說(shuō)話的貓頭鷹、神奇的水晶球、會(huì)飛的掃帚，還有瑰麗的城堡、奇妙的魔法課教師……這并不是《哈利·波特》的片段，而是正在緊鑼密鼓拍攝中的《洛克王國(guó)！圣龍騎士》中的鏡頭。該片改編自騰訊開發(fā)的兒童社區(qū)游戲《洛克王國(guó)》，講述了一個(gè)原先貪玩調(diào)皮、不愛學(xué)習(xí)的小家伙龍星在洛克王國(guó)遇到滅頂之災(zāi)后，與伙伴們一同尋找傳說(shuō)中可以打敗神秘黑暗法師的圣龍騎士，最后拯救王國(guó)的故事。
“投資這部電影是一個(gè)試點(diǎn)，它將開啟騰訊包括電影、周邊授權(quán)、雜志、動(dòng)漫等在內(nèi)泛娛樂計(jì)劃的大幕。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧興致勃勃地說(shuō)，“這背后是騰訊殺入影視業(yè)的戰(zhàn)略，5億元作為先期投入，計(jì)劃打造數(shù)部影視劇，也不排除成立專門影視制作公司的可能，目前我們正在與中影集團(tuán)、華誼兄弟[15.43 1.51% 股吧]等多家影視公司進(jìn)行接觸。”
事實(shí)上，進(jìn)軍影視業(yè)只是騰訊“大視頻”戰(zhàn)略的一角。自今年3月底開始，騰訊宣布大舉進(jìn)攻視頻領(lǐng)域，先后投資5億成立影視基金，4.5億入股華誼。“視頻將是今年騰訊的核心戰(zhàn)略之一，我們要打造中國(guó)最大的云視頻服務(wù)平臺(tái)。”劉春寧說(shuō)。
伺機(jī)而動(dòng)
視頻網(wǎng)站一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，在經(jīng)歷了6年的燒錢拼流量血戰(zhàn)后，視頻網(wǎng)站從大大小小千家到現(xiàn)在不足20家公司，而且未有一家真正盈利。
按兵不動(dòng)、伺機(jī)而動(dòng)是騰訊一貫的戰(zhàn)術(shù)，在隔岸觀火6年后，騰訊終于殺入視頻領(lǐng)域。其實(shí)，早在2005年，騰訊就推出了QQlive網(wǎng)絡(luò)電視，但在隨后的6年里，騰訊選擇了觀望。今年6月，騰訊宣稱已經(jīng)制定了全新的視頻發(fā)展戰(zhàn)略。
今年4月，騰訊旗下獨(dú)立視頻網(wǎng)站悄然上線運(yùn)營(yíng)，采用的是美國(guó)的Hulu模式，即正版視頻點(diǎn)播。作為最晚進(jìn)入者，騰訊要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗為強(qiáng)悍，不僅有優(yōu)酷、土豆這樣的獨(dú)立視頻網(wǎng)站，還包括財(cái)大氣粗的門戶網(wǎng)站。去年4月，百度旗下奇藝網(wǎng)月度獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.48億，并于近期啟動(dòng)了中國(guó)首家正版原創(chuàng)動(dòng)漫視頻發(fā)布平臺(tái)，繼續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容版權(quán)資源。此外，搜狐總裁張朝陽(yáng)將高清視頻定義為搜狐的四大戰(zhàn)略支柱之一，并投入巨資購(gòu)買國(guó)內(nèi)、日韓、歐美的影視劇資源；網(wǎng)易則以世界名校“公開課”和自制短劇來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
盡管競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，但是依靠6.7億QQ活躍用戶的強(qiáng)大資源，騰訊初戰(zhàn)告捷。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，今年3月才殺入視頻市場(chǎng)的騰訊視頻，人均單日有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)已位居視頻行業(yè)第一位，而在日均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)上則僅次于PPS和優(yōu)酷，處于視頻行業(yè)第三位。
騰訊出品
流量并不是現(xiàn)金流。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，什么才是視頻網(wǎng)站真正有效的商業(yè)模式，現(xiàn)金流永遠(yuǎn)都是最硬的道理，而不能僅僅盯在人氣上。
當(dāng)年，YouTube的神話曾讓中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站如雨后春筍般地生長(zhǎng)出來(lái)，但是只“燒錢”不賺錢成為了其打不破的魔咒。隨后，Hulu開始取代YouTube成為中國(guó)視頻網(wǎng)站的新偶像，這個(gè)免費(fèi)觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過(guò)授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供視頻資源。
騰訊公司CEO馬化騰曾說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當(dāng)巨大，一個(gè)月要燒200萬(wàn)美元，所以，騰訊不會(huì)貿(mào)然大規(guī)模投資這一領(lǐng)域。
事實(shí)上，除了帶寬與服務(wù)器的高額成本之外，最讓視頻分享網(wǎng)站苦惱的是，它們一直未能找到好的盈利途徑。由于拍客內(nèi)容關(guān)注度的不確定性，以及大量無(wú)版權(quán)內(nèi)容摻雜其中，YouTube就面臨著同樣的困惑。截至目前，YouTube上僅有3%的流量可以投放廣告，而后起之秀Hulu則由于背靠FOX和NBC兩家大型電視臺(tái)，其所有正版高清內(nèi)容均可投放廣告。
