社交的價(jià)值，不僅僅在于聊天，而在于共鳴。
社交產(chǎn)品是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話(huà)題，前赴后繼的產(chǎn)品經(jīng)理以及創(chuàng)業(yè)者們一頭蒙扎在這個(gè)領(lǐng)域，挖空心思構(gòu)想巧妙的切入點(diǎn)，仰望著微信、QQ 的高峰，從不停止追趕。
然而，筆者旨在通過(guò)本文呼吁致力于社交領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理們，能收斂做 “大社交” 的夢(mèng)想，做工具屬性大于社交屬性的產(chǎn)品，攜手讓工具類(lèi)社交百花齊放。
社交產(chǎn)品一般會(huì)有工具屬性和媒體屬性。工具屬性的極端代表是通訊屬性，也就是 IM 產(chǎn)品的根基；媒體屬性的代表是微博。這兩類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展路線(xiàn)都是規(guī)模由小到大、用戶(hù)由少到多、功能不斷增加； 秉承的商業(yè)邏輯都是 “流量”：聚集更多的用戶(hù)，用更好的方式流量變現(xiàn)。
這兩類(lèi)產(chǎn)品很符合產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)：一開(kāi)始用戶(hù)少，產(chǎn)品很精致，UGC內(nèi)容質(zhì)量很高，整體氛圍很好，所有的維度都在慢慢積累；進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，用戶(hù)數(shù)量猛增，為了滿(mǎn)足大眾的需求產(chǎn)品不得不犧牲部分早期用戶(hù)的體驗(yàn)，社交蒸發(fā)效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到頂峰，用戶(hù)活躍度很高，也是大部分產(chǎn)品開(kāi)始變現(xiàn)的時(shí)候，同時(shí)蒸發(fā)效應(yīng)凸顯，早期高質(zhì)量用戶(hù)開(kāi)始流失；接著，內(nèi)容質(zhì)量很難控制，整體氛圍越來(lái)越壞，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。
衰退期之后的故事，就是新的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，再經(jīng)歷一次同樣的循環(huán)。所以我們看到人人網(wǎng)凋零了，知乎進(jìn)入騰訊系了，就連一直高冷的豆瓣也傳出了京東有意投資的消息， 在這個(gè)時(shí)候我們聽(tīng)到了這樣此起彼伏的聲音：“知乎已經(jīng)不是原來(lái)的知乎了，變成了段子手的天下”“豆瓣變得不認(rèn)識(shí)了，成了碎片化的快節(jié)奏的消遣”。
首先，把 “流量” 作為商業(yè)邏輯，必然會(huì)把用戶(hù)數(shù)量作為重要的指標(biāo)，而很廣很泛的用戶(hù)一方面很難保證 UGC 內(nèi)容的質(zhì)量，另一方面產(chǎn)品也不能做的足夠細(xì)；其次，活躍用戶(hù)的群體特征在不斷變化，80后90后的中學(xué)時(shí)代QQ、人人網(wǎng)最受歡迎，微信的出現(xiàn)很快一覽眾山小，而95后對(duì) QQ 卻更熱衷一些，那么再過(guò)三年、五年，當(dāng)00后 05后把握主流時(shí)又會(huì)是什么狀況呢？況且，千萬(wàn)不要低估用戶(hù)喜新厭舊的程度。
所以，即使是早期宣稱(chēng)小眾的社交產(chǎn)品，只要是以 “流量” 為邏輯的，從來(lái)都是階段性的存在和火爆。而我們的產(chǎn)品經(jīng)理們主動(dòng)或者被迫的固守 “社交為主，工具屬性、媒體屬性為輔” 的底線(xiàn)，膨脹著 “大社交” 的夢(mèng)想；如果有幸被某一階段選中，享受短暫的狂歡，身后尸骨累累。
一個(gè)時(shí)間段只能有一兩個(gè) “大社交” 產(chǎn)品，絕大多數(shù)的堅(jiān)守和犧牲是無(wú)謂的；懂社交不一定只能做社交為主導(dǎo)的產(chǎn)品， 其實(shí)有很多領(lǐng)域是 “社交為輔” 的。把社交工具化，作為產(chǎn)品中的重要元素而不是主導(dǎo)元素，其實(shí)可以更高效，結(jié)局也更好。
用社交的思維做工具類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)有一些表現(xiàn)很突出的產(chǎn)品了，例如網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲體育、社交電商類(lèi)（蘑菇街等）。這些產(chǎn)品解決的根本需求不是社交需求，而是諸如聽(tīng)歌、看球、購(gòu)物等具像化的需求，而社交元素的融入，讓產(chǎn)品本身有了造血功能，變成鮮活的生命。
