這兩天人人網(wǎng)的陳一舟抱怨社交離錢太遠(yuǎn)，提及人人網(wǎng)的失敗的部分說得很實(shí)在，也很凄涼。但是為什么幾乎人人都想從社交紅利中分一杯羹的時候，他卻直言“社交不是好生意”呢？
社交是與生俱來的需求，聾啞盲之所以可怕是因?yàn)樗鼊儕Z了你與他人正常溝通的能力。反過來，能幫助人們完成社交的產(chǎn)品總是能夠打出自己的一片天，似乎“無產(chǎn)品不社交”的時代已經(jīng)到來。
什么是社交
社交的本質(zhì)是信息的有效傳遞，包括發(fā)出信息和收到反饋兩個部分，如果只能發(fā)出信息，那是媒體，如果只能收到反饋，那是客服。但有一個問題：媒體上增加了點(diǎn)贊、評論這些功能算不算社交呢？答案是否定的。因?yàn)樯缃淮嬖谝粋€假設(shè)：它是以人為基礎(chǔ)的，因此發(fā)出信息、收到反饋這兩部分都是直接連接到人的。把這一點(diǎn)澄清之后我們就可以發(fā)現(xiàn)：媒體上點(diǎn)贊、評論這些東西其實(shí)是“人與平臺”之間的反饋方式，所以這些貌似是社交的東西不是社交。
社交發(fā)展史
社交產(chǎn)品的發(fā)展歷程中有兩條主線：從熟人社交到陌生人社交、從簡單功能社交到復(fù)雜功能社交。由簡單到復(fù)雜條主線是不言自明的，但這里需要對“從熟人社交到陌生人社交”做一點(diǎn)解釋，因?yàn)榇蠹铱赡軙幸稽c(diǎn)疑問：雖然我們承認(rèn)我們可以通過熟人與更多的陌生人建立社交關(guān)系，即通常據(jù)說的“朋友的朋友也可以成為朋友”，但“在你獲得第一個熟人”的時候好像只能從陌生人那里建立聯(lián)系吧？其實(shí)這種問題忽略了一點(diǎn)：熟人的范圍不僅包括朋友，也包括父母等血親。這種天然的聯(lián)系就是正常情況下的“社交關(guān)系起點(diǎn)”，也就是說任何人出生以后也就具備了“通過熟人認(rèn)識將更多陌生人變成熟人”的社交關(guān)系基礎(chǔ)。
更進(jìn)一步，我們可以將這兩條主線大致分為三個階段：
一、從熟人社交到陌生人社交
1、基于通訊錄形成的社交關(guān)系——通訊錄里面的人我們幾乎可以查到他們家水表；
2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交關(guān)系——這些人我們可能知道他們的身份，但未必是真；
3、基于社群形成的社交關(guān)系——我們只知道他們也在關(guān)心某個興趣點(diǎn)，“遇到你實(shí)在是運(yùn)氣”。
二、從簡單功能到復(fù)雜功能
1、提供簡單的聊天功能：發(fā)發(fā)文字、發(fā)發(fā)語音、發(fā)發(fā)圖片，或許帶點(diǎn)“閱后即焚”的小特性；
2、提供在線社區(qū)必要的一切：除了發(fā)各種消息外還給你提供Blog、論壇、問答社區(qū)、懸賞Blablabla，你想看美女、找答案、水貼打發(fā)時間，甚至說看曬孩狂人曬孩子照片都可以；
3、提供Online生活所需的一切：借錢、協(xié)作、翻譯、轉(zhuǎn)錄等等無所不包，只有想不到、沒有做不到——“是朋友吧？借幾個錢花花……”、“是同事吧？我那段稿子寫完了，該你接力了……”、“哎，聽不懂外國友人講話啊，究竟是個什么意思……”、“開會的時候給我發(fā)語音，沒法兒聽啊，轉(zhuǎn)成文字吧！”
如果畫成圖的話，就是下面這個樣子：
其實(shí)整個社交行業(yè)的發(fā)展史，就是從Whatsapp那樣的東西變成微信那樣的東西的歷史。為什么？
