編者按：在大數據、機器學習和算法大行其道統治商業邏輯的技術界，Snapchat靠理論、直覺以及對瑣事的觀察進行決策的做法顯得獨樹一幟。Snapchat的一路狂飆是因為它跟著感覺走而不是數據，但最后可能成也蕭何敗也蕭何。從某種意義上來說Spiegel拒絕為了最簡公分母而簡化公司的產品是令人欽佩的，但在一個由規模、網絡效應以及增長指標統治的商業里，決定著哪一家公司站上王座哪一家銷聲匿跡的正是最簡公分母。Slate的一篇文章分析了Snap寫意的經營之道，但也點出了可怕頑童在上市后不得不面對成人世界冷酷的商業現實。

Snap 27歲的CEO Evan Spiegel不怎么習慣拋頭露臉。Snapchat的瘋狂流行，尤其是在青少年中的流行已經為他代言。但直到最近，他罕見地不得不站出來。

然而，自從Snap上市以來的這個8個月卻不怎么好過：最好的點子被瘋狂抄襲、股票下跌以及有影響力的用戶投奔競爭對手。所有這些都迫使Spiegel站出來表態。在財報會上，在媒體采訪中，這位曾經的可怕頑童開始試圖把公司的故事和愿景講述給一直都難以理解這些東西的人：成人。

這個故事和愿景很有趣，有趣之處不僅在于它講述了社交媒體的東西，而且在于它告訴了我們在一家21世紀的技術公司里面數據、直覺以及創造力之間的關系。它告訴我們你不必像Facebook或者Google那樣沉迷于靠優化和倒騰數字來開發大家喜愛的app。但是作為上市公司如果你想有效地跟它們競爭的話，可能又不不得不如此。

表面上看，Snap也許跟老一套的一夜暴富的硅谷故事挺類似。住在同一個宿舍的3個魯莽的花花公子一起倒騰出了一個看似無聊的app；然后在小孩那里火起來了；6年后，它已經成為一家重新書寫了媒體、出版、隱私及網上互動規則的市值200億美元的公司。

但是傾聽Spiegel談Snap讓我們得以換個角度去看待這家公司——從這個角度看它跟硅谷競爭對手是不一樣的，在技術和產業勁刮的流行風中不為所動。他的決策更多的是訴諸理論、直覺以及對瑣事的觀察而不是經驗數據。他把那些有時候令人困惑的界面說成是優先考慮創造性和自我表達的有意識的產品設計決定。他還明確拒絕機器學習算法可以取代人的編輯決策這種觀念。

在排名、打分和點贊無所不在的時代——Google對搜索結果排名、Facebook對你朋友的帖子排名，Uber和AirBnb給司機、乘客、房東和客人打分，Yelp給商家打分，Amazon給產品打分——Snap的成功就是對量化一切的反擊。用最慷慨的話來解釋的話，可以說它代表了人類直覺、創造力以及奇思妙想對電子表格和算法的勝利。換個不那么大方的說法的話，則可以說這是在憑感覺開飛機。

對于Snapchat來說好消息是小屁孩更愛它了。上周六Piper Jaffray公布的的一項調查發現，47%的青少年認定Snapchat是自己喜愛的app。這個數字比Instagram、Facebook、Twiiter加起來還要高。但是Facebook從Snapchat抄過來的Instagram Stories只用了不到1年的時間就在活躍用戶上超過了Snapchat。最近對12位頂級“影響者”的一項市場研究表明，他們在Instagram上面發的帖子要比在Snapchat上的多。

隨著Facebook的社交媒體帝國把Snap當成了摧毀目標，現在的問題是，這種做法是否還能持續下去——或者是否Snapchat對直覺的堅守會像它的消息一樣消失得那么快。

2011年的時候，有很多公司都試圖成為下一個Facebook——就像后者幾年前廢黜Myspace一樣想著廢黜這個社交網絡新王。（Google、Twitter以及重新推出的Myspace都是其中一員）自詡為反Facebook斗士的初創企業也不乏其數：聚焦隱私的替代者如Diaspora、Path以及App.net等。這些公司看到了哪些東西對扎克伯格有用之后就個個都想做類似的，盡管略有不同：有的強調興趣組，有的把字符數限制在140以內，有的采取移動優先策略，有的用開源架構。

