“火一把就死！”回望過去的兩年，從最初的臉萌，到最近的17，一個個爆火的社交相關(guān)app給我們留下了深刻的印象。然而，今天的互聯(lián)網(wǎng)人已經(jīng)沒有了最初的狂熱，更多的是一種冷眼旁觀。“又是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品而已”，“估計還有多久會死??！”本來產(chǎn)品的叫好和叫座是天生的一對，在這個快速發(fā)展、快速興起、快速遺忘的時代反而成了矛盾體。這是為什么呢？

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，產(chǎn)品并沒有“叫好”與“叫座”的區(qū)別。當(dāng)時的賽道上對手寥寥，無論你開發(fā)的是一款天氣預(yù)報、課程表、萬年歷或者一款陌生約炮類產(chǎn)品，只要“可用性”上不是太慘不忍睹，都能收獲相當(dāng)數(shù)量的用戶。

轉(zhuǎn)眼幾年過去了，即便移動互聯(lián)網(wǎng)是風(fēng)口、豬都能上天，但各個子風(fēng)口上也都密密麻麻擠滿了豬，用戶獲取成本迅速上升，用戶體驗期望同步增加，于是出現(xiàn)了這樣兩種景象：一是叫好不叫座，產(chǎn)品從邏輯到體驗到視覺全都誠意滿滿，無奈養(yǎng)在深閨人未識；一是叫座不叫好，產(chǎn)品一夜之間爆火，無奈并沒有什么深入抓住用戶的東西，于是用戶們來也匆匆去也匆匆，產(chǎn)品火一把就死。

互聯(lián)網(wǎng)的生意歸根結(jié)底就是“基于流量的生意”，其關(guān)鍵無非在于吸引用戶、留存粘合、盈利轉(zhuǎn)化三個方面，而“叫座”和“叫好”直接關(guān)系到兩個重要指標(biāo)：用戶獲取成本和維護(hù)成本。如何走出“叫好不叫座”或者“叫座不叫好”的怪圈，就成為橫亙在某個創(chuàng)業(yè)者和投資人面前的難題，甚至從一開始、當(dāng)項目還在襁褓中的時候，你是否能有一個敏銳的預(yù)知，就顯得尤其關(guān)鍵，這也是本文要重點探討的。

需要說明的是，作者是野路子產(chǎn)品菜狗，所有結(jié)論未必靠譜，而本文也是重點從產(chǎn)品（而非運營）的角度進(jìn)行闡釋。

一、產(chǎn)品為何“叫好”

評判一款產(chǎn)品好不好，方法千千萬萬，常見的就有“可用、易用到愛用”等維度。在菜狗看來，一款產(chǎn)品的分析主要包括應(yīng)用場景、視覺交互、功能特性、載體介質(zhì)、邏輯模式等由淺入深的5個層面，反過來與其相對應(yīng)，一個產(chǎn)品的“叫好”也應(yīng)該包括5個要點。

一是邏輯精確

首先，產(chǎn)品一定是直擊用戶某個普遍確切強(qiáng)烈的需求，迅速地放大需求滿足的效率。比如說，陌陌瞄準(zhǔn)的是與附近的異性勾搭的需求，墨跡天氣瞄準(zhǔn)的是隨時隨地查看天氣預(yù)報的需求，大姨嗎瞄準(zhǔn)的是女性掌握生理周期的需求……他們的目標(biāo)非常明確，也都成幾何級數(shù)地放大了這些需求的滿足效率，使這一切變得隨時隨地、高效智能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安裝之前，人們的“胃口”瞬間被填滿，沉浸在移動互聯(lián)時代的巨大紅利中。

其次，這些APP會有很多細(xì)小的功能，但無不圍繞產(chǎn)品指向的核心需求，互為矩陣、雜而不亂，比如大姨嗎衍生出女生私密話題社區(qū)，用戶用起來毫無違和感，反而伴隨著產(chǎn)品的迭代，有不斷超出期望的滿足感。