制約垂直社交產(chǎn)品發(fā)展的邏輯陷阱
很簡單：垂直社交是個坑，雖然一定會有一群人為你買單，但垂直社交的邏輯走不通。你做垂直社交就意味著你要么繼續(xù)往腫大的方向走，變成下一個微信，要么你就揮刀自宮，把自己砍成Whatsapp那樣小而美的東西。但實(shí)際上大多數(shù)人選擇了向更腫更大的方向變化，其中的代表自然就是陌陌。
好吧，再問：為什么？
第一點(diǎn)原因：社交產(chǎn)品的生存空間是有限的
社交不是你想玩，想玩兒隨便玩兒啊——這個空間的存在為研究社交產(chǎn)品的發(fā)展軌跡提供了基礎(chǔ)。如果你想搞出來很多功能，那你就應(yīng)該已經(jīng)有了大量的用戶；如果沒有大量的用戶，那你的功能越多你就死得越快。
為什么？
每個功能都是成本，功能的開發(fā)是一筆，功能運(yùn)行的時候加一筆，維護(hù)和調(diào)整這些功能的時候再加一筆，筆筆都可能殺死你。如果你想在自己的產(chǎn)品中形成社群，那你就必須有大量的功能。如果功能單一，那這個社交產(chǎn)品最多也就是”參與進(jìn)其它社群的活動“而已。最好的例子莫過于”羅輯思維“這樣的社群出現(xiàn)并生長于微信這個平臺上，而Whatsapp雖然月活躍用戶破了7億，但這個產(chǎn)品之中并沒有出現(xiàn)過羅輯思維式的社群。其實(shí)，永遠(yuǎn)也不可能有。不過，可以斷言的是Whatsapp為無數(shù)個社群提供了社交服務(wù)，但也僅僅是參與了而已。
如果圖片比較好理解的話，畫出來大概是這個樣子：
第二點(diǎn)：對于社交產(chǎn)品體系來講，垂直社交產(chǎn)品存在著的用戶數(shù)量限制、用戶價值限制，制約了垂直社交的用戶數(shù)量發(fā)展和變現(xiàn)能力的提高，形成垂直社交產(chǎn)品發(fā)展的天然瓶頸
垂直社交產(chǎn)品，你的成功意味著你離垂直社交越來越遠(yuǎn)，垂直社交是什么？垂直社交一般是指具有特定目的的社交行為，垂直社交產(chǎn)品就是滿足這些具有特定目的用戶的社交需求的產(chǎn)品。典型的垂直社交產(chǎn)品包括以陌陌和派派為代表的陌生人社交、以世紀(jì)佳緣和Blued為代表的婚戀社交、以脈脈和LinkedIn為代表的職場社交、以唱吧和寶寶樹等為代表的興趣社交等等。
這些產(chǎn)品具有以下兩個共同點(diǎn)：
1、固定的用戶群：約炮者、求職者、求婚者、準(zhǔn)媽媽或新媽媽……
2、固定的消費(fèi)意向：彰顯身份的服務(wù)、職場信息（如HR等的聯(lián)系方式）、婚戀信息（如對方的頭像或生活照）、孩子需要的消費(fèi)品（奶粉、紙尿褲、學(xué)步車）……
這些產(chǎn)品的定位都在這樣一個地方：
咦，好像有個發(fā)現(xiàn)：這類應(yīng)用中比較缺的是像Whatsapp那樣的純通訊工具類應(yīng)用，也沒有微信那樣的超級APP。那么問題來了：垂直社交產(chǎn)品會不會退化成為Whatsapp那樣的簡單純粹的應(yīng)用，或再臃腫膨脹成微信那樣的巨無霸應(yīng)用呢？
答案是：想，但是不可能。
其實(shí)道理很簡單：
一、向精簡方向退化需要把基礎(chǔ)功能做到極致
但基礎(chǔ)功能就這么些，現(xiàn)在去做為時已晚，Whatsapp的”秒開“等特色不是國內(nèi)隨便湊個團(tuán)隊(duì)短時間內(nèi)就可以超越的。如果是更復(fù)雜的功能，比如Skype的”即時翻譯“功能，那更不是單純的投人、投錢就可以解決的事情了。但是這個方向確實(shí)是創(chuàng)業(yè)的好方向，比如圖片社交中把圖片做出大片即視感的”足跡“，把視頻社交中拍攝新聞視頻門檻降得低到幾乎難以想象的”Meerkat“，這些都瞄準(zhǔn)了”把事情極致簡易化“。