就像結果表明那樣，對Facebook構成最大威脅的公司其實是產品跟前者幾乎毫無相似之處的公司。這是因為Snapchat從根本上就不是一個精明的商業點子或者社會創業的理想實踐。它只是個玩具。

當時社交網絡的規則手冊說用戶是內容的創作者，說他們想要策劃自己的圖像服務更廣泛的受眾，說他們被喜歡和分享所激勵，說他們做的一切都是廣告商可以挖掘利用的數據。有充分證據表明這是一個可行的有利可圖的模式，存在著龐大的需求。有經驗的人都把錢押上去了。

Snap的成功就是對量化一切的反擊。

但是斯坦福的三兄弟, Spiegel、Bobby Murphy以及Reggie Brown卻沒有抄襲對別人有效的東西，而是按照他們想看到的樣子去開發app——那種對著迷數據的軟件工程師、數據驅動的風投家或者我們面對現實吧，對成人的吸引力不大，更可能吸引的是派對狂人、虛度光陰的大學生。和布什社交網絡而是相機app，咔擦一下把有趣或者挑逗性的照片發給朋友的工具。

為了培養親密感，它專注于一對一的溝通，隱私是默認的設定。為了鼓勵自由表達，它摒棄了點贊計數器或者其他公開的“虛榮心指標”（該公司的說法）。為了掩蓋用戶蹤跡，它在對方觀看后會自動刪除照片（閱后即焚）。App打開的不是內容流而是你的攝像頭，引誘你先拍張自拍而不去擔心別人會怎么看先。App的名字本身——“Snapchat”——就是兩個擬聲詞的輕松混搭，每一個都意味著自然愜意。

情況很快就變得了清楚，Spiegel和他的聯合創始人的預感是對的。他們不是唯一既想跟朋友分享照片又不想被父母、領導、熟人、誤打誤撞的陌生人、未來的老板、警察以及硅谷那些平臺看到的年輕人。在口口相傳之下，同時也在主流媒體危言聳聽地把它描繪成黑客和性愛狂魔的蜜罐這樣的頭條新聞煽動下，App火了。即便是對下一個大事物永遠警覺的某些風投，現在也承認他們一開始認為Snapchat不過是“微不足道”的東西。沒有排名算法幫助它預測用戶興趣和行為，應用就少了通往有利可圖的定向廣告業務的明確路徑。

Google、Facebook以及許多其他的硅谷技術公司則相反，其核心就是排名算法。Google是由學院派的計算機科學研究人員創辦的，其目標就是要找出按照與特定檢索詞的相關性進行排名的更有效辦法。Facebook新聞流的基礎是機器學習軟件，這種軟件會對每一位用戶成千上萬的帖子按照預測相互間如何互動的復雜模型來進行排名。Netflix、Salesforce、Yelp和LinkedIn都嚴重依賴于專有數據和預測模型。

但Snap基本上還是拒絕自動化排名，甚至壯大之后也還這樣。出現在你的新聞流的私密消息和故事跟它們發送的次序是一樣的。Snapchat的“發現”標簽依賴出版商來人工策劃其頁面。這種模式汲取了較早期媒體時代的經驗，也就是決定大家讀什么內容的是編輯而不是計算機程序。

Spiegel說，這不是因為Snap缺乏資源或者編程人才來開發復雜的預測模型。這是公司哲學的一部分。

Spiegel的思想和言論更像是藝術家而不是CEO。

10月2號，在《名利場》的新成就峰會（New Establishment Summit）上，Spiegel罕見地接受了公開采訪，在采訪中他告訴Walter Isaacson（《喬布斯傳》作者）說，他認為基于指標的排名系統與鼓勵用戶自由表達自己這個目標是相抵觸的。“在其他的服務上，你直接打開其他人創建的媒體，那些流行媒體，你就從這層判斷開始。認為你創作的任何東西都要由數百萬人做出判斷這種想法幾乎是令人錯愕的。”類似地，他發現Facebook式的新聞故事排名對優質內容也懷有敵意。“當我們跟出版商見面時，我們感覺到他們真的努力向著社交媒體上表達自己。那種騙人眼球的標題，所有聚合的文章，你永遠也沒法真正擁有編輯的視角。” Spiegel說，有了Snapchat的“出版商故事”之后，“我們恢復了編輯視角。”

