把這支筆賣給我。
這是銷售人員在面試的時(shí)候面臨的最著名、最常見(jiàn)的一個(gè)面試問(wèn)題，但在大多數(shù)情況下，它甚至不是被當(dāng)作一個(gè)問(wèn)題提出來(lái)的。通常的情形是這樣的：:面試官會(huì)身體向桌子前傾（也許臉上帶著假笑，期待著會(huì)發(fā)生什么)，然后他會(huì)慢慢地張開(kāi)手來(lái)展示這個(gè)物體同時(shí)還會(huì)說(shuō)出那句著名的話：“把這支筆賣給我。”
當(dāng)然，全世界各個(gè)地方的銷售專家都會(huì)告訴你，關(guān)于這道有關(guān)筆的面試問(wèn)題的目的在于評(píng)估候選人的銷售方式。對(duì)這個(gè)面試問(wèn)題的“正確”回答將證明應(yīng)聘者知道如何梳理和識(shí)別潛在客戶的需求，并且能夠用潛在客戶的欣賞和理解的語(yǔ)言來(lái)闡述筆的價(jià)值。
雖然這是一個(gè)用來(lái)考察應(yīng)聘者的非常有用的面試問(wèn)題，但是這個(gè)面試問(wèn)題是基于一個(gè)非常傳統(tǒng)的銷售方式的：一種將證明產(chǎn)品價(jià)值的負(fù)擔(dān)放在銷售員的肩上，而不是讓潛在客戶自己去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
對(duì)于筆的這個(gè)問(wèn)題的不同解決方案
如果Slack的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Stewart Buttefield面對(duì)“把這支筆賣給我”這個(gè)面試問(wèn)題，我認(rèn)為他的初始反應(yīng)將是："No"。
當(dāng)讓他解釋其中的原因的時(shí)候，他的解釋可能是這樣的：“我不會(huì)將這支筆硬銷售給你。相反，我將會(huì)打造一支更好的筆。我將會(huì)打造出最好的筆，我會(huì)做大量的用戶測(cè)試，并根據(jù)用戶反饋不斷完善和調(diào)整，然后再做更多的用戶測(cè)試，然后再進(jìn)一步完善和調(diào)整，在經(jīng)歷了足夠多的這種循環(huán)后，我就能打造出一支比你桌子上放的那些筆要好得多的筆。最終，通過(guò)口口相傳和一些廣告的輔助，我的品牌將成為筆耕藝術(shù)的代名詞。與此同時(shí)，我生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)的筆將會(huì)沖擊市場(chǎng)，你將不可避免地聽(tīng)到周圍的朋友和同事說(shuō)這款筆有多么棒。然后有一天，你也會(huì)試用它，然后你就會(huì)愛(ài)上它。最后，你也想要一支這樣的筆。”
好吧，是的，我知道這聽(tīng)起來(lái)像是一些異想天開(kāi)的廢話。如果你正在申請(qǐng)一個(gè)銷售職位，像上述這樣來(lái)回答“把這支筆賣給我”這個(gè)面試問(wèn)題肯定會(huì)引起一些人的注意，但它絕對(duì)無(wú)法幫助你獲得這份工作。
畢竟，如果你像上面那樣回答這個(gè)問(wèn)題，你基本上是在告訴面試官：如果公司擁有一個(gè)令人驚嘆的產(chǎn)品和一個(gè)令人驚嘆的品牌，他們其實(shí)壓根就不需要招聘銷售人員。
放棄通過(guò)銷售人員來(lái)銷售產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)而只依靠你的產(chǎn)品和你的品牌來(lái)獲實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這聽(tīng)起來(lái)可能有些牽強(qiáng)或不切實(shí)際，但并不是不可能的。有些公司已經(jīng)已經(jīng)這么做了，而且已經(jīng)獲得了成功，其中包括Slack。
下面是Slack的爆炸性增長(zhǎng)背后的真實(shí)故事。
Slack的簡(jiǎn)單發(fā)展歷程
Slack Technologies（最初是Tiny Speck）于2013年推出了通訊軟件的Beta版本。2014年年初，Slack的正式版推出，當(dāng)時(shí)有16000個(gè)活躍用戶。到2014年年底，Slack的活躍用戶達(dá)到28.5萬(wàn)，其中73000個(gè)用戶為付費(fèi)用戶。
在2014年結(jié)束的時(shí)候，Slack的估值達(dá)到11.2億美元，這要得益于Slack獲得的由Google Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers領(lǐng)投的一輪1.2億美元的融資。