當(dāng)然，有些讀者可能已經(jīng)猜到我下面要講的了：靠極致的功能確實(shí)容易火，但也容易火一把就死。殘忍的事實(shí)就是Whatsapp那樣靠基礎(chǔ)功能的極致做大的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在這條路機(jī)會很渺茫了。雖然不是完全沒機(jī)會，但死亡率太高。所以小團(tuán)隊(duì)可以去試試運(yùn)氣，但已經(jīng)成型的垂直社交型應(yīng)用向這個方向?qū)ふ页雎凡皇呛墁F(xiàn)實(shí)。
二、向臃腫方向進(jìn)化需要把功能做得更全面
但功能越多，成本就越高，假定你所深耕的垂直市場中用戶規(guī)模比較小，或你的市場份額難以隨著功能的豐富而不斷向前突破，那只能說功能上線越多越快那你在轉(zhuǎn)型的路上死的越快。垂直社交應(yīng)用之所以在社交應(yīng)用這四個字之前加了“垂直”二字，其最關(guān)鍵就在于垂直社交應(yīng)用是“面向特定用戶群”的社交產(chǎn)品，但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交應(yīng)用沒有微信那樣的潛在用戶群將“海量功能”帶來的成本攤薄，自然也就難以真正在“臃腫化”的道路上意志堅(jiān)定的走下去。
目前來看，臃腫化主要是朝著電商、游戲之類的方向在動，雖然各位CEO們都沒有像陳一舟一樣明說是“離錢近”，但大家也都能明白你們的苦衷。說到這里大家應(yīng)該已經(jīng)明白垂直社交應(yīng)用發(fā)展的陷阱了：往哪個方向發(fā)展都難，它在極簡和極繁兩類應(yīng)用的夾縫中生存，它專注的那群用戶拖著垂直應(yīng)用沉重的腳步。
畫個圖出來大概是下面這個樣子：
好坑爹！原來自從我開始做垂直社交的時候就注定了要掉坑里面去！OMG怎么辦？好吧，問題其實(shí)是——
我怎么在這個陷阱中掙到錢？既然已經(jīng)掉到坑里，但好歹賺一筆先
整個社交應(yīng)用市場把用戶變成現(xiàn)金無非是三條路：
1、服務(wù)價值變現(xiàn)：主要是增值服務(wù)和虛擬道具（Ps：游戲變現(xiàn)的過程其實(shí)是這兩種變現(xiàn)方式的綜合）；
2、渠道價值變現(xiàn)：主要是電商入口和O2O，一個賣商品、一個賣服務(wù)（Ps：有偏頗，但無傷大雅）；
3、媒體價值變現(xiàn)：廣告。
這三條變現(xiàn)方式的核心要素存在著顯著的不同：
1、服務(wù)價值的變現(xiàn)取決于用戶的粘性，因?yàn)檎承允怯脩粼敢鉃榉?wù)付費(fèi)的前提；
2、渠道價值的變現(xiàn)取決于用戶的數(shù)量，因?yàn)閱蝹€用戶可消費(fèi)的商品和服務(wù)是有限的，而且只有相對確定的商品和服務(wù)能夠滿足這些用戶的特定需求；
3、媒體價值的變現(xiàn)取決于用戶的活躍，因?yàn)橛脩羰褂玫念l次決定了該應(yīng)用的用戶界面的展示次數(shù)。
如何抓住核心要素把變現(xiàn)做好呢？個人認(rèn)為核心是三個平衡：
