微博于北京時間4月17日晚登陸納斯達克,股票交易代碼為“WB”,發行價17美元,最高融資額為3.28億美元,成為首家上市的中文社交媒體。官方數據:微博月活躍用戶1.438億,日活躍用戶6660萬,超過8萬個政府機構和官員的微博賬號、70多萬個個人認證賬號、40多萬家企業認證賬號。
招股說明書顯示,微博移動營收大約占到2013年廣告和營銷營收的28.0%,2013年的營收為1.883億美元。本文撰寫時候微博股票還不能交易,暫時無法回報微博股市行情了,其美國樣本的twitter目前股價43美金左右、市值244億美金。2013年12月,微博月活躍用戶(MAU)達到1.291億,日活躍用戶(DAU)達到6140 萬,這個數據和外媒報道的twitter的月活躍用戶規模相差無幾,至于微博的市值在一輛內可升到120億美金左右為相對合理。
在祝賀微博朋友們同時,我也對上市后微博的發展方向和前景作了六個猜想,希望能幫助沒有時間研究互聯網的投資者和媒體朋友們一些有價值的參考。
1、產品走出試錯期,移動端即將迎來二次爆發
微博的產品經理在過去一年多時間里是最被吐槽的人群,微博上有各種各樣的人群和各種控,產品經理如何平衡各族群用戶需求和創新功能需求,這是一個巨大的挑戰。在不斷地試錯的過程中,經歷過各種的問題,但是,微博堅定地選擇了做減法的路線,漸進地做減法來堅持用戶體驗優先的理念,而微博的產品也在用戶進入相對穩定期之后開始了新的變革和再造。
微博運營團隊和銷售團隊很堅強地完成了漂亮的營收數據,微博成功上市,為微博的二次爆發帶來了足夠的資金支持,據悉上市融資后,微博將在技術和研發上加大投入,在pc和移動端、甚至電視屏端都有不斷改良和創新的空間。例如,最近長微博進行了微改版,從過去依賴長圖的糟糕體驗模式中解放出來,不斷讓長微博文本可檢索,在移動端瀏覽的適配性將更完美,同時,優質長微博內容會成為微博廣告的一個新的著力點,在一定程度上,削弱了知乎對微博的影響,將專欄閱讀和精讀時間拉回到微博。
上市后的微博在移動端將迎來二次爆發。微博成立初期是一個大屏智能手機在中國還沒有大規模普及的時代,微博移動端要開發多個時代的手機適配版本,這帶來了微博早期的快速繁榮,也帶來了技術和產品研發上的精力分散。而現在已經是全民使用智能手機的時代,小米、華為、聯想、三星等知名國內外手機廠商已經將安卓手機推進到了高度普及的階段,網民在手機端的訪問時間更長,微博的用戶在手機端訪問時長好像已經超過70%,微博現在迎來對自己移動端產品線進行瘦身優化的新戰略期,移動端產品過去有pc端產品的影子,而現在微博產品和技術團隊正在進行大量的減法,新版本的微博客戶端在個人主頁和企業主頁方面完全顛覆了過去版本的模式,更輕,更快,更簡潔,所以,微博在移動端的二次爆發將是一個漸進式的微博產品自我再造的過程。
2、商業產品和微博廣告趨向成熟,大數據布局將出成果
微博的商業產品和廣告產品在上市后肩負著提高微博營收能力、支撐漂亮財務報表、未來盈利模式和空間的探索等這些關鍵戰略,上市融資后,在資金充沛的情況下,商業產品團隊應該會在大數據、核心廣告產品、企業用戶產品、商業工具等方面加大研發力度,這樣可以大幅提高企業用戶的活躍度,提高微博廣告在pc端和移動端(重點是移動端)的營收能力,以及銷售自動化類似的中小企業解決方案。
筆者認為商業產品和微博廣告在移動端的表現關乎微博的未來成長力,移動端占據大部分流量和用戶時間,在不影響用戶體驗基礎上進行商業產品和廣告產品的創新和優化,并建立pc、移動統一或差異化的企業解決方案,幫助客戶低學習成本進入微博的商業生態中。微博廣告幾年內有希望成為像百度廣告一樣的高營收、高利潤的互聯網廣告產品,社交廣告的爆發和發展規模就要看微博的商業團隊了。
3、扶持中小V和自媒體,重塑微博傳播鏈條
這是微博運營團隊已經啟動一段時間的計劃,我在曹增輝的微博里看到的,我自己是中小V的代表,榮幸地被扶持了,粉絲增長穩定持續,而且粉絲質量比較高,在產品層面是通過內容匹配和標簽匹配等一系列技術實現地智能推薦系統,這是微博重視自身內容生態的策略,也是微博內容質量和傳播質量的基石。
過去大v或草根大號左右或主導輿論的簡單放射狀傳播鏈條逐步減弱,而基于中小V用戶和中等粉絲數的活躍用戶而形成地長周期、自反饋、自循環、去戾氣、更真實自然的內容和品牌傳播鏈條正在構建微博的更全息和健康的社交網絡生態,這將帶來用戶更好的內容體驗和停留時間,為微博的社交游戲、電子商務、自媒體生態都產生積極的影響。
4、獨一無二的政務微博將成為標配
這一點是微博獨有的,在此之前,從未有一個社交網絡或社交媒體能夠讓越來越多的政府機構官方入駐和積極互動,這稱為政府工作接地氣與否的試金石,實時信息流的產品特性,帶來了政府的快速響應機制,為政府部門的公關和群眾溝通帶來了便利和平等。政務微博在中國改革的大時代中前行,也許政務微博運營質量應該納入政府宣傳部門的考核標準-。-.