2015年，Slack的活躍用戶突破100萬(wàn)大關(guān)，到2015年年底，Slack的付費(fèi)用戶達(dá)到30萬(wàn)。此外，Slack在這一年還獲得了一輪來(lái)自Social Capital的1.6億美元的投資，公司估值達(dá)到28億美元。
2016年，Slack的活躍用戶數(shù)突破200萬(wàn)，其中67.5萬(wàn)為付費(fèi)用戶。此外，Slack還獲得了一輪由Thrive Capital領(lǐng)投的2億美元的融資，公司估值達(dá)38億美元。
今年，Slack又獲得了由日本軟銀領(lǐng)投的一輪2.5億美元的融資，公司估值達(dá)到50億美元。
可以肯定的是，沒(méi)有一個(gè)單一的因素可以完整地解釋Slack是如何實(shí)現(xiàn)這種荒謬的、超自然的高速增長(zhǎng)的。
但是我們知道的是，在Slack的最初的幾年里，Slack是沒(méi)有一支外部銷售團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有一個(gè)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，Slack也沒(méi)有像其它很多高速增長(zhǎng)的SaaS公司那樣采用電話銷售的方式或是策劃銷售線索獲取/培育活動(dòng)。
盡管如此，Slack用了5年左右的時(shí)間就將估值從0做到了50億美元。
Slack究竟是如何做到這一切的？
一支經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)
Butterfield是與Eric Costello、Cal Henderson和Serguei Mourachov一起創(chuàng)辦的Slack。這并不是他們的第一次合作。他們幾個(gè)人之前還幫助Butterfield創(chuàng)辦過(guò)圖片分享網(wǎng)站Flickr。
Flickr是Butterfield和妻子Caterina Fake于2014年推出的一款產(chǎn)品。但是，他們夫妻二人并不是一開(kāi)始就想開(kāi)發(fā)一款能顛覆在線照片共享世界的產(chǎn)品的，他們實(shí)際上是在開(kāi)發(fā)一款大型多人在線游戲Game Neverending時(shí)產(chǎn)生開(kāi)發(fā)一款圖片分享網(wǎng)站的想法的。這款游戲需要有一個(gè)上傳和分享照片功能。在開(kāi)發(fā)了圖片分享功能之后，Butterfield和Fake意識(shí)到圖片分享產(chǎn)品可能是一款比游戲本身更有趣的產(chǎn)品。
2005年3月，也就是在Flickr推出一年之后，F(xiàn)lickr被Yahoo以大概3500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)，這個(gè)收購(gòu)價(jià)格既是一個(gè)很高的價(jià)格（按照我的標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)也是一個(gè)很低的價(jià)格（按照科技公司的退出標(biāo)準(zhǔn)）。
如果Butterfield他們推遲一點(diǎn)出售Flickr的話，他們很有可能能獲得更大的回報(bào)。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后出現(xiàn)的不景氣景象已經(jīng)開(kāi)始消散，科技公司的估值開(kāi)始出現(xiàn)回升。
在Flickr出售后的幾個(gè)月之后的2005年7月，Myspace被新聞集團(tuán)以5.8億美元的架構(gòu)收購(gòu)。2006年，YouTube被Google以16.5億美元的價(jià)格收購(gòu)。突然之間，當(dāng)時(shí)世界領(lǐng)先的在線照片分享服務(wù)Flickr被以3500萬(wàn)美元的價(jià)格出售聽(tīng)起來(lái)像是被盜竊了。
Butterfield在2014年接受TechCrunch采訪時(shí)回顧了將Flickr出售給雅虎這件事，他欣然承認(rèn)，過(guò)早地出售Flickr是一個(gè)錯(cuò)誤：“現(xiàn)在回過(guò)頭想想，我們當(dāng)時(shí)的確是犯了一個(gè)錯(cuò)誤，但并不是說(shuō)我會(huì)為之后悔。”
今天，Butterfield的新公司Slack的價(jià)值不僅僅是出售Flickr的價(jià)格的10倍，而是它的100倍還多。