創造力、品質以及自我表達都是Spiegel不斷提起的概念。他的思想和言論有時候更像藝術家而不是技術CEO。

這并不意味著Snapchat完全就回避數據了。但它似乎采取了有別于很多硅谷同行的做法。Facebook新聞流排名團隊大部分時間都花在分析用戶生成的數據上，去尋找需要調整算法的趨勢。但Snapchat似乎更多的是從假設開始，然后尋找能幫助確認或者修正假設的數據。

比方說，Spiegel告訴Isaacson當他創辦這家公司時，大家在智能手機上發送的消息中每10條就有1條是圖片。這支撐了他的理論，即大家也許喜歡圍繞著相機而不是文字開發的聊天服務。這還說明大家日益把智能手機照片當成一種稍縱即逝的人際溝通形式，而不是生活的記錄。但這不是那種你知道要去找的數據點，除非你首先就打算對移動圖片分享進行反思。

類似地，2015年這家公司以引領廣告的垂直視頻格式潮流而知名，這跟業界認定視頻必須是水平的傳統智慧是相抵觸的。由于幾乎沒人在做垂直視頻，Snapchat自然沒有依靠廣泛的經驗數據來驗證這種想法是否有效。相反，Spiegel 告訴Adweek說，該決定是基于公司自己對用戶如何與app互動的觀察。他說：“大家都不旋轉自己的手機。”只有在Snapchat開始用垂直視頻之后才有了證明走這一步是正確的數據。（別的公司隨后都跟進了。）

這種有違直覺的做法未必總是有效。2016年9月，Spiegel利用一篇《華爾街日報》獨家新聞來宣布公司更名為Snap，并且推出自己的第一款硬件產品，可記錄10秒鐘通告視頻的太陽鏡。盡管此前1年Google Glass已經遭遇慘痛失敗，Spectacles卻贏得了科技媒體熱情洋溢的交口稱贊。但他們仍然未能捕獲廣泛受眾。Spiegel說公司迄今已經售出約15萬副眼鏡，他認為這個數字可以與蘋果初代iPod的情況媲美。但Snap的財務數據表明，Spectacles的銷售是在放緩而不是加速。

上周，Snap宣布了顛覆傳統智慧的又一次嘗試。在接受Backchannel的Jessi Hempel的采訪中，Spiegel宣布 推出Context Cards，用戶可以向上劃動照片去做了解更多企業相關信息、訂餐、打車之類的事情。這聽起來似乎足夠直截了當。但這里Spiegel一樣有一個撓下巴的宏觀理論來支持這一功能。盡管大部分的在線搜索和發現形式都是以文字為基礎的，他卻看到在未來圖像和視頻才是內容的入口點。

不管怎樣，這個是他的預感。

Snap的創新辦法優先考慮的是驚喜和愉悅而不是效率，這在一個我們最大和最強大的技術公司似乎把大部分時間都花在抄襲對方產品的時代里令人眼前一亮。這顯然給公司創造了奇跡，直到最近。而Spiegel似乎也相信這套辦法還會繼續有效，即便現在Snap已經是一家上市公司，要遭受投資者的強大壓力。他告訴Hempel說：“當你是創新者時會發生一件事，那就是其實快并沒有什么好處。你是創造新東西的那個人，所以沒人會跟你比賽。實際上慢和深思熟慮是非常重要的。”

這是Snap有別于Facebook的另一個層面，后者非官方的口號曾經是，“快速行動，打破陳規。”（扎克伯格將不斷是有錯，加上不斷測試和反饋視為改進的最快手段）但最近Facebook的做法似乎正在勝出。該公司抄襲了Snapchat大受歡迎的Stories功能，而且不是1次而是4次：Instagram、Whatsapp、Messenger以及Facebook自己都抄。甚至據說Google也在開發一款Stories的競爭對手。Facebook的“快速跟進”戰略令其前所未有的財源滾滾來，而社交巨頭的股票也是一路狂飆。與此同時，作為上市公司的Snapchat前兩個季度無論是用戶增長還是收入都是令人失望的。

自信一如既往的Spiegel試圖無視投資者和媒體的焦慮，但他們顯然似乎已經令他有點心煩。在公司的第二次財報會上，Spiegel被一位質疑公司用戶增長乏善可陳的投資者個惹毛了，說Snap不像某些競爭對手那樣要靠“增長黑客”這樣的伎倆。在Isaacson的采訪中，在被問到是否擔心被Facebook碾壓時，他運用了更為外交的辭令。他說：“我們會繼續在公司內部營造像創造力致敬的文化。我們完全相信通過賦予人人自我表達的能力，我們就能夠發展我們的業務。”

