11月12日，微信電話本占據(jù)了大多數(shù)科技媒體的頭條，掙足了眼球、出盡了風(fēng)頭，只因他推出了“免費(fèi)電話”的殺手锏，仿佛一顆深水炸彈，再次引發(fā)業(yè)界的廣泛討論。一時間，各種唱衰運(yùn)營商的論調(diào)瞬間在各大科技網(wǎng)站刷屏，話音業(yè)務(wù)這塊運(yùn)營商的黃金腹地正在遭遇前所未有的危機(jī)，OTT將顛覆運(yùn)營商的聲音傳遍了整個行業(yè)。
我隨后行文《微信與運(yùn)營商合作的N種可能》，拋出結(jié)論微信與運(yùn)營商之間并非水火，反倒是相互依存的魚水關(guān)系。并指出微信與運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)層面、資源層面和商業(yè)層面的各種合作可能。
時間過去了僅13天，11月25日，網(wǎng)易和中國電信合作的易信發(fā)布了3.0預(yù)覽版，強(qiáng)力推出了“免費(fèi)電話”功能，最關(guān)鍵的區(qū)別在于，不僅免去了通話費(fèi)用，也不占用流量，是真正意義上的免費(fèi)。
易信這一舉動，被解讀為運(yùn)營商對待OTT涉足話音業(yè)務(wù)的正面回應(yīng)。
一、易信3.0 VS 微信電話本，誰更優(yōu)秀？
筆者在第一時間申請內(nèi)測并進(jìn)行了大量業(yè)務(wù)體驗(yàn)，現(xiàn)將具體對比情況一一列舉如下：
1.軟件下載
易信3.0：需要申請內(nèi)測資格，通過活躍度審核后方可收到內(nèi)測版下載體制
微信電話本：直接下載，無須申請
這一關(guān)，微信勝出。
2.電話接續(xù)
易信3.0：可通過軟件安裝后的“易信電話”快捷方式進(jìn)入撥號界面，主叫方直接輸入被叫號碼，經(jīng)過一次回?fù)艽_認(rèn)后直接與被叫方通話，由于走的是話音線路，音質(zhì)方面與普通電話無異，但接續(xù)時間較短，體驗(yàn)不錯。
微信電話本：軟件安裝完成后，進(jìn)入“微信電話本”點(diǎn)擊聯(lián)系人最上方的“免費(fèi)通話”，在里面尋找到被叫方（必須也是微信電話本用戶且保持在線狀態(tài)）撥打，由于走的是IP線路，接續(xù)時間較長，但在用戶少的情況下音質(zhì)比普通電話優(yōu)秀（用戶多的情況下，音質(zhì)下滑現(xiàn)象嚴(yán)重），體驗(yàn)一般。
這一關(guān)，易信勝出。
3.資費(fèi)情況
易信3.0：與微信電話本的VoIP不同，獲得試用資格的用戶將獲得260分鐘免費(fèi)通話額度，其中包括100分鐘國內(nèi)雙人通話時間、100分鐘多人通話時間和60分鐘國際漫游電話，不占用流量費(fèi)，是真正意義上的免費(fèi)。
微信電話本：根據(jù)筆者在4G網(wǎng)絡(luò)下的實(shí)測結(jié)果顯示，微信電話本通話一分鐘產(chǎn)生的單向流量大約是0.33M，按照運(yùn)營商平均流量單價折算，主叫方和被叫方大約需要支付1毛2的流量費(fèi)用，并不是真正意義上的免費(fèi)。
這一關(guān)，易信勝出。
4.使用環(huán)境方面
易信3.0：由于不收無線帶寬限制，幾乎可以在任何環(huán)境下使用。筆者非中國電信用戶，使用時一切正常。
微信電話本：VoIP技術(shù)的“免費(fèi)通話”功能受制于無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，無法滿足所有場景下的客戶需求，最多算是運(yùn)營商話音業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。
這一關(guān)，易信勝出。
從以上測試可以看出，盡管易信的用戶規(guī)模無法與微信抗衡，但就“免費(fèi)通話”這個功能的比較上，背靠運(yùn)營商的易信還是占據(jù)明顯優(yōu)勢的。
二、易信3.0 什么都不要了，是在自毀前程嗎？
我們看到，易信3.0的免費(fèi)非常徹底，一來通話時長是贈送的，二來對異網(wǎng)用戶也是全面開放的，第三是不要求被叫方是易信用戶。正如歌中所唱“原來我什么都不想要”。
真正意義上的免費(fèi)是易信3.0的王牌，一些不理解此舉的同行在自己的朋友圈中寫到：“話音免費(fèi)遲早的是，但別人還在挖你家墻角，你自己挖的比人家還徹底”、“有人脫衣服，就有人敢脫底褲~”
那么，免費(fèi)的易信3.0果真是在自毀前程嗎？我看未必。
細(xì)心人可能發(fā)現(xiàn)了，易信3.0的很多“免費(fèi)條款”是有條件的，首當(dāng)其沖的便是用戶評級制度。也就是說，易信將根據(jù)用戶的活躍度來給予不同等級的免費(fèi)優(yōu)惠。這是典型的“會員制”思維，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十分常見的玩法。早在2013年1月，我曾寫過《‘會員制’實(shí)現(xiàn)用戶單點(diǎn)突破》，其中一個核心觀點(diǎn)就是，對用戶實(shí)行“會員制”管理，不同等級的用戶配置不同程度的優(yōu)惠資源，對增強(qiáng)用戶粘性、刺激用戶消費(fèi)等方面具有現(xiàn)實(shí)意義。只不過易信這次玩得更狠，用戶使用易信達(dá)到一定活躍度，直接贈送免費(fèi)的通話時長。本質(zhì)上講，這是易信在利用“會員制”思維發(fā)展用戶，所謂的“免費(fèi)通話”不過是引誘用戶入網(wǎng)的顯性福利。