很顯然，Butterfield和他的幾個(gè)合伙人已經(jīng)從過(guò)去所犯的錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)。但與此同時(shí)，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)Slack時(shí)采用的產(chǎn)開(kāi)發(fā)策略是與開(kāi)發(fā)Flickr時(shí)采用的策略是一樣的。
可能是巧合，Slack這款產(chǎn)品源于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)一款大型在線多人游戲Glitch時(shí)順帶開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)用于內(nèi)部溝通的功能。這款游戲需要一個(gè)聊天/通訊功能，但是在市場(chǎng)上找不到一個(gè)能讓他們滿意的現(xiàn)成的產(chǎn)品，于是他們決定從零開(kāi)始自己開(kāi)發(fā)這個(gè)功能。和他們?yōu)镚ame Neverending這款游戲開(kāi)發(fā)圖片分享功能一樣，他們發(fā)現(xiàn)，相比Glitch這款游戲本身而言，他們對(duì)為Glitch開(kāi)發(fā)的這個(gè)聊天功能更感興趣。后來(lái)他們放棄了Glitch這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而專注于聊天工具，于是就有了Slack。
恰逢好時(shí)機(jī)
Butterfield和他的幾個(gè)合伙人Mourachov、Henderson和Mourachov在2012年開(kāi)始創(chuàng)辦Slack。2012年將永遠(yuǎn)被人們銘記，原因有2：（1）世界末日并沒(méi)有在2012年12月21日那天到來(lái)；（2）電子郵件給人們帶來(lái)的困擾達(dá)到了巔峰。
2012年，我們看到了一些這樣標(biāo)題的文章：《停止電子郵件過(guò)載》（來(lái)自哈弗商業(yè)評(píng)論）、《在電子郵件上做個(gè)婊子，或者做電子郵件的婊子》（來(lái)自Techcrunch）。因此，2012年是Butterfield他們幾個(gè)人開(kāi)發(fā)一款能夠彌補(bǔ)電子郵件很多缺點(diǎn)的聊天與協(xié)作工具的最好時(shí)機(jī)。
此外，在創(chuàng)辦Flickr的過(guò)程中，Butterfield和Slack的其它幾位合伙人在科技圈已經(jīng)積攢了一定的名氣。不出所料，Butterfield充分利用了自己的人氣和強(qiáng)大的人脈圈，包括那些媒體圈人士，在一開(kāi)始的時(shí)候就為Slack做足了宣傳，很多媒體將Slack描述成有能力替代電子郵件的工具，下面是Slack發(fā)布前一些媒體對(duì)Slack的報(bào)道文章的標(biāo)題：
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Flickr創(chuàng)始人打算用Slack殺死公司郵件（來(lái)自：CNET）
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Flickr聯(lián)合人想要替代辦公司郵件（來(lái)自：BI）
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Flickr聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)布了郵件殺手Slack（來(lái)自：FC）
再一次，Slack出現(xiàn)的時(shí)機(jī)再好不過(guò)了：在這種反電子郵件的狂熱浪潮中，一個(gè)在科技圈擁有良好信譽(yù)的團(tuán)隊(duì)推出了一款產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品承諾能夠解決公司在溝通中存在的問(wèn)題。
Slack的誕生也與通信技術(shù)領(lǐng)域的另一個(gè)重大事件相吻合：智能手機(jī)的擁有量達(dá)到了一個(gè)臨界質(zhì)量。從2012年至2013年，擁有智能手機(jī)的美國(guó)成年人的比例從46%上升到56%。始終保持聯(lián)系已經(jīng)成為一種常態(tài)，尤其是在精通技術(shù)的商業(yè)人士當(dāng)中更是如此。這對(duì)Butterfield和公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，原因有2：（1）他們正在開(kāi)發(fā)一個(gè)與iphone、ipad和Android設(shè)備兼容的通訊應(yīng)用程序，（2）他們正在圍繞改善公司員工之間的溝通來(lái)打造品牌。