二是體驗依賴

當(dāng)產(chǎn)品非常好用，不論是交互的簡單明確還是體驗的物超所值，都會使用戶對這種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。依賴的產(chǎn)生，一是因為交互習(xí)慣在使用中形成；二是因為使用數(shù)據(jù)（個人、相關(guān)）逐步沉淀；三是最關(guān)鍵的，無法承受卸載這款A(yù)PP帶來的效率損失。

比如，盡管今天微信越用越重，朋友圈各種信息過載，小紅點各種不勝其擾，但是當(dāng)人們的社交關(guān)系都轉(zhuǎn)移其上，如果有一天讓你不用了，想想看會怎樣？也許一開始覺得清凈，可是時間長了呢。所以今天的微信已經(jīng)不像最初那樣總能喚起用戶對迭代的期待，但是用戶們離不開，因為無法承受離開的效率損失。

三是心智搶占

這是《22條商規(guī)》中的說法，簡言之就是從定位層面搶占了人們心中對“某一區(qū)塊”的認(rèn)知，以至于一想到就會提起它，這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)層面不勝枚舉。同時，這種對心智的切分在競爭中日益具體細(xì)化，比如同樣是作圖，貼紙你會想到in，標(biāo)簽?zāi)銜氲絥ice，大片模式會想到足記，濾鏡會想到mix，文藝清新會想到黃油相機(jī)；同樣是問答，基礎(chǔ)知識會想到百度知道，高端專業(yè)會想到知乎。

四是情感歸屬

在體驗層擊中用戶之后，又在情感層抓住用戶，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，進(jìn)而即便未來“不好用”了也舍不得刪掉。這種情感的歸屬可能來自強(qiáng)大的視覺，可能是萌萌噠造型，可能是內(nèi)容氛圍的打造，可能是用戶某個特定關(guān)系鏈的沉淀，亦或是用戶某種個人profile的沉淀和豐富。

這樣代表的例子有same這樣的產(chǎn)品，強(qiáng)大的ui和交互使很多用戶即便不大會用、不常使用或者不再更新，卻仍然放在手機(jī)里久久舍不得刪掉，因為從細(xì)節(jié)上抓住了人們的右半腦，就比如其im回復(fù)消息時那嗲嗲的一聲“啊”，都可能讓人回味無窮。同樣的產(chǎn)品還比如樂流、mono、開眼等等。

五是習(xí)慣切分

這是真正深入影響用戶的生活了。沒錯，用戶會用你，確實打心眼里喜歡，也形成了心智上的認(rèn)知，但是如何讓用戶舍得為你每天切出一點時間、形成一個新的習(xí)慣，是一個難題。對大多數(shù)普通用戶來說，每天能夠堅持的使用習(xí)慣不能太多，習(xí)慣越多壓力就越大，就越是在對APP使用的顧此失彼中疲于奔命：“哎呀，忘記用那個APP了！”“還有那件事，用哪個？”

所以一般情況下，用戶總是傾向于在一個APP上實現(xiàn)多個功能，以避免不斷陷入APP選擇和使用的壓力中。試想，如果拍了張照片還得想著，我要發(fā)到朋友圈、微博、QQ空間、nice、same、脈脈……，這種人生簡直是崩潰的。所以，不同APP之間的競爭其實就是對用戶使用習(xí)慣的切分，用戶能專門為了你切出一個習(xí)慣，承受這種每天“記得和選擇”用你的壓力，你就贏了。

當(dāng)然，并不是一個產(chǎn)品同時滿足了這5個要點才叫“叫好”，這是一個產(chǎn)品逐級提高、持之以恒的追求，一般的產(chǎn)品往往只要滿足前兩點就已經(jīng)難能可貴。然而問題也就在這，產(chǎn)品“叫好不叫座”的根源也往往在于只抓住了這兩點，剩下三點常常貫穿在“叫座”中，于是問題來了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的這個節(jié)點，“好做的”基本都有人做了，容易切的基礎(chǔ)功能和場景基本都有人切了，所以一款產(chǎn)品不大可能因為某個基礎(chǔ)功能做到極致而帶來爆發(fā)式地推廣。這個意思是說：即便你把im做到極致做得比微信好，也很難再有用戶用了；即便你做出band這樣體驗更好地群組工具，也難免叫好不叫座；即便你相機(jī)做得遠(yuǎn)比nice和in好，也很難復(fù)制那樣的成功了。因為當(dāng)用戶已經(jīng)依賴某款產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)需求時，習(xí)慣就成了最大的成本，規(guī)模就成了護(hù)城河，新的選擇和變化成了巨大的壓力。