但當Isaacson問他為什么Snapchat仍然在奮力跟“老一點的受眾”建立聯系時，Spiegel插嘴說：“我不敢肯定這種說法就是正確的，現在注冊我們產品的人當中有一半都是25歲以上的。”在場大多數都是25歲以上的觀眾中爆發出一陣笑聲。

有一些跡象表明Snap正在對某種形式的自動化敞開了一點口子。但還不清楚怎么融合到這種模擬的氛圍當中。比方說，該公司今年5月推出了一個自服務的廣告平臺，這跟此前與獨立廣告商密切配合的做法是相悖的。（公司覺得這種嚴格把關是必要的，這樣才能確保全屏視頻廣告不會嚇跑用戶。）在幾個月內，公司就受到了猛烈抨擊，因為令產品變得粗俗的“壞廣告”出現了雪崩。

青少年一直都被認為是社交平臺未來成功的領頭羊。但Snapchat迄今為止似乎是個例外——其增長正在放緩，盡管青少年使用更頻繁了。驚喜、愉悅以及人的策劃，這些激勵忠實粉絲愈發忠誠的要素可能正在限制著Snap對更廣大受眾的吸引力。從某種意義上來說Spiegel拒絕為了最簡公分母而簡化公司的產品是令人欽佩的。但最終，在一個由規模、網絡效應以及增長指標統治的商業里，決定著哪一家公司站上王座哪一家銷聲匿跡的正是最簡公分母。

原文鏈接：http://www.slate.com/articles/technology/technology/2017/10/snapchat_was_built_on_intuition_not_data_is_that_why_it_s_struggling.html

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

在采訪中他告訴Walter Isaacson（《喬布斯傳》作者）說，他認為基于指標的排名系統與鼓勵用戶自由表達自己這個目標是相抵觸的。“在其他的服務上，你直接打開其他人創建的媒體，那些流行媒體，你就從這層判斷開始。認為你創作的任何東西都要由數百萬人做出判斷這種想法幾乎是令人錯愕的。”類似地，他發現Facebook式的新聞故事排名對優質內容也懷有敵意。“當我們跟出版商見面時，我們感覺到他們真的努力向著社交媒體上表達自己。那種騙人眼球的標題，所有聚合的文章，你永遠也沒法真正擁有編輯的視角。” Spiegel說，有了Snapchat的“出版商故事”之后，“我們恢復了編輯視角。”

創造力、品質以及自我表達都是Spiegel不斷提起的概念。他的思想和言論有時候更像藝術家而不是技術CEO。

這并不意味著Snapchat完全就回避數據了。但它似乎采取了有別于很多硅谷同行的做法。Facebook新聞流排名團隊大部分時間都花在分析用戶生成的數據上，去尋找需要調整算法的趨勢。但Snapchat似乎更多的是從假設開始，然后尋找能幫助確認或者修正假設的數據。

比方說，Spiegel告訴Isaacson當他創辦這家公司時，大家在智能手機上發送的消息中每10條就有1條是圖片。這支撐了他的理論，即大家也許喜歡圍繞著相機而不是文字開發的聊天服務。這還說明大家日益把智能手機照片當成一種稍縱即逝的人際溝通形式，而不是生活的記錄。但這不是那種你知道要去找的數據點，除非你首先就打算對移動圖片分享進行反思。

類似地，2015年這家公司以引領廣告的垂直視頻格式潮流而知名，這跟業界認定視頻必須是水平的傳統智慧是相抵觸的。由于幾乎沒人在做垂直視頻，Snapchat自然沒有依靠廣泛的經驗數據來驗證這種想法是否有效。相反，Spiegel 告訴Adweek說，該決定是基于公司自己對用戶如何與app互動的觀察。他說：“大家都不旋轉自己的手機。”只有在Snapchat開始用垂直視頻之后才有了證明走這一步是正確的數據。（別的公司隨后都跟進了。）

這種有違直覺的做法未必總是有效。2016年9月，Spiegel利用一篇《華爾街日報》獨家新聞來宣布公司更名為Snap，并且推出自己的第一款硬件產品，可記錄10秒鐘通告視頻的太陽鏡。盡管此前1年Google Glass已經遭遇慘痛失敗，Spectacles卻贏得了科技媒體熱情洋溢的交口稱贊。但他們仍然未能捕獲廣泛受眾。Spiegel說公司迄今已經售出約15萬副眼鏡，他認為這個數字可以與蘋果初代iPod的情況媲美。但Snap的財務數據表明，Spectacles的銷售是在放緩而不是加速。