對(duì)于如何盈利，劉春寧坦言，“我們還沒有想到靠視頻業(yè)務(wù)去盈利，目前，最重要的任務(wù)是構(gòu)建最好的內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是創(chuàng)造還是購(gòu)買內(nèi)容，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最值錢的，這是個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。”據(jù)介紹，目前騰訊視頻已經(jīng)有6000多部正版的影視電視劇、6000多部的版權(quán)MV，重大的體育賽事資源，比如英超、NBA和國(guó)內(nèi)足球甲級(jí)聯(lián)賽等，同時(shí)還與國(guó)內(nèi)30多家電視臺(tái)進(jìn)行了綜藝類節(jié)目的合作。
“我們已經(jīng)有了自己的‘騰訊出品’，目前出了幾檔節(jié)目，包括‘西甲大爆炸’，還有‘某某某’這樣的偏社會(huì)紀(jì)實(shí)的節(jié)目。還有9分鐘電影大賽，提供給那些有創(chuàng)意的年輕人。未來(lái)你還會(huì)看到更多的‘騰訊出品’原創(chuàng)視頻、電影、電視劇。”劉春寧介紹。
騰訊雖然信奉內(nèi)容為王，但是視頻網(wǎng)站都在購(gòu)買大同小異的熱門影視內(nèi)容，那么怎么去吸引用戶呢？
“視頻網(wǎng)站面臨的普遍問(wèn)題是內(nèi)容的高度同質(zhì)化，而且中國(guó)用戶習(xí)慣了免費(fèi)，向用戶收費(fèi)現(xiàn)階段并不成熟。所以只能期望廣告，盡管整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告成長(zhǎng)非常快，但是容量卻并沒有大到足夠支撐視頻廠商在內(nèi)容采買上的投入，另外各家都花費(fèi)了巨資做原創(chuàng)視頻，都是需要花費(fèi)巨大的資金成本的，因此從廣告營(yíng)收和整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容投入來(lái)看，行業(yè)的整體盈利期還沒有到來(lái)。”劉春寧說(shuō)。
“大片每家都會(huì)買，所以誰(shuí)家擁有稀缺的內(nèi)容，誰(shuí)家就能吸引到用戶。”他舉了個(gè)例子，“比如我們做的電視劇《回家的誘惑》，大家都很喜歡看。我們就會(huì)用騰訊眾多的渠道做一些預(yù)熱，挖掘找到最適合的用戶，通過(guò)QQ郵件，定向推廣。”在他看來(lái)，騰訊有非常多的分銷渠道，比如門戶、SNS、微博、游戲等平臺(tái)，都和用戶發(fā)生著聯(lián)系，這是騰訊視頻的主要優(yōu)勢(shì)之一。
4C原則
顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨人騰訊正在渴望成為一個(gè)新娛樂大佬，但這顯然并不容易。目前，依靠正版點(diǎn)播帶來(lái)的廣告模式依然是騰訊視頻的主要商業(yè)模式。據(jù)透露，騰訊視頻將主打高清在線視頻，即所謂的“長(zhǎng)視頻模式”，采用插播廣告收費(fèi)。
騰訊總裁劉熾平認(rèn)為，以前在線視頻還未形成商業(yè)模式的時(shí)候，我們采取謹(jǐn)慎進(jìn)入的策略，但現(xiàn)在很多廣告客戶更愿意在視頻方面投入，因此騰訊決定加大內(nèi)容購(gòu)買的力度。
騰訊共同創(chuàng)始人、高級(jí)執(zhí)行副總裁李海翔則指出，過(guò)去騰訊的商業(yè)模式是依靠賣賣游戲道具、賣賣會(huì)員，這種模式繼續(xù)下去，騰訊不會(huì)有飛躍增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，未來(lái)的飛躍必須建立在針對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式上，一個(gè)是電子商務(wù)，一個(gè)就是與廣告相關(guān)的搜索業(yè)務(wù)。他所提到的“賣游戲道具、賣會(huì)員”等盈利模式，即互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)游服務(wù)，在騰訊2010年四季度財(cái)報(bào)中，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增幅環(huán)比分別為6.2%、4.8%和9.0%，均為個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
既然新的金礦已經(jīng)出現(xiàn)，那么究竟如何吸引更多的廣告主呢？劉春寧說(shuō)，騰訊采用的是4C原則：Creation，和廣告主品牌內(nèi)涵的共同內(nèi)容營(yíng)銷；Consumer insights，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容和廣告的推送；Content，與廣告主品牌結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，例如重點(diǎn)影視劇營(yíng)銷、種子視頻病毒營(yíng)銷；而Community，即視頻活動(dòng)社區(qū)互動(dòng)，例如Qzone、騰訊朋友等SNS社區(qū)整合微博平臺(tái)深入結(jié)合、搜索集成等。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)