“叫好不叫座”由此產(chǎn)生。這就好像電影發(fā)展的早期，看電影本身是稀缺體驗，一部電影無論特效多差、節(jié)奏多慢、人物多不突出，只要稍微“用心”就能獲得不錯的影響。然而在影視行業(yè)高速發(fā)展的今天，幾乎每條“賽道”上都已經(jīng)選手云集，影院早已經(jīng)陷入排片排不過來的境地，于是會有一些質(zhì)量非常突出的影片生不逢時，被同期的炒作爛片掩蓋。

當(dāng)然，產(chǎn)品人并不能因此灰心失望，你要繼續(xù)強(qiáng)化你的基礎(chǔ)主線，確保如果有一天海量用戶涌入，那么你能讓他們有效率依賴，能夠粘得住。而另一個方面，就是尋找爆點。

二、“叫座”需要引爆

同樣以電影做類比，一部爛片票房奇佳，往往是因為各種巧妙的炒作和包裝：大導(dǎo)演和明星的背書，電影相關(guān)的八卦話題，新奇的概念制造，強(qiáng)大的視覺特效，情色擦邊球的吸引，“票房高企”的從眾效應(yīng)……與之相對，一款產(chǎn)品想要爆火，除了基本的渠道分發(fā)搜索優(yōu)化等運營手段，關(guān)鍵仍然在于產(chǎn)品本身有“爆點”，可以引發(fā)病毒式地傳播。畢竟，很多平臺的價值是建立在規(guī)模基礎(chǔ)上的（特別是社交平臺），有了規(guī)模才有優(yōu)質(zhì)關(guān)系和內(nèi)容的沉淀，承諾的體驗才能真正兌現(xiàn)。

那么引爆點主要有五個：

一是性的力量

在文學(xué)和電影中，性和恐懼的刺激是最古老的力量，而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里也是一直如此。QQ最早的流行，其實是伴隨著“網(wǎng)戀”、“見網(wǎng)友”風(fēng)潮的出現(xiàn)；微信的初始爆發(fā)，離不開附近的人和搖一搖的神秘力量；而陌陌、tinder這樣的約炮神器，以及snapchat中的小黃圖飛屋，更是論證了男女之間荷爾蒙的可怕魔力。而今年火速爆發(fā)的直播視頻17為什么迅速從眾多對手中脫穎而出，其中有一個原因……你懂的。

二是好奇的力量

很多時候，人們下載一個APP，其實完全是想體驗一下、嘗個新鮮。于是，關(guān)于一個APP各種神秘的傳聞、有趣的介紹，都在撩動著他們的心思。這個產(chǎn)品的交互好炫酷，一打開是一個神秘的宇宙，我可以測出和自己內(nèi)心頻率相同的人哦；這個產(chǎn)品一打開是一個地圖，上頭都是美女頭像，感覺逼格很高哦；這個產(chǎn)品可以做電影特效，我沒事可以在家里做大片哦……其實想想，真正下了又會有多少時間去做大片呢，只是不下實在按捺不住。

三是嵌入人們的分享炫耀中

曬、炫、秀、吐是人們最常見的社交行為，人們總是通過各種分享和表達(dá)來找到連接感和存在感，而現(xiàn)在一些產(chǎn)品可以迅速、低成本地讓你成為社交圈里的話題。提升你的逼格，比如留白、足記、nice；或者迅速使你變得逗逼，比如測測年齡、小咖秀；或者體現(xiàn)你的小智慧和小心意，比如臉萌、魔漫。這樣的產(chǎn)品幾乎立刻會喚起病毒一般的傳染。只是當(dāng)傳染徹底完成、特殊變得平庸，也就是魔力失去的那一天。