工具類(lèi)社交有這么幾個(gè)特點(diǎn)：
1）產(chǎn)品的核心不是社交，但社交制勝。云音樂(lè)的最核心的不是UGC，但是有了評(píng)論、分享、動(dòng)態(tài)讓其脫穎而出；
2）首先滿(mǎn)足個(gè)體的需求，再滿(mǎn)足群體需求；就是說(shuō)，即使不發(fā)生社交行為，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于個(gè)體用戶(hù)也是有價(jià)值的。比如我想一個(gè)人靜靜地聽(tīng)歌，云音樂(lè)得先保證歌曲的音質(zhì)、歌單的優(yōu)質(zhì)等；
3）大都是內(nèi)容型產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營(yíng)要求很高；
4）可能是小眾的，也可能不是；
5）商業(yè)邏輯不是流量，而是口碑，更注重服務(wù)，其商業(yè)變現(xiàn)方式取決于工具屬性。
為了準(zhǔn)確把握工具類(lèi)社交的定義，有幾個(gè)概念需要區(qū)分：
1）工具類(lèi)社交與垂直社交：垂直社交只是把特定的人群放一起，缺乏內(nèi)容管理機(jī)制，信息不可控且容易乏味；而工具類(lèi)社交的工具屬性減少了垃圾信息；
2）工具類(lèi)社交與興趣社交：興趣社交只有社交屬性，比如籃球興趣社交是大家約打球，大家來(lái)討論喜歡哪個(gè)球星，而工具類(lèi)社交首先滿(mǎn)足用戶(hù)在這里可以看到球賽，可以了解籃球相關(guān)知識(shí)，然后在討論球星；再如云音樂(lè)，用戶(hù)首先可以發(fā)現(xiàn)好的歌單，可以精確聽(tīng)到自己喜歡的歌，然后才評(píng)論，才分享。
3）工具類(lèi)社交與社群：社群雖然也是自組織，但有層級(jí)之分，工具類(lèi)社交沒(méi)有層級(jí)，最多有角色不同；社群是基于資源占有、共享聚集的，而工具類(lèi)社交更多時(shí)候是基于工具本身聚集的。
那么，為什么工具類(lèi)社交可以百花齊放呢？
第一，工具的唯一使命就是供人使用，人在這里的作用是很重要的，光把工具本身做好是不夠的。比如作為用戶(hù)我有了音樂(lè)播放器，但我還想有人一起聊音樂(lè)；我有個(gè)買(mǎi)衣服包包的渠道，但是我還想有更好的購(gòu)買(mǎi)決策。那么社交屬性就是把人和工具連接起來(lái)。
第二，做社交產(chǎn)品本身研究的是人的本性 “貪、嗔、癡”，而任何產(chǎn)品想要做好，最深層次的也要把握人性，所以社交領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理是有先天優(yōu)勢(shì)的。
第三，工具解決的是獲取信息的需求，而當(dāng)前獲取信息成本不斷趨近于零，篩選信息成本卻在不斷增加，人們需要聚集到有同類(lèi)需求或同個(gè)領(lǐng)域的群體中獲得幫助，這也是社區(qū)、社群存在的理由。
第四，工具類(lèi)社交產(chǎn)品之間是互補(bǔ)的，而大社交是互斥的。在大社交下，產(chǎn)品需要搶奪同一批用戶(hù)，用戶(hù)有非此即彼的關(guān)系；而在工具類(lèi)社交下，沒(méi)有非此即彼的關(guān)系，一個(gè)人本身就是多樣化的組成。他喜歡音樂(lè)，也可以喜歡籃球，同時(shí)還可以是個(gè)編程高手，那么他工作遇到難題在程序員的圈子里活躍，周末在籃球的圈子里活躍，地鐵上聽(tīng)聽(tīng)歌看看大家的評(píng)論，回到家打開(kāi)蘑菇街網(wǎng)購(gòu)一件衣服。不同的工具性社交產(chǎn)品，就是用戶(hù)不同的場(chǎng)景。
有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是 “未來(lái)將沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施，各行各業(yè)都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)；同理，我們希望社交也能成為一個(gè)小范圍的基礎(chǔ)設(shè)施，讓一些作為載體的工具更符合人的本我，更人性化。
回到題目，希望社交領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理們，能收斂做 “大社交” 的野心，選擇一個(gè)領(lǐng)域，用社交思維做細(xì)做深，讓工具類(lèi)社交百花齊放。
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