里，物流快遞公司未出現(xiàn)爆倉，物流高峰平穩(wěn)渡過。
無疑，今年“雙十一”使大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域的地位更為堅實(shí)，但大數(shù)據(jù)目前及未來一段時間還是會以跌跌撞撞的姿態(tài)前行。精準(zhǔn)營銷需要做到“六個恰當(dāng)”—在適當(dāng)時機(jī)，以適當(dāng)方式，把適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)觀眾，達(dá)到一個適當(dāng)結(jié)果。這個美好概念在網(wǎng)絡(luò)營銷中被談及數(shù)年，但現(xiàn)實(shí)效果并不理想。究其原因，一是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)雖然夠“大”，卻不夠完整。二是內(nèi)部數(shù)據(jù)往往無法做到十分精細(xì)。精準(zhǔn)營銷講求的是針對特定用戶及其需求展開的營銷行為，需要利用全網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)據(jù)記錄、印證會員的商品偏好、內(nèi)容偏好、購物習(xí)慣、實(shí)時互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注動態(tài)等多維度的信息，以了解用戶潛在的消費(fèi)意向、需求。因此，在標(biāo)識出用戶之后必須盡可能多的記錄其較長時間連續(xù)性的網(wǎng)上行為路徑，包括他的跨域行為，最后將這些原本割裂的信息串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)價值鏈條，以此來分析挖掘客戶潛在的偏好和需求。目前很多數(shù)據(jù)系統(tǒng)，往往局限于單一網(wǎng)站的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，記錄和覆蓋的用戶行為信息往往是片段的、割裂的、孤立的、靜態(tài)的，據(jù)此勾畫出來的目標(biāo)客戶肖像是模糊的，或存在或多或少的偏差，在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)電商營銷也自然只能是鏡花水月。
根據(jù)數(shù)據(jù)架構(gòu)消費(fèi)者的生活形態(tài)，構(gòu)建Integrated Consumer Tendency(生活形態(tài)營銷)將成為未來電商發(fā)展的方向。但面對著永不打烊、人頭攢動的網(wǎng)絡(luò)商城，數(shù)據(jù)積累、應(yīng)用的難度也將不斷加大。如何建立更加多維、長鏈的數(shù)據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)、智能的分析，如何實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、個性的服務(wù)，是電商大數(shù)據(jù)起步后需要不斷校正、提升的方向。
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