從這個角度出發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)易信這一步走得挺好。盡管看起來對運(yùn)營商兄弟有些“損人不利己”，但從長遠(yuǎn)看，既然“年齡分布在18-34的中國青年群體里，電話時間僅占每天使用溝通工具時間的10%。”，不如順勢而為，將通話時長做成“餐后甜點(diǎn)”免費(fèi)贈送。
從競爭角度分析，易信的敵手并不是微信電話本，而是另外兩家運(yùn)營商。從中國電信業(yè)績報(bào)告來看，由于主要競爭對手推出LTE服務(wù)及加強(qiáng)營銷推廣，2014年1月至10月份中國電信移動用戶累計(jì)凈減275萬戶。用戶之損可以說是中國電信今年的最大敗筆，在4G沒有著落、營銷費(fèi)用壓降的情況下如何挽回頹勢，必須另辟蹊徑。近段時間被炒得熱熱鬧鬧的“免費(fèi)通話”顯然是個不錯的營銷噱頭，與其被動挨打，不如主動出擊，這才祭出易信3.0這招大棋，現(xiàn)在看，或許很是有些迫不得已。
三、通話免費(fèi)的時代已來，運(yùn)營商該如何守正出奇？
事實(shí)上，無論是微信電話本還是易信3.0，“免費(fèi)通話”都不新鮮。尚不論網(wǎng)上各種各樣的免費(fèi)通話客戶端，在今年7月，北京電信推出iFree卡，不僅0元月租，并且在北京撥打北京電信固網(wǎng)和移動電話全部免費(fèi)。
無論是通過客戶端實(shí)現(xiàn)VoIP，還是運(yùn)營商主動下調(diào)話音資費(fèi)，話音免費(fèi)都將成為趨勢，并且在微信電話本和易信3.0這種客戶規(guī)模較大的軟件影響下，話音免費(fèi)的速度還將進(jìn)一步加快，留給運(yùn)營商的時間窗口其實(shí)是非常有限的。
如何避免運(yùn)營收入呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，運(yùn)營商必須要加快“調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型”的步伐，否則很有可能被OTT企業(yè)釜底抽薪，落得個低值管道的下場。
所謂“調(diào)結(jié)構(gòu)”，是指通過資費(fèi)套餐的重新設(shè)計(jì)調(diào)整現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)。從話音為主迅速轉(zhuǎn)向流量、業(yè)務(wù)為主。從世界范圍來看，一些發(fā)達(dá)國家的運(yùn)營商早已走在了前面，嘗試通過“不限時長、不限次數(shù)通話”等方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在日本，DoCoMo推出“無限通話”套餐，戶只要每月支付2700日元(約合人民幣165元)的固定費(fèi)用就可以不限時長和次數(shù)隨意地進(jìn)行國內(nèi)語音呼叫。該套餐還允許用戶與家庭成員或同事間共享每月的數(shù)據(jù)流量額度，允許用戶設(shè)定數(shù)據(jù)流量的用途。在北美，Verizon和AT&T也早以流量為套餐區(qū)隔的關(guān)鍵因素，引入了語音/短信不限量的資費(fèi)套餐。
至此，以流量套餐為主，話音/短信不限量的新資費(fèi)套餐模式就呼之欲出了，這也是解決現(xiàn)階段國內(nèi)運(yùn)營商用戶保有與價值提升的關(guān)鍵所在。
所謂“促轉(zhuǎn)型”是指發(fā)掘運(yùn)營商新的收入增長極。2013年1月，我撰文《在B與C之間探索商業(yè)模式創(chuàng)新》，其中一個重要觀點(diǎn)是：運(yùn)營商擁有用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源和現(xiàn)金流等天然優(yōu)勢，可以通過打造產(chǎn)品中心和渠道中心兩種模式尋找新的盈利模式。
于是，將運(yùn)營商現(xiàn)有的巨大的“流量”（客流量）實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)將成為下一階段運(yùn)營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要參考方向。
但也要注意，無論是不限時長的話音套餐還是全新的流量變現(xiàn)盈利模式，運(yùn)營商都應(yīng)根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況調(diào)整好轉(zhuǎn)型的節(jié)奏與幅度。速度太慢，容易貽誤戰(zhàn)機(jī)；速度太快，恐怕也會陷入價值黑洞。
說回來，易信都沒等到App Store的審核，在用戶試用階段就匆匆宣布這一新功能，顯得有些跌跌撞撞。但既然步子邁開了，還是應(yīng)該堅(jiān)定地走下去。
馬云說得好，夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？
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