上周，Snap宣布了顛覆傳統智慧的又一次嘗試。在接受Backchannel的Jessi Hempel的采訪中，Spiegel宣布推出Context Cards，用戶可以向上劃動照片去做了解更多企業相關信息、訂餐、打車之類的事情。這聽起來似乎足夠直截了當。但這里Spiegel一樣有一個撓下巴的宏觀理論來支持這一功能。盡管大部分的在線搜索和發現形式都是以文字為基礎的，他卻看到在未來圖像和視頻才是內容的入口點。

不管怎樣，這個是他的預感。

Snap的創新辦法優先考慮的是驚喜和愉悅而不是效率，這在一個我們最大和最強大的技術公司似乎把大部分時間都花在抄襲對方產品的時代里令人眼前一亮。這顯然給公司創造了奇跡，直到最近。而Spiegel似乎也相信這套辦法還會繼續有效，即便現在Snap已經是一家上市公司，要遭受投資者的強大壓力。他告訴Hempel說：“當你是創新者時會發生一件事，那就是其實快并沒有什么好處。你是創造新東西的那個人，所以沒人會跟你比賽。實際上慢和深思熟慮是非常重要的。”

這是Snap有別于Facebook的另一個層面，后者非官方的口號曾經是，“快速行動，打破陳規。”（扎克伯格將不斷是有錯，加上不斷測試和反饋視為改進的最快手段）但最近Facebook的做法似乎正在勝出。該公司抄襲了Snapchat大受歡迎的Stories功能，而且不是1次而是4次：Instagram、Whatsapp、Messenger以及Facebook自己都抄。甚至據說Google也在開發一款Stories的競爭對手。Facebook的“快速跟進”戰略令其前所未有的財源滾滾來，而社交巨頭的股票也是一路狂飆。與此同時，作為上市公司的Snapchat前兩個季度無論是用戶增長還是收入都是令人失望的。

自信一如既往的Spiegel試圖無視投資者和媒體的焦慮，但他們顯然似乎已經令他有點心煩。在公司的第二次財報會上，Spiegel被一位質疑公司用戶增長乏善可陳的投資者個惹毛了，說Snap不像某些競爭對手那樣要靠“增長黑客”這樣的伎倆。在Isaacson的采訪中，在被問到是否擔心被Facebook碾壓時，他運用了更為外交的辭令。他說：“我們會繼續在公司內部營造像創造力致敬的文化。我們完全相信通過賦予人人自我表達的能力，我們就能夠發展我們的業務。”

但當Isaacson問他為什么Snapchat仍然在奮力跟“老一點的受眾”建立聯系時，Spiegel插嘴說：“我不敢肯定這種說法就是正確的，現在注冊我們產品的人當中有一半都是25歲以上的。”在場大多數都是25歲以上的觀眾中爆發出一陣笑聲。

有一些跡象表明Snap正在對某種形式的自動化敞開了一點口子。但還不清楚怎么融合到這種模擬的氛圍當中。比方說，該公司今年5月推出了一個自服務的廣告平臺，這跟此前與獨立廣告商密切配合的做法是相悖的。（公司覺得這種嚴格把關是必要的，這樣才能確保全屏視頻廣告不會嚇跑用戶。）在幾個月內，公司就受到了猛烈抨擊，因為令產品變得粗俗的“壞廣告”出現了雪崩。

青少年一直都被認為是社交平臺未來成功的領頭羊。但Snapchat迄今為止似乎是個例外——其增長正在放緩，盡管青少年使用更頻繁了。驚喜、愉悅以及人的策劃，這些激勵忠實粉絲愈發忠誠的要素可能正在限制著Snap對更廣大受眾的吸引力。從某種意義上來說Spiegel拒絕為了最簡公分母而簡化公司的產品是令人欽佩的。但最終，在一個由規模、網絡效應以及增長指標統治的商業里，決定著哪一家公司站上王座哪一家銷聲匿跡的正是最簡公分母。

原文鏈接：http://www.slate.com/articles/technology/technology/2017/10/snapchat_was_built_on_intuition_not_data_is_that_why_it_s_struggling.html

編譯組出品。編輯：郝鵬程。