免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品+讓人喜愛(ài)的品牌
和當(dāng)時(shí)的MailChimp和Asana等公司的產(chǎn)品一樣，Slack采用的是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的銷售與營(yíng)銷方式。這些公司沒(méi)有優(yōu)化MQLs（營(yíng)銷合格線索）或SQLs（銷售合格線索），而是優(yōu)化了PQLs（產(chǎn)品合格線索）。
這里面的意思是，與其建立一個(gè)需要仔細(xì)梳理并識(shí)別那些可能是適合這個(gè)產(chǎn)品的人的聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)，這些產(chǎn)品優(yōu)先的公司專注于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品注冊(cè)。他們的目的是讓人們盡可能早地使用上這款產(chǎn)品，這樣他們就能親身體驗(yàn)到產(chǎn)品有多棒。
當(dāng)然，要采用這種方法，就需要提供一個(gè)完全免費(fèi)的產(chǎn)品版本，畢竟付費(fèi)是讓人們使用產(chǎn)品的一個(gè)非常大的障礙。因此，任何人和任何團(tuán)隊(duì)都可以永遠(yuǎn)免費(fèi)使用Slack。如果用戶想要解鎖獲得更多的功能，比如額外的存儲(chǔ)空間或者集成更多應(yīng)用的功能，那么就需要購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)版本。
不過(guò)，這種免費(fèi)增值模式無(wú)法完全解釋Slack為何能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得如此多的注冊(cè)用戶。除了采用免費(fèi)增值模式外，其中的另外一個(gè)原因是：Slack的品牌。
如果我們看看Slack的網(wǎng)站主頁(yè)在2013年時(shí)是什么樣子，我們就會(huì)非常清楚地知道Slack希望訪客采取什么樣的行動(dòng)（注冊(cè)）。但與此同時(shí)，他們的文案看起來(lái)也很輕松隨意，讓人非常放心：“放松。你的團(tuán)隊(duì)存在的溝通問(wèn)題？我們已經(jīng)明白了。”
然后網(wǎng)站首頁(yè)的全幅背景照片是一張桌子，桌子上放了一堆亂七八糟的東西，就和我的桌子一樣。
這是一種非常好的產(chǎn)品營(yíng)銷。這會(huì)讓人覺(jué)得Slack的創(chuàng)始人真正明白在辦公室里和團(tuán)隊(duì)一塊工作是一種什么體驗(yàn)。因此，他們不用那種我們聽(tīng)不懂的行話來(lái)宣傳產(chǎn)品，而是發(fā)出了一種屬于他們自己的品牌聲音，聽(tīng)起來(lái)就像是一個(gè)值得信賴的朋友或同事的說(shuō)的話。
這種幽默的、有幫助的風(fēng)格在他們的產(chǎn)品中得到了淋漓盡致地體現(xiàn)，在產(chǎn)品中，產(chǎn)品顏色、簽名時(shí)的敲門(mén)通知聲，以及像Slackbot機(jī)器人這樣的有趣功能，這些要素共同提供了一個(gè)有凝聚力的、可愛(ài)的品牌體驗(yàn)。而完善這些用戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)Slack的成功至關(guān)重要。
正如Butterfield在2013年給Slack全體成員發(fā)的一份備忘錄中所寫(xiě)的那樣：“在用戶瀏覽網(wǎng)站、注冊(cè)賬戶、第一次使用產(chǎn)品、日復(fù)一日地使用產(chǎn)品的過(guò)程中，如果產(chǎn)品的體驗(yàn)不好，這時(shí)，即使有最好的Slogan、廣告、登錄頁(yè)、PR活動(dòng)也無(wú)濟(jì)于事。”
重申一下，Slack并不只是專注于將產(chǎn)品打造成一流的產(chǎn)品，與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面也都需要是一流的。正如Butterfield所說(shuō)的那樣，Slack沒(méi)有通過(guò)銷售和營(yíng)銷來(lái)讓用戶理解產(chǎn)品的價(jià)值，而是通過(guò)“良好的注冊(cè)表單，快速加載的頁(yè)面，優(yōu)質(zhì)的電子郵件歡迎文案，全面和準(zhǔn)確的搜索，帶有目的的加載屏幕，以及各種經(jīng)過(guò)深思熟慮才實(shí)現(xiàn)的功能和良好的功能特性來(lái)讓用戶感受產(chǎn)品價(jià)值”