微博改變中國,不敢開微博的政府機構不是好的機構,敢于對網民公開和坦誠相待的政府機構是好機構,微博改變著政府機構,也改變著中國人的生活共建的參與度。事實上,除了政府機構媒體屬性外,機構微博也可以開發更多的接口能力和數據能力,微博辦公也許不是太遙遠的事情。
5、臺網聯動構建出跨媒體營銷新生態和營收模式
微博實時信息流的快速傳播特性在電視臺的綜藝節目推廣方面起到了至關重要的作用,當年好聲音就是靠微博女王姚晨、那英、李玟等藝人微博和各大媒體微博推動起來了的,微博特色的社會化媒體營銷在電視節目推廣和跨媒體營銷方面獨領風騷。
微博為電視臺提供節目反饋和信息回流,提供節目的話題營銷的空間,電視臺為微博帶入可達三四線的用戶覆蓋,共贏的兩代媒體間的互動合作。臺網聯動的場景中有大量的營銷機會,企業和廣告主可以根據微博的數據分析進行精準的族群化營銷和品牌互動,電視節目贊助商也可以加大微博營銷的創新力度和投放規模,有用戶參與的品牌互動是臺網聯動為微博營造的場景營銷重要部分。
微博針對電視節目和臺網聯動為第三方企業主或贊助商廣告提供社會化營銷和社會化品牌的解決方案,這會成為一個高價值的營收方式,投放電視節目廣告的企業也應該建立自己的微博社會化媒體營銷的策略,這是企業獲取年輕消費者信賴的重要方式。臺網聯動除了電視節目植入為微博帶來新用戶外,對于微博的最大價值就是驅動電視節目廣告主進行微博營銷或微博廣告,這種整合式的跨屏營銷模式是消費領域知名企業未來營銷的必然趨勢。
6、中國社交媒體第一股的特別意義
微博上市成功,成為中國上市公司中的社交媒體第一股,這是社交廣告和社會化營銷走向普及化的標志,在未來的日子里,社交廣告和搜索廣告將成為互聯網廣告界并肩的兩大廣告模式。微博上市會帶來社交媒體廣告和社會化營銷的繁榮,與搜索廣告讓廣告代理大賺不同,微博帶來的社交營銷繁榮還會帶來創意營銷的繁榮,微博營銷和廣告會更加活潑、更多創意、更多參與。
微博的成功為媒體行業轉型提供了良好的生態基礎,也讓品牌公關與營銷變得更加趨向內容營銷和創意營銷,原生廣告將會高速成長,社交廣告創意將成為一個有趣的領域。從整個產業界而言,企業的營銷廣告思維可能跳出去過的線性投放思路,進而轉向更加社交行為驅動、興趣驅動、數據驅動的社會化廣告的場景投放和參與型投放思路,讓企業自身的營銷戰略更加貼近消費者、更加柔性。
從互聯網生態角度,微博廣告的成長會讓企業不過度依賴百度競價廣告,企業增加了一個投放選擇,有利于行業生態的健康成長,尤其是為中小企業營銷提供了多樣化的形式。移動端微博廣告的銷售應該是微博上市后會重點加強的部分,企業微博營銷要轉向移動端,跟著消費者習慣變化,所以,微博這個中國社交網絡第一股的另一個意義就是開啟移動廣告和中小企業移動營銷的大時代。