四是本身具有強(qiáng)烈的媒體屬性，具備話題性

比如微博、知乎這樣的平臺，本身善于生產(chǎn)內(nèi)容、制造新聞、培養(yǎng)明星，則自然很容易得到傳播。

五是帶來“升維”的利益體驗

《三體》之后，“降維打擊”成了一個熱詞，而升維體驗則是指產(chǎn)品帶來的體驗相對于傳統(tǒng)模式、完成了一種質(zhì)的提升。比如360對于傳統(tǒng)的殺毒軟件就是一次屠殺，而Uber類則直接升級了人們出行的形式，滴滴類直接升級了出租車業(yè)的服務(wù)形態(tài)，所以在打車難服務(wù)差的地方往往迅速爆發(fā)。

三、“叫座”出現(xiàn)副作用怎么辦

“叫座”是一種迅速猛烈爆發(fā)具有傳染性的力量。然而爆發(fā)點倒過來可能歪曲人們對產(chǎn)品的心理定位，于是出現(xiàn)了三種可能：

第一，涌進(jìn)來的用戶不是平臺想要的；

第二，用戶的主要認(rèn)知和使用不是平臺想要的；

第三，短期刺激的效果逐步消失，用戶的閾值不斷提升，對產(chǎn)品的失望和乏味帶來斷崖式的下跌。這一點，從陌陌因“約炮神器”爆火卻始終無法洗白、最終生態(tài)體系逐步空心化可見一斑。

電影和APP不一樣，更多是短期投資，一錘子買賣，票房火了就行?？墒且豢預(yù)PP不是吸引了大量用戶進(jìn)來就可以，這固然會帶來資本更大的青睞，但也會給創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的壓力，因為流量生意是一個長線生意，要不斷融資、不斷迭代，如果不能帶來長遠(yuǎn)的粘合，真的只能享受過把癮就死的過程了。換一個角度說，電影和APP也很像，爛片爆火透支的是導(dǎo)演的口碑，以后再拍片可沒幾個人會信了，而APP的叫座不叫好透支的是項目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

好的產(chǎn)品就和好的商人一樣，都是亦正亦邪的。菜狗不主張產(chǎn)品經(jīng)理們悶著頭自娛自樂、追求自己的高逼格，但同樣不主張沉溺在聲色犬馬的短期刺激中不可自拔。產(chǎn)品成長的道路總是艱難的，你需要不斷去探求、不斷去假設(shè)、不斷去驗證、不斷去調(diào)整……最重要的是，你得堅持。

所以，如果產(chǎn)品一夜爆火，千萬別被幸福沖昏頭腦，急不可耐地砸更多的錢到推廣運營中，以為接下來的數(shù)字會理所當(dāng)然地成倍放大。你必須首先分辨，這次爆火是某個爆發(fā)點的運營勝利，還是產(chǎn)品的主軸真的get到了用戶？如果是前者，那么這種爆發(fā)點能支撐多久，會不會出現(xiàn)副作用？你必須趕在用戶的新鮮感喪失殆盡之前構(gòu)筑新的護(hù)城河，確保他們能停下腳步、粘在這里。同時圍繞爆發(fā)后的海量生態(tài)建立新的規(guī)則，對UGC提質(zhì)降噪，以確保未來不會陷入spam之類的苦海不能自拔。

對產(chǎn)品真正的考驗才真正開始，因為火一把就死的團(tuán)隊更容易受到人們的關(guān)注，弱點也就放得更大，你不能掉以輕心，必須度過這一關(guān)。項目的成就可能因為運營的勝利、某個爆發(fā)點的勝利、產(chǎn)品主軸的勝利，而只有過渡到最后一種產(chǎn)品的主軸，才能說你的產(chǎn)品真正贏得了市場較長期的認(rèn)可，才足夠安全。

文章的最后，忽然想起了傅盛的一句名言：不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。而我要說：同樣的——不要用運營執(zhí)行的勤奮掩蓋產(chǎn)品打磨的懶惰。 自古以來勞心勞力，人們時常沉迷在一直努力的充實幻像中，受不了花功夫琢磨戰(zhàn)略卻似乎什么都沒做的焦慮，然而他們忘記了，即便連夜加班996，這種努力其實也比糾結(jié)應(yīng)該向哪里努力、如何努力要輕松太多。