當(dāng)然，這并不是說(shuō)Slack完全棄用了用來(lái)提高知名度和銷售增長(zhǎng)的傳統(tǒng)方法。在2016年的Southwest會(huì)議上，Butterfield說(shuō)出了他最喜歡的兩種營(yíng)銷策略：
第一：口碑傳播。
第二：付費(fèi)廣告
Butterfield之所以這么喜歡付費(fèi)廣告，因?yàn)楦顿M(fèi)廣告想什么時(shí)候做就什么時(shí)候做，想什么時(shí)候停就什么時(shí)候停。如果Slack的一個(gè)廣告不奏效，他們就可以立刻停掉這個(gè)廣告。
如果將停止付費(fèi)廣告和停止銷售進(jìn)行比較，在一個(gè)銷售驅(qū)動(dòng)的公司里，如果大規(guī)模的銷售活動(dòng)停止了，那會(huì)發(fā)生什么？正如Butterfield在Southwest大會(huì)上所說(shuō)的那樣：“在一家銷售驅(qū)動(dòng)的公司里，很難加快速度，因?yàn)槟惚仨氄衅父嗟匿N售人員，如果你想要停下來(lái)，你必須把所有的人都裁掉，這會(huì)讓你陷入一種非常困難的處境中。”
最后的思考
對(duì)于銷售，Butterfield在2013年的備忘錄中曾明確表示，Slack并不是一家銷售通訊軟件的企業(yè)，相反，他們銷售的是創(chuàng)新以及他們的軟件能給團(tuán)隊(duì)和公司帶來(lái)的改變。從大的方面說(shuō)，Slack銷售的創(chuàng)新是“組織變革”，它的意思是“降低溝通成本”，或者”輕松的知識(shí)管理“，或者”做出更快、更好地決策“，或者”你在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都能與團(tuán)隊(duì)溝通和即時(shí)搜索“，或者”減少75%的電子郵件數(shù)量“。
當(dāng)然，這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)太過(guò)理想化。但是，當(dāng)你考慮到Slack的增長(zhǎng)速度有多快，以及Slack的客戶對(duì)這款產(chǎn)品有多滿意時(shí)，你就知道Butterfield的戰(zhàn)略已經(jīng)奏效了。
不過(guò)，Slack終究是一個(gè)個(gè)例。它的產(chǎn)品適合采取PQL（產(chǎn)品合格線索）/不依賴銷售的方法。和大多數(shù)B2B產(chǎn)品都不同，Slack并不單單只適用于一個(gè)部門(mén)或一個(gè)領(lǐng)域使用。所有的團(tuán)隊(duì)都需要溝通，這意味著，一旦Slack通過(guò)某個(gè)個(gè)人用戶或團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一家公司之后，Slack有潛力向整個(gè)公司擴(kuò)張。
作為一個(gè)平臺(tái)，Slack是有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的。與那些只適用于解決一個(gè)單一任務(wù)（如溝通）的工具不同，Slack還適用于很多其它溝通和協(xié)作場(chǎng)景，這主要得益于與Slack集成的所有產(chǎn)品。更重要的是，由于這些集成的產(chǎn)品不斷給Slack平臺(tái)帶來(lái)新的功能，Slack將會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大，這是Slack的另一個(gè)大賣點(diǎn)。
雖然Slack在早期沒(méi)有依賴傳統(tǒng)的銷售方式，但現(xiàn)在他們正在招聘銷售人員。盡管如此，相比銷售，Slack還是更看重品牌建設(shè)和傳統(tǒng)廣告。正如Butterfield所說(shuō)的那樣：“我們現(xiàn)在有很多銷售人員，而且還會(huì)再招。但是我依然認(rèn)為，品牌建設(shè)帶來(lái)的自然流量是第一位的，付費(fèi)營(yíng)銷是第二位的。”
最后要澄清的是，這篇文章的重點(diǎn)并不是說(shuō)服你解雇你的銷售團(tuán)隊(duì)，或者從你的網(wǎng)站上撤下所有的銷售線索采集表單。這篇文章的目的僅僅是為了向你展示，除了傳統(tǒng)的銷售方式外，還有其它的銷售和營(yíng)銷方法，這些新方法將銷售人員視為產(chǎn)品的布道者，而不是產(chǎn)品的推銷者，而且，這些新方法重視產(chǎn)品的注冊(cè)和用戶活躍，而不是銷售線索的獲取和虛榮指標(biāo)。
原文鏈接：https://blog.drift.com/how-slack-grew/
編譯組出品。編輯：郝鵬程。
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