1、利用用戶粘性變現(xiàn)的過程中，核心是用戶付費(fèi)率和用戶單價的平衡在服務(wù)價值變現(xiàn)的過程中，用戶是為“差異性”付費(fèi)的。這些差異包含形象個性化、差異化的資源或服務(wù)優(yōu)先級的提升等，其中紅名、金V和昵稱置頂?shù)确?wù)是形象個性化的典型代表；貼圖、世紀(jì)佳緣中查看對方的照片和游戲會員更多的體力值（開始新的游戲回合會消耗體力值）等是提供差異化的資源的典型代表；VIP通道等則是服務(wù)優(yōu)先級的典型代表。
這些服務(wù)中，大致可以分為兩類：低付費(fèi)率、高客戶單價的類型和高付費(fèi)率、低客戶單價的類型。低付費(fèi)率、高客戶單價的類型的典型代表是網(wǎng)絡(luò)游戲，這已經(jīng)差不多算是國內(nèi)游戲市場的“公知”了：一小群付費(fèi)玩家旁邊拱衛(wèi)著一大群死磕著不花錢的戰(zhàn)士們。高付費(fèi)率、低客戶單價的類型的代表就是貼圖了，其中最著名的一家靠貼圖賺錢的公司就是Line了。
所以，如果你預(yù)期中用戶付費(fèi)的可能性低，那不妨試試低付費(fèi)率、高客戶單價路線，如果你預(yù)期這個服務(wù)大家有可能搶破頭，那不妨試試高付費(fèi)率、低客戶單價的路線。
2、利用用戶數(shù)量變現(xiàn)的過程中，核心是把握用戶覆蓋量和用戶轉(zhuǎn)化率的平衡。商品和O2O里面的服務(wù)價格基本上都是既定的，所以這個時候社交平臺本身的利潤空間是被鎖死了的，也就不得不用”促成更多的成交“來擴(kuò)大盤子。在把握用戶覆蓋量和用戶轉(zhuǎn)化率的平衡的過程中，衡量”平衡“是否成功關(guān)鍵是看用來促成交易的資源帶來的額外收益是否比它本身更多。這就像撒胡椒面一樣，你撒太開了，可能吃的時候就感覺不到什么味道了，也就是說”沒有效果“；你撒太集中了，吃的時候又會火辣辣的，吃的時候受不了，覺得撒太多了”浪費(fèi)“。
如果大家都像小米的鐵粉一樣，平均一個人買四五臺手機(jī)，那針對他們的渠道營銷就屬于”低用戶覆蓋量、高用戶轉(zhuǎn)化率“；相對來說大家經(jīng)常掛在嘴邊的各種”病毒式營銷“則走的是”高用戶覆蓋量、低用戶轉(zhuǎn)化率“的路線。這一塊的個中取舍就見仁見智了。
3、利用用戶活躍變現(xiàn)的過程中，核心是把握用戶使用頻次和用戶使用時長的平衡。利用用戶活躍變現(xiàn)的方式說白了就是廣告，因?yàn)橛脩舻幕钴S創(chuàng)造了用戶界面，有了用戶界面就有了展示廣告的機(jī)會。但不同的社交產(chǎn)品創(chuàng)造用戶界面的能力存在著天然的差異，而且極為顯著。
先舉個非社交產(chǎn)品的案例：視頻。一看在線電影可能就是一個多小時過去了，如果電影沒什么尿點(diǎn)的話或許都不會給貼片廣告出現(xiàn)的機(jī)會，于是就有了把緩沖指示器、播放器底部這些地方塞滿廣告的動機(jī)，于是大家可以看到無論你看視頻的時候動還是不動，各種廣告還是無孔不入。這就是典型的”低使用頻次、高使用時長“模式的代表。
但是社交內(nèi)在的”互動性“似乎與視頻Style中”低使用頻次“格格不入，所以垂直社交應(yīng)用中多數(shù)都不會重點(diǎn)考慮這種模式。于是乎大家都走上了同一條道路：在有限的使用時長內(nèi)提高用戶使用的頻次，在這種高頻中尋找廣告機(jī)會。于是乎有了各種信息流廣告，于是你刷幾屏朋友圈就會出現(xiàn)一個推廣、多看幾個微博就會出現(xiàn)一條軟文。現(xiàn)在脈脈等垂直社交產(chǎn)品雖然還沒有明顯的信息流廣告，但未來真忍得住么？招聘廣告逼你上梁山你忍得住么？融資早晚會花完的，你早晚要把賺錢放上日程的。
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